Процесс позиционирования уже существующего товара происходит в 3 этапа

1.Выяснение позиций конкурентов

2.Определение потребительских потребностей

3. Позиционирование путем наложения 1 и 2 графиков и выбора наиболее оптимальной альтернативы

 

.

 

 

Выбор атрибутов позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы по выгодам, которые они желают получить от использования товара или услуги. Могут быть следующие параметры позиционирования:

· Позиционирование на основе цен

· Позиционирование на основе имиджа

· Позиционирование на основе качества

· Позиционирование на основе комбинации выгод

· Позиционирование на основе способа использования товара

· Позиционирование на основе решения специфических проблем

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили и на других факторах.

В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качествав будущем.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого товара означал минус для другого. Задача потребителей убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества.

Объекты маркетинговой деятельности

К объектам маркетинга относятся: нужда, потребность, спрос.

Если нужда не удовлетворяется, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. В этом случае существует 2 пути решения проблемы: либо нахождение объектов, способных удовлетворить нужду, либо попытаться забыть о ней.

Потребность -нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

По природе возникновения потребности могут быть основными, т.е. непосредственно вытекающими из природы человека, вторичными и косвенными. (например основная потребность человека в тепле порождает вторичную потребность – отапливать помещение, отапливать можно по-разному. Для этого производители предоставляют различные отопительные приборы. А для производства этих приборов также необходимо удовлетворить ряд косвенных потребностей )

Потребности имеют разный охват разнообразных сфер жизни.

С помощью определенных товаров и услуг потребности могут удовлетворяться только в одной, определенной области жизни (Например лекарства, елочные игрушки). А есть товары удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни (Например мыло – можно помыться и постирать, и использовать для очистки загрязненной поверхности. ) .Есть товары охватывающие большинство сфер жизни (Например Компьютер – начиная от просмотра фильмов, игр, музыки, обучения, заканчивая высокоуровневыми информационными продуктами используемыми в крупных производственных системах реализуемых через компьютеры.)

Бывают потребности которые могут удовлетворяться только одним единственным товаром, но чаще всего потребности удовлетворяются взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми товарами.

Потребности делятся наАбсолютные– существующие в течение всей истории человечества и будут существовать всегда. Эти потребности не привязаны к конкретным видам товаров и услуг. Они определяют потребительский потенциал общества и стимулируют развитие производства и научно-технический прогресс. (в пище, жилье, отдыхе и т.п.)

Относительные –это потребности в конкретных товарах и услугах, которые реально существуют на данном этапе развития общества. Они всегда имеют материально-вещественное выражение ( потребность в автомобиле, квартире, стиральной машине и т.д.)

С точки зрения общества потребности тоже могут оцениваться по-разному. (Положительно, нейтрально и отрицательно)

Потребности имеют различную эластичность, т.е. как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких обстаятельств как цена, доход, возраст, мода. По эт Ому признаку потребности можно разделить на три группы:

Слабоэластичные – потребности в продуктах питания первой необходимости. Их удовлетворение регулируется и стабилизируется в основном физиологическими особенностями организма человека.

Эластичные – потреблении товаров входящих в «стандартный набор потребителя» (от мыла до телевизора, мебели, одежда, обувь и.т.п.)

Высокоэластичные – высококачественные товары и предметы роскоши. По мере роста дохода потребление товаров в данной группе увеличивается непрерывно. Можно купить вторую машину, пятую шубу, особняк ,остров и т.п.

Могут быть сопряженные потребности (Например при покупке нового платья к нему нужны новые туфли)

По способу удовлетворения - может быть индивидуальное удовлетворение, групповое, общественное

 

Потребности Разновидности
Физиолгические Энергетические
Пластические
Потребность в воде
Поддержание температурного гомеостаза
В защите от неблагоприятных внешних воздействий
В безопасности внутренней среды человека
Сексуальные
В кислороде
   
Социальные Престижные
В соблюдении требований общества
Экономические
Трудовые
Технологические
Во внешней безопасности
   
Психические Органолептические
Эргономические
   
Интеллектуальные Информационные
Образовательные
   
Духовные Религиозные
В самосовершенствовании
В любви
В общении