Критерии этической экспертизы рекламного продукта

Существуют несколько принципов, которые должны лежать в основе составления рекламы. Многие из них были сформулированы еще в 80-х годах Американской рекламной федерацией (AAF), некоторые становятся теми критериями, которые помогут в разрешении споров на российском рекламном рынке:

1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение. Здесь уместно упомянуть так называемую необходимость оговорки. Если в рекламе раскрываются достоинства дубового стола, у которого лишь ножки сделаны из дуба, а остальные детали, в частности поверхность, сделаны из материала другого дерева, то потребителю нужно знать об этом. Или реклама новых тарифов средств мобильной связи, в которой речь идет о круглосуточном тарифе в 0,05 центов за минуту в любое время суток. При этом внизу рекламной афиши или экрана более мелким шрифтом указано, что данная цена за минуту связи распространяется не на все тарифные планы. Несмотря на то, что подобные приемы в принципе могут рассматриваться как обман потребителя, они все же используются в рекламе уже на протяжении многих лет.

2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актрис, играющих в телевизионном ролике тетю Асю или опытного стоматолога, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях или опыте. Здесь можно привести пример подтверждения "одобрено российской ассоциацией стоматологов" или "одобрено основными производителями стиральных машин (с перечислением названий компаний)".

3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах. Если производитель товара А пытается убедить потенциального потребителя сделать покупку только теми доводами, что товар Б, произведенный конкурентом, худшего качества и, скажем, быстрее портится, то это действительно нужно доказать. В конце концов, "в рекламе можно обойтись без упоминания имени конкурента и названия его торговой марки, более ярко и образно (используя красивое слово и художественные приемы) подчеркнув достоинства товара".

4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар.

5. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности.

6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности.

7. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.

Помимо вышеуказанных правил этики можно упомянуть еще голословность (как составной элемент пункта 1), когда реклама убеждает потребителя, что лекарство излечивает от рака или лейкемии или что мусс для укладки волос удержит прическу даже во время проливного дождя.

Социальная ответственность специалиста по рекламным коммуникациям. Проблема влияния рекламы на общественное сознание. Негативные рекламные технологии: границы дозволенного. Критерии этической экспертизы рекламного продукта. (профессиональная этика рекламы и ПР)

Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование . Сложно не вызвать сомнения, не попасть под зоркий взгляд критиков и не быть отвергнутой потребителем тогда, когда рекламы стало очень много.

Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю.

Поэтому помимо правовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Встает вопрос о социальной ответственности специалиста по рекламным коммуникациям, как необходимого инструмента саморегуляции. Реклама сама по себе является одним из инструментов влияния на массовое сознание, а значит проблема ее негативного влияния будет актуальна всегда. В наше время, когда многие приемы в рекламировании считаются избитыми и неэффективными мы сталкиваемся с поиском новых форм влияния рекламной на потенциального потребителя, что приводит порой к появлению нового рода технологий – негативных рекламных технологий. Все это ставит специалиста по социальным коммуникациям в условия постоянного морального выбора, который определяет уровень его морально-этических компетенций. Наличие общих критериев и следования им для этической оценки рекламного продукта могло бы решить ряд проблем.

Многие принципы были сформулированы еще в 80-х годах Американской рекламной федерацией (AAF), некоторые становятся теми критериями, которые помогут в разрешении споров:

4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар. Например, "мощный звук, четыре динамика - новая автомагнитола "..."! Не правда ли, хорошо подходит к вашему новому "Порше" с двигателем в 500 лошадиных сил?".

Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии.