СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
§ 5.1. Сущность и основные элементы политики сбыта (распределения)
Под процессом распределения понимается совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования товаров.
Как видно из определения, понятие «распределение» является более широким, чем понятие «сбыт». Организация сбыта продукции является частью политики распределения предприятия.
Политика распределения определяет место предприятия в каналах распределения, включая решения в области логистики.
Канал распределения – совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.
Важнейшей характеристикой канала распределения является его уровень. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число уровней канала характеризует его длину.
При канале нулевого уровня (канал прямого маркетинга) производитель напрямую, без посредников, реализует товар потребителю. Одноуровневый канал – тот, в котором кроме производителя и потребителя присутствует один посредник.
Каналы распределения ТНП имеют обычно от нуля до 3 уровней. Посредниками в трехуровневом канале являются оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец. Каналы распределения ППТН насчитывают обычно до 2 уровней. Посредниками в таких каналах могут являться представитель производителя, торговый филиал, дилер, агент.
Число посредников на одном уровне канала может быть различно. В зависимости от количества посредников одного типа выделяют виды распределения:
1. Эксклюзивное распределение – число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Жесткий контроль над посредниками, запрет на торговлю товарами конкурентов (эксклюзивные дистрибьюторы и дилеры).
2. Селективное распределение – число посредников увеличивается, но не до максимального числа. Производитель выбирает посредников по определенным критериям.
3. Интенсивное распределение – число посредников максимально, их привлечение практически не ограничено (применяется в основном для сбыта ТНП).
Маркетинговые системы каналов распределения рассматривают различные формы взаимодействия участников канала.
1. Вертикальные маркетинговые системы – обычно один из участников канала имеет ведущие позиции в канале (контрольный пакет акций, франчайзинг*, большие мощности).
2. Горизонтальные маркетинговые системы – два или более независимых предприятия объединяют свои ресурсы вплоть до создания новой фирмы.
3. Многоканальные маркетинговые системы – для выхода на рынок предприятие использует одновременно различные каналы.
§ 5.2. Способы организации системы сбыта промышленного предприятия
Специфика купли-продажи на рынке предприятий заключается в том, что до принятия окончательного решения в процессе практически всегда принимают участие несколько лиц.
Продажа состоит из нескольких элементов:
1) у закупающей организации есть несколько вариантов;
2) у продающей организации есть несколько вариантов;
3) у обеих организаций есть несколько уровней ответственности;
4) процесс принятия решения является комплексным.
В общем случае для организации сбыта ППТН (как, впрочем, и ТНП) возможно использование двух основных способов:
· реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
· реализация продукции через независимых посредников.
Собственная сбытовая сеть предприятия представляет собой собственный отдел сбыта и группу зависимых посредников-агентов. Посредник в данном случае не является собственником продукции, он продает ее со склада компании и получает определенный процент с каждой сделки. Агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику предприятия и обязан предоставлять отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и обслуживаемых сегментах.
Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат, однако дает следующие преимущества:
1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка.
2. Ориентация собственной сбытовой сети на реализацию только продукции предприятия, направленность всех усилий персонала на реализацию маркетинговой и сбытовой стратегии предприятия.
3. Возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением, объемами реализации, получением рекламаций* и устранением причин, их вызвавших.
Целесообразность использования сбытовых посредников несомненна при внедрении на новые рынки сбыта, в условиях, когда собственная система еще не создана. Использование посредников также необходимо, когда потребители заинтересованы в получении сопутствующих коммерческих услуг, а существующие посредники могут оказывать их более профессионально, чем отдел сбыта предприятия. Часто предприятия используют посредников из экономии, чтобы не тратить значительные средства на построение собственной сбытовой сети.
Посредники выполняют следующие функции:
· транспортировка товаров, приближение их к расположению конечных потребителей;
· хранение товаров;
· налаживание контактов с потенциальными клиентами;
· сбор маркетинговой информации;
· информирование потенциальных потребителей, реклама товаров, стимулирование сбыта;
· оказание дополнительных услуг потребителям – комплектация заказов, упаковка и т.п.;
· осуществление затрат по организации деятельности канала;
· несение финансовых и других видов рисков, связанных с функционированием канала.
§ 5.3. Виды посредников в каналах распределения
Применительно к рынку ППТН вопросы, связанные с применением посредников, подробно рассмотрены О.У.Юлдашевой [10]. Согласно общей классификации, существуют следующие виды посредников: оптовые фирмы; дистрибьюторы; дилеры; агенты; брокеры и комиссионеры.
Оптовые фирмы. Это торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ППТН и оказывающие потребителям различные услуги: транспортировку и доставку, хранение, фасовку, упаковку и т.п. Оптовые базы находятся обычно в промышленных центрах – местах скопления и концентрации промышленных потребителей. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют собственную торговую марку, склады, транспортные средства. Крупным оптовым фирмам производители предоставляют оптовые скидки.
Преимущества закупок у оптовых фирм следующие:
1. Быстрота получения товара за счет большого количества складов, распределенных по данной территории.
2. Удобство приобретения крупных партий разнообразной продукции, что позволяет сэкономить на материально-техническом снабжении и снизить объемы обработки учетной документации.
3. Получение информации о продукции или конъюнктуре ее рынка.
4. Получение дополнительных услуг.
5. Источник получения кредита, льготных условий платежа для мелких покупателей.
Дистрибьюторы. Данный вид посредника является также крупным оптовым предприятием, имеет свои склады, транспорт. Однако дистрибьютор, как правило, не покупает продукцию в полную собственность, а имеет скидки и льготные условия закупки от производителя. Такие условия ему предоставляются за осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке, обязанность вести широкую рекламную деятельность, популяризировать торговую марку, расширять круг постоянных клиентов и т.п.
Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные регионы. Некоторые получают эксклюзивные права на деятельность на данной территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать товар данного производителя в данном регионе.
Дилеры. В отличие от дистрибьюторов, дилеры действуют от собственного имени и за собственный счет, т.е. реализуют товар, находящийся в их собственности. Они могут быть мелкими оптовиками и создаваться дистрибьюторами для охвата отдельных регионов и сегментов рынка. В целом дилеры и дистрибьюторы близки по своей сути и роду деятельности, дилеры так же, как и дистрибьюторы, могут быть эксклюзивными.
Агенты. Данный вид посредника – лицо (физическое или юридическое), представляющее интересы определенных производителей при сбыте их продукции. Агенты не покупают продукцию в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации – оплаты реализованного товара через равные промежутки времени.
Использование сбытовых агентов целесообразно, если производитель изготавливает один вид продукции или очень узкий ее ассортимент с ограниченным объемом сбыта в данном районе. В этом отличие агента от оптовой фирмы.
Основные преимущества агентов:
1) невысокие сбытовые расходы – 5-6 % от объема сбыта (у оптовых фирм – 13-25 %);
2) сбытовые агенты практически незаменимы при выходе на рынок с новым товаром: они имеют обширные связи и контакты, а также напрямую заинтересованы в популяризации товара;
3) качество деятельности агентов выше, чем у оптовых фирм, так как ассортимент товаров первых более узок (до 30 наименований).
К недостаткам агентов относят следующее:
1) деятельность агента невозможно столь же четко контролировать, как работу собственного сбытового отдела;
2) агент, обслуживающий нескольких поставщиков, служит объектом конкуренции между ними;
3) агенты, как правило, не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию продукции, так как не имеют собственных мощностей;
4) агент может в любой момент расторгнуть заключенное соглашение, особенно если является физическим лицом.
Брокеры и комиссионеры.Являются разновидностями агентов, также реализуют продукцию от имени и за счет производителя, сводят продавца и покупателя. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от имени брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя находит покупателя. Комиссионер продает продукцию на условиях консигнации, т.е. не гарантирует сбыт и работает без контракта.
При выборе посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы его отчетности. Как правило, посредник должен предоставлять информацию: о ходе и итогах сбыта; о рынке, включая деятельность конкурентов и уровень цен; о планах на будущие периоды; об имеющихся клиентах; о деятельности за отчетный период.
§ 5.4. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта
На выбор каналов распределения и сбыта ППТН и организацию их в определенную систему влияют ряд условий и множество различных факторов. Рассмотрим некоторые из них.
Структура рынка ППТН. В первую очередь производителю необходимо определить, каким является рынок конкретного вида продукции. Выделяют следующие виды таких рынков:
1. Концентрированный (слабо структурированный) – товар нужен небольшому числу покупателей одной или нескольких отраслей промышленности. Для данного рынка наиболее эффективной будет организация прямого товародвижения и сбыта, потребуется сравнительно небольшой штат работников службы сбыта.
2. Сложный (сильно структурированный) – товар может продаваться неограниченному числу покупателей многих отраслей и сфер экономики. Для данного рынка эффективным будет привлечение для сбыта продукции независимых посреднических структур, так как затраты на создание собственной службы сбыта могут быть очень велики.
Емкость выделенной части товарного рынка. Этот фактор играет определяющую роль в построении системы каналов распределения и сбыта. Если ППТН пользуется ограниченным спросом у небольшого числа предприятий-покупателей, то целесообразно использовать прямую организацию товародвижения. Если рынок включает большое число покупателей и обладает относительно большой емкостью, то выгоднее использовать посреднические структуры.
Географические факторы. Большую роль играют местоположение производителей и покупателей ППТН по отношению друг к другу, а также их географическая концентрация. Данный аспект является очень важным для продавцов и покупателей продукции добывающей отрасли. Если более половины потребителей товара сконцентрировано на относительно небольшой территории, то затраты на организацию прямого сбыта могут быть оправданы даже при небольших объемах поставки в один адрес.
Особенности потребления ППТН заказчиками. Если потребители ППТН делают закупки мелкими партиями и со срочной поставкой, то для качественного удовлетворения их нужд производитель пользуется каналами сбыта с участием посредников. Если покупатели осуществляют закупки по соглашению, охватывающему весь нужный им объем в одной поставке в течение года или полугодия по первому требованию, то устанавливают прямые связи между производителем и потребителем.
Стабильность цен. Цены на сырьевые ресурсы, а также на многие основные и вспомогательные материалы подвержены существенным колебаниям. Производителю таких товаров приходится регулярно корректировать цены и наценки. Это толкает производителя на выбор менее сложной и трудоемкой системы организации прямого сбыта, предусматривающей непосредственные хозяйственные связи.
Необходимость установки ППТН и потребность в информационном обеспечении.Немало видов ППТН имеет стационарный характер, и после продажи они должны быть смонтированы и подготовлены к эксплуатации. Ряд видов оборудования требует при установке консультации или содействия производителя. В этих условиях повышается вероятность сбыта продукции по прямому каналу. В то же время монтаж ППТН может осуществляться силами специализированных подрядных организаций, и реализацию такой продукции удобнее производить, используя такое предприятие как посредника в канале сбыта.
Качество ППТН.Технические характеристики некоторых видов ППТН должны быть выдержаны очень точно, иметь малые допуски отклонений (контрольные приборы, электронные компоненты и т.п.). При обнаружении отклонений от стандартных характеристик реализованная продукция подлежит возврату и замене. Однако при продвижении товара на рынок по каналу, состоящему из нескольких звеньев, сведения о производителе могут быть утрачены или их сложно найти. Реализацию продукции такого рода лучше осуществлять по прямым каналам сбыта.
Объем поставок. Если большинством потребителей ППТН закупаются вагонными или фургонными партиями, то целесообразно осуществлять поставки методом прямой отгрузки с предприятий-производителей. Тогда не возникает необходимости организовывать сбытовые филиалы.
Размер предприятия и его финансовое положение. Крупное предприятие, располагающее значительными финансовыми средствами, имеет возможность построить собственную сбытовую сеть. Небольшому предприятию для реализации своей продукции удобнее привлекать оптовых посредников.
На выбор канала сбыта также влияют цели, которые предприятие поставило перед собой на данный период (диверсификация ассортимента, выживание, расширение рынка и т.п.).