Сервис в товарной политике предприятия

 

Принятая в концепции маркетинга многоуровневая интеграль­ная модель товара исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (консультации, гарантии, обслуживание, мон­таж и т.п.). При его отсутствии товар теряет (полностью или частично) свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособ­ность. Комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием то­варов, — это сервис. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используе­те наш товар — мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расши­рение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Более того, работающие непосредственно с потребителями сервисные службы являются неоценимым источ­ником маркетинговой информации, необходимой для совершенст­вования товаров и повышения их конкурентоспособности.

Возрастающее значение сервиса как инструмента реализации товарной политики обусловлено как ростом конкуренции на все бо­лее насыщаемых рынках, так и усложнением самих товаров и про­цессов их эксплуатации (особенно это касается машин, оборудова­ния, бытовой техники и т.д.). В этих условиях повышаются требования потребителей к надежности приобретаемых товаров и их способности обеспечить высокий уровень удовлетворения потребностей. Заботя­щийся о своей репутации продавец всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателей оправдались, а потому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование — предмет заботы предприятий, успешно действующих на рынке.

Одна из основных целей реализации концепции маркетинга со­стоит в установлении долговременного и взаимовыгодного сотруд­ничества между производителем и потребителями. В этом плане сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приво­дит к последующим продажам, приверженности потребителей то­варной марке и косвенной, но эффективной рекламе по принципу «из уст в уста». Сервис как система обслуживания подразделяется на предпро­дажный и послепродажный.

Предпродажный сервис кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладкой и демонстрацией в действии, уком­плектованием необходимой документацией, предполагает также информационное обслуживание и консультирование покупателей.

В ряде случаев предпродажный сервис содержит мероприятия, стимулирующие спрос на данный товар и содействующие обеспече­нию его конкурентоспособности. Они связаны с учетом пожеланий покупателей относительно его модификаций, доукомплектования их узлами и агрегатами в соответствии с климатическими условия­ми, требованиями стандартов и законодательства конкретного рынка.

Послепродажный сервис включает:

♦ доставку товаров — услугу по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем. Ее цель — создание удобств для потребителя и обеспечение сохранности товаров в про­цессе транспортировки. Для этого используют специальные приспособления, транспорт и подготовленный персонал или дополни­тельно упаковывают товары в транспортную тару;

♦ приведение товара в работоспособное состояние — монтаж, наладку технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонку и пе­ределку готовой одежды, сборку мебели и т.д.;

♦ обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддер­живающему сервису;

♦ техническое обслуживание и ремонт — совокупность услуг,
предназначенных для сохранения и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;

♦ поставку запасных частей и, при необходимости, расходных ма­териалов.

Приведенный выше перечень послепродажных сервисных услуг не является исчерпывающим. Производителю еще до начала орга­низации продаж товара целесообразно определить, какие услуги и на каких условиях будут предложены потребителям. Кроме того, необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых сер­висных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогич­ными услугами, предлагаемыми конкурентами. Для обнаружения недостатков в системе сервиса могут регулярно производиться оп­росы потребителей, сравнительные закупки. Целесообразно также создание системы работы с жалобами и претензиями.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегаран­тийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» или за плату оказываются соответствующие услуги. Формален признак потому, что стоимость работ, запасных частей и материалов по техническому обслуживанию и ремонту в гарантийный период включается в цену товара.

Гарантийный сервис осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) предприятия-изготовителя по выполне­нию им в гарантийный срок обязательств по обслуживанию и ре­монту произведенных товаров. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его слож­ности и продолжительности срока службы. По окончании гаран­тийного периода владелец товара может за дополнительную плату заключить договор на послегарантийное обслуживание.

В зависимости от характера товара, удаленности потребителей и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса.

Вариант 1. Сервис ведется исключительно персоналом произ­водителя. Он рекомендуется, когда реализуемые товары сложны, покупателей немного, а объем сервиса значителен и требует при­влечения высококвалифицированных специалистов. Прямой кон­такт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен на этапе внедрения товара на ры­нок. В этом случае надо стараться устранить выявившиеся недос­татки оперативно и без широкой огласки. Кроме того, предприятие получает ценнейшую первичную информацию о функционирова­нии товаров в реальных условиях эксплуатации.

Вариант 2. Сервис осуществляется персоналом филиалов пред­приятия-изготовителя. Он обладает всеми преимуществами вариан­та 1 и, кроме того, максимально приближает службу сервиса к ме­стам использования товаров, т.е. к потребителям. Рекомендуется на стадии достаточного распространения товара, когда число покупа­телей значительно увеличилось.

Вариант 3. Сервис поручается независимой специализирован­ной организации. Такой подход особенно выгоден для обеспечения сервиса потребительских товаров. В данном случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требу­ются значительные отчисления в пользу посредника. При этом за­трудняется общение персонала изготовителя с потребителями, что не позволяет оперативно получать информацию о качестве товаров.

Вариант 4. Сервис осуществляется посредниками (агентские фирмы, дилеры), которые несут полную ответственность за качест­во и удовлетворение претензий. Такой подход традиционно исполь­зуется при осуществлении сервисного обслуживания автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-транспортной техники. Посредник, сфера деятельности которого охватывает часть рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники, квалифика­цию специалистов-эксплуатационников. Как правило, между посред­ником и предприятием-изготовителем складываются долгосрочные взаимоотношения, в результате чего изготовитель имеет возмож­ность получения достоверной и оперативной информации о качест­ве товаров, их недостатках, а также о претензиях потребителей.

Вариант 5. Работы, относящиеся к технологическому обслужи­ванию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Его приме­няют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно рас­полагает, как правило, высококвалифицированными специалиста­ми, способными после обучения у поставщика или на месте экс­плуатации техники вести все необходимые сервисные работы.

Одной из эффективных форм организации сервисной деятель­ности является создание так называемых сервис-центров, оснащен­ных специальным оборудованием и располагающих высокопрофес­сиональными специалистами.

Мировая практика выработала ряд правил организации эффек­тивного сервиса.

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают необходимым и достаточным. С помощью рекламы предприятие должно гарантировать покупателям обслуживание на таком уровне.

2. Связь с покупателями. Гарантии сервиса и его качества долж­ны быть более обширными, чем того ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продол­жать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателями должны развивать и закреплять поло­жительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к персоналу службы сервиса. Должны быть разработаны стандарты обслужива­ния, т.е. правила работы, обязательные для исполнения всеми со­трудниками службы сервиса. Это позволяет гарантировать качество всех производимых операций, удовлетворять требования потребите­лей, количественно оценивать деятельность любого специалиста. Тем самым обеспечивается объективное определение качества сер­виса, особенно таких слабо поддающихся оценке его элементов, как доброжелательность, вежливость, обходительность персонала.

4. Обучение персонала. Стандарты обслуживания должны быть
доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных
с сервисом и поставками запасных частей.

5. Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы к потребите­лю должны быть предельно просты. Никакие улыбки не компенси­руют задержку в выполнении необходимых работ.

6. Цель сервиса — нуль дефектов. Самый надежный путь для этого указан в правиле 4: обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия отмечаются тем реже, чем четче работает система их выяв­ления и анализа.

7. Клиент — черкало службы сервиса. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса, — это потребитель. По­этому необходимо постоянно опрашивать клиентов и выяснять, довольны ли они оказываемыми услугами.

8. Творчество — необходимый компонент сервиса. Эффективный
сервис строится по принципу: «Дать потребителю как можно больше». Необходимо искать новые методы сервиса. Компьютеризация и телекоммуникационная связь очень способствуют этому. Чтобы клиент мог быстро связаться со службой сервиса, целесообразно использовать все доступные каналы связи.

Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса предприятие осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, но и формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для продолжения взаимовы­годных коммерческих коммуникаций.

 

5. Разработка брендов, формирование имиджа предприятия
на примере СП «Санта-Бремор»

Санта Бремор" - имя известное

Почему так успешно работает молодая белорусская компания?

Весной 2006 г. исполнилось 5 лет, как в СЭЗ "Брест " открылся завод по производству пресервов СП "Санта Бремор ". Начав с ноля, предприятие за столь короткое время успело сделать то, на что многим успешным компаниям требовались десятки лет. Его продукция известна и успешно продается на огромной территории от Сахалина на востоке до атлантического побережья Европы на западе. Можно смело говорить, что торговая марка "Санта Бремор" стала одним из символов новой белорусской экономики.

Как этого удалось добиться? Нам представилась возможность расспросить об этом генерального директора СП "Санта Бремор " Александра МОШЕНСКОГО.

- "Сельдь от "Санта Бремор"- сегодня звучит привычно. Но скажите, Александр Михайлович, где море с его сельдяными косяками, а где славный белорусский город Брест?

- То, что промышленное производство пресервов находится в сухопутной Беларуси, и то, что мы являемся лидером в своей отрасли на территории СНГ, - скорее нонсенс. Пресервы занимают в обороте компании только 20%, но несмотря на то, что СП "Санта Бремор" произвело много новых продуктов и может сделать еще больше, нас запомнят как тех, кто сумел сделать вкусную селедку. И я горжусь тем, что у нас это получается лучше, чем у других. Для этого у компании есть хорошие кадры, опыт. Собрав группу лучших технологов, отрабатываем новые продукты с мировыми лидерами - традиционными центрами переработки рыбы, находящимися в Голландии, Германии, Франции. В
результате мы конкурируем не только с ведущими производителями СНГ, но и мира.

Сегодня, с одной стороны, рынок пресервов в Беларуси сформировался, с другой -
статистика потребления рыбы и морепродуктов невысока. Наша задача и далее бороться
за предпочтения потребителей, воспитывать культуру потребления рыбы и
морепродуктов, привлекая их приобретать не куриные окорочка, а селедку, рыбные
салаты, другие морепродукты.

- А как вы оцениваете успешность вывода СП "Санта Бремор" на рынок других продуктов?

- Предприятие постоянно расширяет свой ассортимент. Мы не жалеем денег на развитие. Козырь предприятия, наша сильная черта - работа с инновационным продуктом, новыми технологиями. На этом мы заработали свой авторитет. В 2005 г. построили новый завод, с вводом которого компания вошла на высококонкурентный сегмент рыбного рынка - продуктов сурими: крабовых палочек и крабового мяса. Заводы, выпускающие продукты из сурими, есть и в России, и в странах Балтии. Мы уверены, что "Санта Бремор" даст
более качественный продукт, чем россияне и прибалты. Технологи "Санта Бремор" год
стажировались во Франции, США, Японии. Там же закупалось и оборудование. При
выборе технологии производства решили ориентироваться на японцев, обеспечив
содержание сурими в готовых продуктах более 30% (в среднем по рынку - 16-18%). По
сурими мы входим в пятерку ведущих производителей, задача стоит стать одним из трех.

Прошлый год отрабатывали и новые технологии приготовления икры. Освоили икру сельди, трески, начали работать с икрой летучей рыбы, которая обитает в районе морских вод Индонезии и Малайзии и откладывает икру на водорослях. Стали перерабатывать и
^:красную икру, для чего сырье поставляем с Аляски.

Начинаем закупать в промышленных объемах в Норвегии охлажденного лосося. Для переработки лосося закупили самое современное оборудование.

- А что еще в числе новинок компании?

- Разрабатываем новые виды пельменей и вареников ТМ "Эники-Беники" и "Бабушка
Аня". Наладили производство салатов. Сравнительно небольшое, не промышленных
размеров, но условия его организации позволяют добиваться стабильного качества.
Мысль производить салаты пришла во время путешествия по Европе, где я сталкивался с
необходимостью где-то перекусить. Там я увидел, как это удобно, когда, доверяя качеству
производителя, имеешь возможность купить 2-3 вида салатов по 200 г, не дожидаясь
праздника, когда у нас традиционно делаются эти салаты.

На выходе другие новинки. Предлагая их, мы помним, что имеем кредит доверия покупателя, потому выносим тот продукт, за который было бы не стыдно.

- Сегодня многие предприятия, работающие на продовольственном рынке страны, взяли на вооружение технологии прямых доставок. Концерн "Белгоспищепром",
например, требует такой работы от структур, входящих в его состав.

- Мы первыми из производителей обзавелись мобильной сетью транспортной доставки: закупили холодильный транспорт, работающий в режиме заморозки и охлаждения.
Представительства СП "Санта Бремор" есть в каждом областном центре, а имеющаяся в
наличии сеть автотранспорта (более 250 единиц) позволяет нам самостоятельно осуществлять доставку. Сегодня "Санта Бремор" - это 3 тыс. человек, работающих в производстве, и около 1 тыс. чел. - в розничной торговле и дистрибуции. К созданию сети доставки подтолкнуло недостаточное наличие в стране специализированного транспорта, способного доставить продукцию при сохранении нужного качества. Даже самая прекрасная продукция может потерять свои качества при неправильном хранении и доставке. Например, если в ней содержится майонез, он может "рассыпаться" на составляющие. Без соответствующих температур портится рыба.

- Как вам удается влиять на ценовую политику розницы - практически во всех магазинах почти одинаковая, стабильная цена продукции "Санта Бремор"?

- Стабильность цен на нашу рыбопродукцию связана с двумя причинами. Когда в 2001 г. только что открывшийся завод СП "Санта Бремор" посетил Президент Александр
Лукашенко, он посетовал, что рыба в нашей стране очень дорогая, и поставил задачу
сделать ее доступней. Я всегда помню об этом. К тому же СП "Санта Бремор", как и все
производители, имеет право корректировать цены на продукцию не более 0,8% в месяц.
Сегодня мы устраиваем розничную торговлю по той причине, что даем ей возможность
делать оборот. Нужно сказать, что пресервы - выгодная для нее позиция: максимальная
торговая надбавка в магазинах составляет 30%. Так что стабильность нашей ценовой
политики держится на росте объемов производства и продаж.

- Главная задача резидента СЭЗ СП "Санта Бремор" - производство экспорта и
импортозамещающей продукции. В какой последовательности вы бы, Александр
Михайлович, расположили рынки ваших продаж в зависимости от их объемов?

- Всего за рубеж идет 60-65% производимой нами продукции. Основной рынок сбыта Россия: экспорт в РФ составляет около 5-6млн. USD ежемесячно, и сельдь от "Санта Бремор" там продается вплоть до Курильских островов и Сахалина. Сотрудничаем со всеми форматами торговли, в т.ч. с супер- и гипермаркетами, на которые приходится все большая доля продаж. Например, с сетями гипермаркетов "Метро", "Ашан", "Маркткауф", "Пятерочка", "Перекресток", "Рамстор", "Седьмой Континент", Billa. На втором месте по объемам реализации идет Беларусь. Хорошо развивается и Украина.

- Мэр Могилева рассказывал о том, что производители из Бреста для активизации интервенции на российские рынки открывают в Могилеве склады с современными системами логистики. Строите ли вы в восточной части Беларуси свои "перевалочные" базы?

- Чтобы быть более удобными для клиентов и сократить свои затраты, мы выстраиваем собственные логистические центры практически во всех областных центрах. В Минске также вскоре войдет в строй такой центр стоимостью 3,5 млн. USD, который будет специализироваться не только на хранении, но и на компоновке, отправке и доставке груза. Его общая площадь составляет 7,5тыс.м2, из них около 5,5 тыс.м2-
низкотемпературные и среднетемпературные камеры хранения. Технологии ныне
эксплуатируемых хладокомбинатов, их структура отгрузок и коммуникации устарели и
нуждаются в модернизации.

Строительство логистических центров хранения и отгрузки - это инвестиционная долгосрочная программа, на которую мы тратим средства, заработанные на экспорте. Таким образом, родившись в Беларуси, работаем по всему миру, инвестируем в РБ и налоги платим дома.

- Сказался ли на работе предприятия переход на расчет НДС по стране назначения?

- Проблем с поставками в Россию не было: экспорт не сократился, т.к. реализацией продукции занимаются наши дочерние предприятия. А вот импорт из Российской Федерации стал меньше, выросла его себестоимость. Более того, из-за невозврата более 300 тыс. USD НДС мы сегодня судимся с российскими налоговыми органами. Пока суд да дело, стали искать альтернативные рынки поставок свежемороженой рыбы и другого сырья. С проблемами возврата НДС столкнулись не только мы, но и другие белорусские импортеры. Таким образом, чиновничий произвол в России мешает формированию экономических отношений, росту товарооборота между нашими странами. Импортеры ищут и находят замену российскому сырью.

- А как с экспортом в другие страны?

- Развитую сеть дистрибуции, охватывающую крупнейших оптовых и розничных
операторов, "Санта Бремор" имеет в Молдове и Украине. Наши экономики много лет
были тесно интегрированы, мы имеем схожий менталитет и кулинарные вкусы. Например,
Украина, пережив ностальгический период по целой селедке, сделала выбор в пользу
такого современного и удобного продукта, как пресервы. Сегодня экспорт на украинский
рынок составляет 1,5 млн. USD в месяц. Из стран дальнего зарубежья постоянные
поставки идут в США, Израиль, Канаду, Новую Зеландию, Ливан, Германию, Латвию, на
Кипр. Сегодня у нас были партнеры одной крупной (годовой улов - около 300 тыс. т
рыбы) компании из Гонконга. Они рассказали, что, бывая на российском Дальнем
Востоке, всегда покупают селедку "Санта Бремор" для интернациональной команды штаб-
квартиры компании в Гонконге. Гости предложили нам "брать на обслуживание" и
Гонконг.

- Александр Михайлович, удалось ли СП "Санта Бремор" освоиться на рынке Евросоюза? Полтора года назад, давая интервью нашей газете, вы сказали, что "Санта Бремор" работает в рамках временного разрешения Евросоюза и что вы ожидаете получения Беларусью постоянного разрешения на поставку рыбной продукции.

- Пока с Евросоюзом работаем в режиме исключения: финального документа нет, но
промежуточные решения позволяют нам осуществлять экспорт в отдельные страны. И
хотя работаем не с крупными сетями, успели познакомить со своей продукцией
потребителей Германии, Голландии, стран Балтии. Наша задача - дать возможность
покупателю выбрать. Пусть он сравнивает. Сегодня в службе маркетинга работает
гражданин Германии. Мы рассчитываем на то, что он, зная менталитет и психологию
граждан ФРГ, поможет нам в маркетинге и сбыте продукции.

Так что сегодня уже можно говорить о том, что рынок Евросоюза готов к продукту "Санта Бремор". Об этом свидетельствует и интерес, проявляемый к продукции на крупнейших европейских выставках (Ануга, 2003, 2005 (Кельн), Fish International 2004, 2005, 2006 (Бремерхафен - Германия)), в которых участвовало предприятие. Икра мойвы - это, однозначно, экспортный продукт.

- С 1 октября 2005 г., после вступления в действие Указа Президента РБ от 9.06.2005 г. №262 "О некоторых вопросах деятельности свободных экономических зон на территории Республики Беларусь", несколько изменилась деятельность резидентов СЭЗ. И вполне закономерно, что рыбная продукция "Санта Бремор" попала в перечень импортозамещающих товаров, производимых резидентами свободных экономических зон. А смогло бы СП "Санта Бремор" выжить на рынке без резидентского статуса?

- Возможность работать в СЭЗ позволяет нам конкурировать с мировыми
производителями и предприятиями СНГ почти на равных, если учитывать то, что мы
живем в сухопутной стране.

У соперничества с российскими конкурентами свои особенности. Например, заводы Калининградской области, традиционно являющейся зоной переработки рыбной продукции, играют по правилам организованной там СЭЗ. При этом они имеют и логистическое преимущество - соседство порта. Мы за счет льгот по ввозу сырья компенсируем затраты на транспорт и логистику. Переработчики Санкт-Петербурга также за счет расположения непосредственно у порта и рынка сбыта экономят на транспорте и логистике. У московских заводов - свои преимущества. Находясь в столице, они эффективно используют административный ресурс, а также близость рынков сбыта. Украина вообще отменила пошлины на рыбу и морепродукты, создав тем самым прекрасный инвестиционный климат.

С появлением "Санта Бремор" в нашей стране появилась крупная рыбная промышленность. Предприятие обеспечивает сегодня не только отдельно взятый регион: Брест, Брестскую область, Беларусь. Мы поставляем продукцию вплоть до Владивостока и в производстве пресервов, икры лидируем на постсоветском пространстве.