Процесс управления маркетингом.
Сущность маркетинга. Основные понятия.
Существует множество определений маркетинга.
Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Выделяют две сущности маркетинга:
- философия бизнеса;
- инструментарий.
Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:
Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.
По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.
Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:
- купить (обменять);
- отнять (отобрать);
- сделать самому;
- попросить.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Существует два вида маркетинга:
- ориентированный на товар или продукцию;
- ориентированный на покупателя.
Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.
Процесс управления маркетингом.
- Содержание процесса управления.
- Анализ рыночных возможностей.
- Отбор целевых рынков.
- Разработка комплекса маркетинга.
- Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
- Содержание процесса управления.
Процесс управления состоит из четырёх этапов.
- Анализ рыночных возможностей:
- система маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;
- маркетинговая среда;
- рынки индивидуальных потребителей;
- рынки предприятий.
- Отбор целевых рынков:
- замер объёмов спроса;
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
- Разработка комплекса маркетинга:
- разработка товаров;
- установление цен на товары;
- методы распространения товара;
- стимулирования сбыта товара.
- Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
- стратегия;
- планирование;
- контроль.
- Анализ рыночных возможностей.
Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может доиться какого-то преимущества.
Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:
- неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;
- формальный - это сетка развития товара и рынков (Матрица Игоря Ансоффа).
| Товар | |||
| старый | новый | ||
| Рынок | старый |
|
|
| новый |
|
|
- Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, пр.).
- Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).
- Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).
- Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.
Критерии оценки маркетинговых возможностей: