Позиционирование товара на рынке.
- Метод охвата рынка.
Этапы подхода к охвату рынка:
- Массовый маркетинг. Это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
- Товарно-дифференцированный маркетинг. Это когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке.
- Целевой маркетинг. Когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько. Разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятии.
- Сегментирование рынка
- определение принципов сегментирования рынка
- составление профилей полученных сегментов
- Выбор целевых сегментов рынка.
- Оценка степени привлекательности полученных сегментов
- Выбор одного или нескольких сегментов
- Позиционирование товара на рынке
- Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков
- Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
2. Сегментирование рынка.
Основные принципы сегментирование потребительских рынков
- По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы
- По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.
- По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.
- По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар
* Повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара.
* Искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре.
* Статус пользователя
Разбивка рынка на 5 групп
o не пользующие товаром
o бывшие пользователи
o потенциальные потребители
o пользователи-новички
o регулярные пользователи
* Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.
* Степень приверженности к потреблению марочных товаров
Выделяют 4 группы
- безоговорочные приверженцы
- терпимые приверженцы
- непостоянные приверженцы
- "странники"
* Степень готовности покупателя к восприятию товара
- не осведомлены о товаре
- осведомлены
- информированы о нем
- заинтересованы в нем
- желают его
- намерены купить
* Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару
- восторженно
- положительно
- безразлично
- отрицательно
- враждебно