VII. Управление распределением в комплексе маркетинга.

 

Содержание товародвижения (распределения)

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

  • решения по каналам распределения
  • логистику сбыта
  • управление каналами распределения
  • розничную торговлю
  • непосредственно акт продажи (покупки)
  • поддержку потребителя

 

Каналы распределения

 

Канал распределения – путь движения товара от производителя до конечного потребителя - совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Промежуточные звенья – простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

 

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем

 

  • предложения товаров в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг)
  • лицензированная торговля (франчайзинг_
  • прямые контакты с потребителем (директ-маркетинг)

 

Основные элементы планирования продажи

 

  • Изучение конъюнктуры рынка (аналитический и прогностический подход)
  • Прогноз товарооборота – оценка продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке.
  • Подготовка финансовой сметы - соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам.
  • Установление «норм продажи» - задание торговым уполномоченным
  • Торговая отчетность и контроль –сведения о фактических продажах и затратах и информация о новых тенденциях на рынке, мероприятия по стимулированию сбыта, действию конкурентов

 

Функции каналов распределения

 

  • обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест
  • физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика)

 

Виды каналов распределения

 

Длина – число звеньев.

Ширина – число участников в каждом звене канала.

 

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением

Каналы:

  1. прямой (нулевого уровня)
  2. косвенный, в т.ч.
  • короткий (одноуровневый)
  • длинный (многоуровневый)