АСИММЕТРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Н рынок подержанных автомобилей похож, при всех его особенностях, рынок страхования.

Основное его отличие заключается в том, что информация о качестве здесь находится в руках у покупателей страховых полисов. Действительно, кто больше за­интересован в страховании жизни: здоровый человек или больной? Очевидно, что огромный риск потерь почти наверняка заставит обратиться к услугам страховых компаний, прежде всего, людей со слабым здоровьем. Это приводит к тому, что риск высокой степени вытесняет с рынка страхования риск низких степеней. Это заста­вит страховые компании поднять цену страховки, а она отвратит здоровых людей от страхования. Таким образом, спираль «высокая цена – опасные клиенты» усилит неблагоприятный отбор и за­вершится тем, что страхование станет доступно лишь по ценам максимального риска.

Проблемы несостоятельности рынка такого типа заставляют государство вмешиваться в подобные ситуации. В свою очередь, пытаясь элиминировать послед­ствия неблагоприятного отбора по всем возрастным группам, страховые компании предлагают групповые полисы по страхованию здоровья по месту работы.

Однако страхование таит в себе опасности и другого рода, это касается, прежде всего, морального риска.

Например, при найме на работу даже самое хорошее впечатление при собеседовании не позволяет нанимателю в должной мере разграничить высокоэффективных и неэффективных работников. Таким значимым сигналом на рынке труда может быть образование. Уровень образования индивида может быть измерен несколькими параметрами – количеством лет обучения, полученной степенью, репутацией университета, средним баллом и т. д. Образование является важным сигналом эффективности работника, поскольку оно прямо или косвенно улучшает способности, а, значит, и возможности человека: он получает информацию, навыки, общие знания, полезные в работе и т.п.

Сильным сиг­налом служат гарантии и поручительства.

Гарантии и поручительства имеют большое значение на рынках таких товаров длительного пользования, как телевизоры, радиоаппаратура, кино- и фототовары, холодильники. Многие фирмы производят эти товары, но некоторые из них более надежны, чем остальные. Если потребители не смогут определить, какая марка окажется более на­дежной, то лучшие марки не могут быть проданы по более высоким ценам. Фирмы, производящие высококачествен­ную, надежную продукцию информируют об этом потребителей с помощью гарантий и поручительств.

Гарантии и поручительства эффективно сигнализируют о качестве продукта, поскольку долгосрочные обязатель­ства такого рода обходятся дороже производителю низкокачественного товара, чем высококачественного. Пер­вый чаще требует обслуживания по гарантии, которое производитель должен оплачивать. Вследствие этого производители низкокачественного товара не заинтересо­ваны в долгосрочных гарантиях. Таким образом, по­требители могут справедливо оценивать гарантии как сигналы высокого качества товаров и будут платить за них больше.

Немаловажным обстоя­тельством является репутация фирмы: марка учреждения, фир­менные знаки и т. д. Пока продавцы не смогут предоставить информацию о качестве покупа­телям, низкокачественные товары и услуги будут вытеснять высококачественные и рынок не сработает. Поэтому продавцы последних весьма заинтересованы в том, чтобы убедить потребителей в высоком качестве их товара. Это достигается в основном репутацией.

Иногда бизнесмены не в состоянии поддерживать свою репутацию. Например, большая часть клиентов кафе, находящегося у скоростной автострады, заходят туда всего один раз или изредка, во время путешествия. Как в таком случае быть этим кафе с проблемой «лимонов»? Единственный способ ее решения — это стандартизация. Живя в родном городе, вы, возможно, не захотите питаться в кафе «Мастер-фуд». Однако проезжая по скоростной трассе и захотев позавтракать, вы выберете именно «Мастер-фуд». Дело в том, что здесь предложат стандартизованный продукт, может быть, другое кафе приготовит нечто лучшее, но вы точно знаете, что вы купите в «Мастер-фуде».

На заре рыночной экономики господствовал юридический принцип caveat emptor(пусть остерегается покупатель", лат). Это означает, что продавцы товара отвечали только за опре­деленный круг его качественных характеристик. В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой этот юридический принцип вытеснен другим –"caveat venditor" ("пусть остерега­ется продавец"). Новый принцип означает, что покупатель имеет право требовать компенсацию за физический и моральный урон, связанный с использованием купленного товара. Такая компенсация может быть обусловлена даже такими дефектами, о существовании которых продавец не знал, а также дефектами, возникшими в ре­зультате неправильного использования товара покупателем.

Известно, что абсолютно безопасных товаров просто не существует (особенно если их использовать не по прямому назначе­нию), к тому же попытки создания только абсолютно безопасных товаров резко увеличили бы их цены. Защита прав потребителей, конечно, необходима, но только в разумных пределах.

Защита прав потребителя должна опираться на полную информацию о качестве продаваемых товаров и услуг. Важную роль здесь должны играть общества потребите­лей, средства массовой информации (газеты, радио, телевидение), законодательные и исполнительные органы власти и, конечно, сами фирмы, активно рекламирующие свою продукцию.

Однако, большая часть информации, поступающей в форме рекламы, достаточно противоречива. Часто довольно трудно ответить на вопрос, чего в рекламе больше: информации или дезинформации, правды или обмана. К тому же, обращенная к большой аудитории, она по-разному интерпретируется различными категориями граж­дан. Чем шире аудитория – тем выше коэффициент расщепления информации, тем больше вероятность того, что эту рекламу разные категории читателей и слушателей поняли неоднозначно, со зна­чительными отклонениями, пропустив важные "куски информации".

Изменение качества, ассортимента, цены товара потребуют поиска дополнительной информации о нем. Однако информация не бесплатна. Поэ­тому важным критерием становится не достижение полной информированности, а оптимальное соотношение качества и цены.