Тема 2. Социальная стратификация в поведение потребителей (расслоение, разделение)

 

2.1 Социальный класс, определяющий поведение потребителей

2.2 Измерение социальной стратификации

2.3 Методы исследования социальных классов в поведении потребителей: объективные, субъективные, толковательные и метод репутации.

2.4 Особенности покупочных решений социальных классов

 

Вопрос 1.Социальный класс, определяющий поведение потребителей

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано в табл.2.

Таблица 2 – Факторы, влияющие на социальное положение

Социальное положение меняется от низшего класса до высшего.

Низший класс - класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом.

Высший класс - класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них — различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр.
Социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям. отношений, ценностей и жизненных стилей (рис.2).

Рисунок 2 – Социально-классовая система

 

Вопрос 2. Измерение социальной стратификации

Стратификация — это формальное неравенство. Применительно к социальным классам — это неравенство классов по отношению к друг к другу. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом (табл.3).

Таблица 3 - Переменные социального класса

 

Персональный престиж (статус) оценивается как относительный успех индивидуумов в своей группе занятости.

Ассоциация характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно.

Социализация - процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Классовое сознание отражает степень осведомленности людей определенного класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами.

Власть — это потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на других.

Мобилъность и преемственность — двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы.

Преемственность — процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей.

Интересы работы с потребителями обусловливают возможность и необходимость деления населения на статусные группы, имеющие сходные жизненные стили. Это оправдано по меньшей мере в отношении конкретной продуктной категории или деятельности. Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса достаточно много. И эти люди часто демонстрируют образцы поведения, ассоциируемые с системой классов. Поэтому маркетинг-менеджер должен знать характеристики этих относительно чистых типов классов.

Из-за отсутствия достаточно достоверных данных о реальном образовании, доходах и занятости в нестабильной России здесь до сих пор нет надежных схем социальной классификации. Поэтому обратимся к моделям, созданным в США, учитывая общность ряда тенденций изменения в характере занятости в условиях глобализации информации, технологии, экономики, культуры.

Существует 2 подхода к социально-классовой структуре:

а) функциональный подход фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой;

а) репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом — как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. В основе подхода — персональный я групповой престиж (табл.4).

Таблица 4 – Функциональный и репутационный подходы к социально-классовой структуре

Социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии (табл.5).

Таблица 5 - Использование социальной стратификации для комплекса маркетинга

Вопрос 3.Методы исследования социальных классов в поведении потребителей: объективные, субъективные, толковательные и метод репутации

Методы исследования социальных классов можно разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации. Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие как профессия, образование, доход.

К субъективным - относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других.

Толковательные методы используют для исследований художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы.

Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.

Вопрос 4.Особенности покупочных решений социальных классов

Социальные классы имеют определенные особенности, заключающиеся в приобретении одежды, домашнего обустройства и проведения досуга.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности.

Домашнее обустройство у высших социальных классов, как правило состоит из оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.

У социальных классов процесс обработки информации имеет отличительные свойства. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники. Для компенсации этого недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации: на мнение ученых, специалистов. Рекламные сообщения могут специально направляться для конкретных социальных классов. Например, потребители низшего класса более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.

return false">ссылка скрыта

Образцы речи, языка потребителей тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова.

Процесс покупки, также отличен для социальных классов. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Семьи высшего класса приобретают покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений. Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного похода в магазин членов семьи – для низших классов.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше людей, испытывающих моменты «хорошей» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей.