I. Коммуникация как процесс ПР-деятельности.
Лекция 3. Управление общественными отношениями как процесс
Вопросы лекции:
1. Коммуникация как процесс ПР-деятельности.
2. Основные виды и характеристики коммуникаций.
3. Основные направления и характеристики коммутационных потоков в организации.
4. Технологии коммуникаций с населением и местной общественностью.
5. Процесс решения проблемы в ПР.
6. Характеристика кризисной ситуации, её признаки. Классификация кризисов и возможные сценарии их развития.
7. Планирование ПР по урегулированию кризисной ситуации. Основные направления эффективного реагирования на кризис.
I. Коммуникация как процесс ПР-деятельности.
Слово «коммуникации» стало модным, и его употребление достаточно разнообразно. Особое значение имеют коммуникации при изучении ПР, так как являются основой взаимодействия любой организации и ее внешней среды, а также определяют атмосферу внутри организации.
Коммуникации имеют психофизиологическую и социальную природу, а также являются частью процесса управления. Разные аспекты толкования понятия создают сложности в его определении. Попробуем внести ясность и выделить некоторые основания для единого подхода к пониманию коммуникаций.
Прежде всего, необходимо развести понятия «коммуникации» и «общение». В литературе встречаются три подхода:
первый — отождествление понятий,
второй — игнорирование слова «общение», использование только понятия «коммуникации»,
третий — разграничение данных понятий.
Подход первый. Известный авторитет в области психологии Ж. Годфруа, чей двухтомник издан на русском языке в 1992 году, ссылаясь на других психологов Европы, отстаивает категорическую позицию полного тождества данных понятий: «Коммуникации — это единое целое... Люди, по сути дела, не общаются между собой. Они лишь участвуют в коммуникации» [4, т. 2, с. 83]. Он также вводит понятие «метакоммуникация» — «коммуникация над коммуникацией» — когда важным является не столько смысл слов, сколько стиль коммуникации, который составляет суть сообщения.
Полностью отождествляют коммуникации и общение и ряд других ученых. Такой подход встречаем в фундаментальном труде по менеджменту: «Коммуникация, общение (communication — обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми)» [6, с. 685].
Подход второй. Он характерен в целом для переводной литературы. И русскоязычные авторы, опирающиеся на опыт зарубежных коллег, обходят понятие «общение». Г.Г. Почепцов, автор десятков книг по ПР и коммуникационным технологиям, не дает сопоставления понятий «коммуникации» и «общение». Он сосредоточен на механизме: «Коммуникация — процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы» [8, с. 14].
Подход третий. Он обусловлен семантическими особенностями русского языка. Так, А.Б. Зверинцев в книге «Коммуникационный менеджмент. PR» подчеркивает, что в разных сферах деятельности и науках представлены свои подходы к пониманию коммуникаций. В психологии — это обмен продуктами психической деятельности, в кибернетике — это обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, в социологии — передача социальной информации. В то же время А.Б. Зверинцев проводит определенную черту: «Обычно под общением понимается нечто многоплановое — взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности.Посредниками при общении выступают не только продукты духовной, эмоциональной деятельности, но и орудия труда, предметы материальной культуры. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения».
Наиболее оптимальным для анализа российской практики видится третий подход. Трудно исключить слово «общение», когда речь идет о передаче информации от человека к человеку. Смысл данного слова в русском языке предполагает некое взаимодействие людей (личное, опосредованное и т. д.). Возможно общение в беседе, в переписке, по телефону, даже — «общение глазами» (взгляды без слов могут многое сказать). Общение может быть деловым, светским, публичным, интимным, дипломатическим, а также — приятным, конструктивным, конфликтным, даже скандальным (тогда говорят: «общение между нами не складывается»). Но смысл выражения «массовое общение» уже выглядит как стилистический изыск, подчеркивающий абсурдность происходящего. Между тем понятие «массовые коммуникации» вполне органично вошло в профессиональную и общеупотребимую лексику.
Можно отметить три момента:
первое — общение как понятие применимо в случае взаимодействия небольшой группы людей (но не менее двух),
второе — общение указывает на процесс взаимодействия, частично на его характер и не предполагает нацеленности на результативность,
третье — в общении, как правило, не заложена доминирующая роль кого-то из участников процесса (она может лишь проявиться в силу индивидуальных особенностей личности). Не случайно известный автор книг по проблемам имиджа В.М. Шепель приводит следующую градацию понятия «общение»: интерактивное(общение, осуществляемое при совместных действиях), коммуникативное(общение в виде информационного обмена), перцептивное (общение безмолвное, как восприятие внешних характеристик друг друга, жестовых знаков и поз).
Коммуникации — это процесс передачи информации и обмена информацией. В этом процессе доминируют рацио, интеллект, сознание отправителя информации. Можно сказать иначе: коммуникации — это организованное общение, сопровождаемое передачей информации или обменом ею.
Возможно ли общение без коммуникации? В определенном смысле — да (например, общение в состоянии транса, в пограничных состояниях). Можно ли говорить о коммуникациях, исключающих общение? Можно. Это, прежде всего массовые коммуникации, предполагающие пропагандистское воздействие на большое количество людей. Отправитель информации в этом случае не нуждается в обратной связи, ему не требуется взаимодействие с адресатом, общение с ним — ему нужен лишь результат воздействия, самое действие.
Таким образом, нельзя полностью отождествлять понятия «коммуникации» и «общение». Они могут оказаться наложенными друг на друга, могут проявляться вне зависимости друг от друга (рис. 1).
В рамках данной лекции мы не можем подробно рассмотреть теорию коммуникаций. Но мы считаем важным дать исходные положения, характеризующие механизм передачи информации и обмена ею.
«Один из интригующих аспектов коммуникаций состоит в том, что мы чувствуем: до аудитории донесена определенная мысль, но когда об этом спрашивают саму аудиторию, в подавляющем большинстве случаев выясняется, что получено было нечто иное». Иными словами, можно еще сказать, что в процессе коммуникаций отправляемая информация никогда не равна получаемой. Почему? Где и как происходят искажения и потери?
Рис. 1. Соотношение понятий «коммуникации» и «общение»
Известно несколько моделей коммуникации, разработанных разными авторами. Наиболее приемлемым и удобным для применения является вариант, предлагаемый американскими учеными Стенфордского университета и приведенный в книге А.Б. Зверинцева — модель ИСКП (рис. 15).
Ее составляющие: Источник(коммуникатор, отправитель информации), Сообщение, Канал коммуникации, Получатель(адресат).
Источник (отправитель) — фактически это главное «действующее лицо» в процессе коммуникации. Выступающий перед аудиторией, ведущий беседу, автор письма или листовки — каждый из них
выступает в роли Источника коммуникации. Важны две характеристики источника (отправителя) коммуникации:
- его авторитетность, привлекательность для получателя информации
- и умение сформулировать, «упаковать» информацию в соответствии с целями коммуникации. Нередко именно авторитетность Источника коммуникации определяет высокое доверие к передаваемой информации. Причем авторитетность может проявляться в различных вариантах: популярный политик и неформальный лидер, коллега по работе или сосед по дому могут оказаться Источниками коммуникации, которым доверяют больше других. Все зависит от характера сообщения. Если Источник не является особым авторитетом для Получателя, многое будет зависеть от его умения создать послание и направить его. В любом случае важно подчеркнуть участие в коммуникации сознания, интеллекта, мотиваций Источника (отправителя).
Сообщение— по сути, это содержание коммуникации, ради передачи которого она осуществляется. Наиболее простое понимание Сообщения — это информация, передаваемая в ходе коммуникации. Она может быть выражена в словесной форме или невербальной (то есть мимикой, выражением лица и глаз, позой, жестами, а также некими цветовыми или графическими изображениями).
В среде профессионалов практикуется широкое понимание слова «сообщение» (послание) — это как бы комплекс фактов, информации, идей, которые представляют собой некое целое, некую концептуальную единицу, отправляемую при коммуникации получателю. Целью коммуникационной кампании является донесение данного целого до целевых аудиторий.
Сообщение не просто передается в процессе коммуникации — прежде оно кодируется. Под кодированием понимается весь набор операций, производимых с передаваемой информацией для обеспечения ее максимальной доступности Получателю. Выбор стиля изложения и непосредственный подбор слов (в письменном варианте), одежда выступающего и характер, его поведения (при устной коммуникации), а также многообразие иных приемов «упаковки» нашего Сообщения являются своего рода системой знаков, символов (кодов), которые предназначены для Получателя.
Когда Получатель принимает Сообщение, происходит декодирование. От точности выбора средств кодирования зависит - насколько будет декодировано (то есть, понято Получателем) Сообщение. Ведь в случае неверного выбора приемов может произойти сбой в процессе коммуникации, то есть Сообщение не будет воспринято адресатом или принято в искаженном виде.
Канал коммуникации — это средства передачи Сообщения. В зависимости от вида коммуникации и ее целей выбираются каналы передачи. Наиболее распространенные каналы: пресса и электронные СМИ, печатная продукция, рекламные носители. В невербальных коммуникациях — выразительные изобразительные средства, «язык» тела и лица.
Получатель (адресат) коммуникации — это может быть отдельная личность или группа индивидов (целевая аудитория, к примеру), толпа на площади или большая часть населения территории, страны. Получатель (адресат) декодирует Сообщение, то есть переводит символы Источника в свои мысли. Как уже отмечалось выше, он никогда не получает 100 % отправляемого Сообщения. Потому что как «участник» процесса коммуникации Получатель имеет множественные характеристики, даже если это отдельная личность. Многое зависит от определенной настроенности Получателя на данную информацию, от социальной принадлежности личности, ее политических взглядов, момента передачи информации и от многих других факторов. Особенно сложны механизмы восприятия Сообщения в коммуникациях, направленных на большие массы людей.
Коммуникация как состоявшийся процесс предполагает наличие обратной связи. Если Получатель никак не отреагировал на Сообщение (или отреагировал нежелательным образом), то коммуникация не состоялась (или оказалась неэффективной). Когда обратная связь образуется, Источник коммуникации и Получатель как бы меняются ролями. Обратная связь представляет собой новую коммуникацию, осуществляемую по вышеприведенной схеме. Так происходит процесс обмена информацией.
Вернемся к потерям в ходе передачи и обмена информацией (отправляемая информация никогда не равна получаемой). Мы уже отметили, что потери могут происходить по разным причинам: точность кодирования, выбора канала передачи, учет особенностей Получателя влияют на величину процента потерь.
На языке теории все, что искажает смысл изначально подготовленного Сообщения, называется шумом. Шум — помехи, встречаемые Сообщением, на пути к Получателю.
Как видим, процесс коммуникации имеет свои закономерности и обусловлен рядом факторов. В предлагаемой схеме на рис. 2 можно увидеть модель коммуникации в ее полном варианте, с учетом обратной связи.
Рис. 2. Процесс коммуникации с учетом обратной связи