Анализ привлекательности рынка при выработке стратегии организации

Объект анализа внешней среды - РЫНОК как любое взаимодействие продавцов и покупателей, в которое они вступают для торговли, определения цены и количества товара для обмена.

Исследование рынка включает:

¨ изучение потребностей рынка, т.е. условий, при котором на рынке достигается определенное соотношение между спросом и предложением

¨ рыночный спрос и перспективы развития рынка

¨ требования потребителей к товару

¨ изучение отрасли, т.е. субъектов, действующих на рынке

 

Измеритель рыночного спроса - объем продаж товаров на определенном рынке (в натуральных или стоимостных измерителях), включая товары конкурентов, экспортные товары.

 

Абсолютный потенциал рынка – максимальный уровень спроса при условии, что потенциальные покупатели эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании. Предельный показатель, зависит от стадии ЖЦС.

Текущий потенциал рынка – максимальный уровень первичного спроса в определенное время. Определяется совокупностью контролируемых факторов (суммарные маркетинговые усилия) и неконтролируемых факторов (социально-экономические факторы внешней среды).

Контролируемые факторы:

- Товаркак способ решения проблемы покупателя. Определяется набором потребительских благ товара

- Цена как совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения

Включает все ценовые условия, связанные с покупкой, в том числе

Ø цена отдельной поставки (start up price)

Ø цена владения (ownership cost), включает стоимость всех расходных материалов, комплектующих, необходимого окружения, связанного с использованием товара

Ø условия возможного лизинга

Ø учет возврата старых товаров по цене новых (обновление парка легковых автомобилей в Италии)

Ø помощь в получении кредитов

Ø скидки за оптовую покупку

Ø комиссионные

- Удобство приобретения как место приобретения товара. Определяется сбытовой сетью.

- Коммуникации как средство информирования о достоинствах предлагаемого товара. Определяется используемыми средствами продвижения товара на рынке.

 

Неконтролируемые факторы:

- ограничения со стороны покупателей (текущие потребности)

- ограничения со стороны конкурентов (конкурентоспособность фирмы и товаров)

- ограничения сбытовой сети (независимые посредники могут иметь свои цели и оказывать давление на фирму-производителя)

ограничения со стороны фирмы (определяется ресурсами фирмы и эффективностью их использования, т.е. сильными и слабыми сторонами)

- ситуационные ограничения как факторы внешней макросреды (экономические, экологические, климатические, демографические и др. факторы, которые влияют на спрос)

Задача маркетинга – идентифицировать наиболее существенные из этих факторов, оценить их возможное влияние на спрос, спрогнозировать их влияние на развитие спроса.