IV.Организация исследований рынка в системе маркетинга

 

Маркетинговое исследование – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соотвествующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

 

Процесс маркетингового исследования

 

1. Постановка задачи и определение целей исследования

2. Разработка плана исследования

3. Сбор информации

4. Анализ информации

5. Представление результатов

 

Способы маркетинговых исследований рынка

 

1. Наблюдение

2. Опрос

3. Эксперимент

4. Фокусирование

5. Моделирование

6. Промышленный шпионаж

 

Методика оценки выживаемости предприятия (маркетинговый аудит)

1. Определение объекта оценки – предприятие в целом или отдельные направления бизнеса, СХП – стратегические хозяйственные подразделения, СЕБ.
2. Подбор специалистов с учетом определенных требований для проведения оценки экспертными методами, желательно с установкой рейтинговых коэффициентов.
3. Заполнение каждым экспертом независимо друг от друга форматов 1 и 2 согласно инструкции.
4. Определение средних оценок, проставленных экспертами по отдельным показателям.
5. Суммирование итоговых оценок экспертов по каждому из показателей и определение их среднего арифметического значения. При введении рейтинговой оценки экспертов определяется средневзвешенное значение.
6. Полученные итоговые значения наносятся на матрицу выживаемости. Это будет предварительная оценка позиции компании в матрице выживаемости.
7. Анализ оценки по первому показателю
8. Анализ оценки по второму показателю
9. Анализ полученного результата и выявление причин через анализ оценок отдельных показателей.
10. Постановка предварительного диагноза, использование других методик для более детального анализа показателей, затем разработка программы корректировки. Разработка программы дальнейшего исследования для уточнения диагноза и совершенствования рыночной деятельности предприятия.

 

Формат 1.

 

Отметьте степень использования на вашем предприятии отдельных преимуществ в соответствии со шкалой, а затем просуммируйте все оценки по каждому фактору. Если фактор отсутствует оценка «0».

 

№	Оценка взаимодействия с рынком	Оценка
1.	Маркетинговое планирование на вашем предприятии обеспечивает высокий уровень координации различных видов маркетинговой деятельности
2.	Маркетинговое планирование позволяет вашим менеджерам заранее определять неожиданное поведение среды бизнеса
3.	Наличие маркетингового планирования увеличивает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки
4.	Когда вы сталкиваетесь с неожиданностями во внешней среде, процесс маркетингового планирования минимизирует риск неправильных действий
5.	Маркетинговый план сглаживает конфликты между менеджерами относительно того, «куда предприятие должно двигаться»
6.	Маркетинговый план вашего предприятия улучшает внутренние коммуникации по оценке результатов работы предприятия на рынке.
7.	Процесс маркетингового планирования заставляет менеджмент систематически думать о перспективах предприятия
8.	План маркетинга дает возможность соотносить ресурсы предприятия с возможностями на рынке наиболее эффективным образом
9.	План маркетинга вашего предприятия обеспечивает четкое понимание возможностей дальнейшего развития
10.	Ваше маркетинговое планирование позволяет определять наиболее прибыльные стратегии развития
	Итого:

Формат 2.

 

Отметьте степень использования на вашем предприятии отдельных преимуществ в соответствии со шкалой, а затем просуммируйте все оценки по каждому фактору. Если фактор отсутствует оценка «0».

 

№	Показатели эффективности продаж	Оценка
1.	Когда предприятие набирает торговых представителей, вы стараетесь выбрать самых лучших на рынке трудовых ресурсов
2.	Обучение вашего торгового персонала – это необходимое условие его работы
3.	Ваши торговые представители постоянно выполняют намеченные планы
4.	В сравнении с конкурентами ваши торговые представители имеют лучший имидж
5.	Вы постоянно имеете достаточное количество торговых представителей для требуемого объема продаж
6.	Ваш торговый персонал очень четко представляет свою роль на предприятии
7.	Вашему торговому штату обеспечена хорошая мотивация
8.	Территориальное (или по клиентам, или по товарам) планирование – это сильная сторона ваших усилий в области продаж
9.	Торговый штат имеет хорошие показатели оценки количества визитов (контактов) на один заказ
10.	У вашего торгового персонала нет проблемы текучести кадров
	Итого:

 

Никогда	Иногда	Часто	В большинстве случаев	Всегда

 

• Шкала оценки по показателю «Оценка взаимодействия с рынком»:

81-100 баллов – маркетинговое планирование действительно играет важную роль на предприятии

61-80 баллов – предприятие не получает преимуществ, которые должно было бы получать

41-60 баллов – предприятие движется в правильном направлении, но предстоит еще очень долгий путь

0-40 баллов – плановый процесс не отвечает требованиям или предприятие не старается работать в области развития маркетингового планирования.

• Шкала оценки по показателю «Показатели эффективности продаж»:

81-100 баллов – на предприятии действует эффективная система продаж

61-80 баллов – предприятие не всегда уделяет достаточно внимания развитию процесса продаж

41-60 баллов – предприятие движется в правильном направлении по совершенствованию процесса продаж, но предстоит еще очень долгий путь

1-40 баллов – процесс продаж не отвечает требованиям или предприятие не старается работать а области развития процесса продаж

Варианты развития ситуации по матрице выживаемости бизнеса

 

1. «Медленная смерть» - ситуация, когда нет ни маркетингового планирования , ни эффективных продаж. Бизнес не развивается ни стратегически, ни тактически и нет перспективы. Умирание бизнеса происходит медленно из-за инерционности рыночной деятельности.
2. «Быстрая смерть» - опасная ситуация для компании, в планы которой входит длительное существование на рынке. Эффективно работает система продаж, но отсутствует четкое понимание стратегии достижения целей на рынке. Происходит однобокое развитие в сторону повышения эффективности продаж, за счет этого могут быстро развиться противоречия целей и задач предприятия, и , оно не сможет также эффективно обслуживать рынок в дальнейшем. Например, максимальная выгодность сделок может привести к снижению качества работы с потребителями.
3. «Выживание» - Предприятие разрабатывает хорошую маркетинговую стратегию, но не уделяет достаточного внимания ее реализации в тактических планах и программах. Если при этом в системе продаж предприятия существуют проблемы, предприятие может только выживать на рынке.
4. «Процветание» - реализация в полной мере маркетингоориентированной стратегии.
5. «Зона турбулентности» - переходная зона с признаками неустойчивости. Положение компании в ней неустойчиво и нельзя с уверенностью говорить о какой-то стабильно проявляющейся ориентации.