Основные этапы организации специальных событий (по формуле RACE). Ресурсы event-менеджмента (обзор). (Организация специальных мероприятий)

В настоящее время все больше компаний включают благотворительность и спонсорство в практику PR-продвижения. Согласно Закону, "благотворительная деятельность – добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки" (ФЗ №135 от 11.08.1995 г.)

«Спонсорство» словари и современное законодательство, в частности Закон о рекламе, определяют, как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».

Спонсорство — это многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию образа субъекта PR в сознании целевой общественности.

Сюда можно отнести привлечение средств компании-спонсора к какому- либо проекту из области культуры, науки, спорта или других социально значимых сфер.

В настоящее время существует следующая тенденция в финансировании компаниями, организациями сфер и областей деятельности (указываются в порядке убывания популярности):

− помощь детям

− культура и искусство;

− медицинская помощь;

− экология;

− социальные услуги;

− образование;

− защита прав граждан.

Спонсорство может иметь разные формы:

− Перечисление денег на поддержку государственных или благотворительных организаций.

− Прямая оплата расходов организации: по аренде помещений, закупке мебели, оргтехники, прочих аксессуаров.

− Предоставление бесплатных услуг или товаров: помещение в офисе, пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой, производимая продукция.

− Другие способы помощи: предоставление знаний и опыта, а также предоставление возможности использования наработанных связей.

Во многих западных странах к проблеме изыскания средств на реализацию проектов относятся очень серьезно. Еще даже не до конца обдумав детали проекта, начинают собирать на него деньги. Объясняется это, в том числе тем, что на Западе государство никогда не финансировало всю социальную сферу - значительную часть проблем решали благотворительные организации, которые могли надеяться в финансовом плане только на свое умение привлечь спонсора. В России же большинство спонсорских проектов складываются пока случайно и хаотично, не являются частью продуманной стратегии. Системное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг.

Спонсоринг (от англ. sponsor, sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) — это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию мероприятия (объекта спонсирования), ведение и контроль мероприятия, проведение и/или контроль РR-кампании и рекламной кампании.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг (от английского fund – средства, финансирование, и raise – нахождение, сбор) означает целенаправленный поиск или сбор спонсорских средств: для осуществления социально значимых проектов, программ и акций или поддержки социально значимых институтов.

Фандрайзинг может принимать различные формы. Традиционными источниками финансирования являются:

− пожертвования, вложения спонсоров – коммерческих и государственных организаций;

− проведение благотворительных мероприятий по сбору средств;

− гранты, распределяемые различными фондами;

− финансирование из государственного бюджета;

− пожертвования частных лиц и др.

Поиск и привлечение спонсоров мероприятия включает в себя следующие методы работы,

− разработку спонсорского пакета;

− оценку и разработку рекомендаций по рекламной и PR-поддержке;

− оценку интереса со стороны представителей бизнеса – потенциальных спонсоров;

− разработку и ведение рекламной поддержки;

− работы по привлечению спонсоров.

Компания, выбрав объект для спонсорского вложения капитала, решает сразу несколько задач:

− Создает благоприятный имидж и улучшает репутацию фирмы;

− Увеличивает число информационных поводов;

− Демонстрирует свою надежность и финансовое благополучие в конкурентной среде;

− Привлекает участников спонсируемых акций к собственным проектам;

− Приобретает дополнительную возможность рекламы;

− Получает возможность лоббирования своих интересов в политических кругах;

− Создает благополучное окружение, оздоравливает обстановку в регионе, где работает компания;

− Улучшает внутренний климат в коллективе.

К настоящему времени хорошо известны условия, выполнение которых позволяет компании рассчитывать на успех спонсорского проекта:

− Компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования. Образ объекта спонсирования должен совпадать с имиджем потенциального спонсора или каким-либо образом импонировать ему.

− Компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью спонсорского проекта.

− Спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.

− Целевая общественность проекта и потенциального спонсора должны быть близки.

− Необходимо тесное сотрудничество представителей компании- спонсора с организацией, реализующей эту акцию. Если для организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии – получении максимальной пользы для собственного бизнеса.

Спонсоринг и фандрайзинг начинаются со всестороннего анализ предстоящего мероприятия, с попытки спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта, по мнению специалистов, является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех спонсорского проекта во многом зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором, а также определяется качеством спонсорского пакета.

Спонсорский пакет — это полный набор документов, сопровождающих спонсорский проект, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или мероприятия, в нем определяется значение проекта для тех групп общественности, на которые он будет направлен.

В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов, организаторов и участников акции.

Поддержка проекта. Здесь указываются объекты и субъекты поддержки: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры, известные учреждения науки и культуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, указывается часть расходов организаторов и расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

Спонсорская реклама и PR-кампания — самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, которая должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR- и рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами.

Спонсорские градации. Существуют Основные типы спонсорских пакетов:

− титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта);

− генеральный спонсор (50%);

− официальный спонсор (до 25%);

− спонсор-участник (до 10%).

Еще две категории составляют так называемые информационные спонсоры — это СМИ, имеющие право широкого и эксклюзивного освещения данного проекта; технические спонсоры —компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг. Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо- запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору, четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора - Спонсорские предложения следует рассылать целенаправленно, когда обе стороны имеют представление друг о друге. Второй контакт — встреча, на которой обсуждается спонсорское предложение. После переговоров, если

удалось убедить компанию-спонсора в необходимости проекта и подписать контракт, фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии.

На этапе реализации фандрайзер строго контролирует исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте и спонсорских пакетах.

Компания-спонсор, со своей стороны, может использовать следующие методы контроля:

− требование полного отчета о расходовании выделенных финансов с приложением отчетных документов;

− периодические (ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные и под.) отчеты (при постоянной поддержке организации);

− внезапное посещение;

− назначение аудиторской проверки:

− посещение мероприятия по приглашению. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы.