ВОПРОС 3. Способы сегментирования рынка

Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реак­ции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:

Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя помогает руководителю, отвеча­ющему за продвижение продукции на рынок, установить:

• Кто те люди, которые составляют его рынок?

• Что они хотят покупать?

• В чем нуждаются и чем пользуются?

• Где они покупают нужные им продукты?

• В каком количестве они приобретают продукты?

• Когда они покупают?

• Как часто они покупают?

• Как они используют продукты, которые покупают?
Пользуясь этой информацией, руководитель находит

слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.

- Каковы перспективы снабжения вашего предприя­тия ключевыми ресурсами. Достаточно ли сырья и мате­риалов будет иметь фирма для производства данного то­вара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?

- Возможна ли замена одних ресурсов другими?

- Насколько затратны приобретаемые ресурсы?

- Насколько технологичны ресурсы?

- Возможности фирмы (предприятия).

- Каковы возможности самофинансирования пред­приятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлечен­ные средства?

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в со стоянии сформулировать четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

Существуют различные способы сегментации рынка (см. схему).

 

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Например, сегментация рассматривается: по социально-экономическим переменным, по признаку культуры, по географическим факторам, по степени адаптации потребителей к новому товару, по каналам получения продуктов, по психографическому признаку, по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образования, принадлежности к социальной группе. При всех недостатках такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам — это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых по­лезно определить для того или иного рынка:

новаторы— лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

быстро привыкающие к новому товару— лица, похо­жие по социальным характеристикам на представителей пер­вой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

легко привыкающие к новым товарам— большие груп­пы людей, избегающих риска;

медленно привыкающие к новым товарам— большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать; консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладатели малопрестижных профессий;

ретрограды— крайний тип потребителей, характери­зующихся отрицательным отношением к любым изменени­ям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, можно про­гнозировать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктовпред­ставляет собой разделение покупателей с учетом их при­верженности к определенным типам контрагентов, с которы­ми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами, Учитывается и местоположение каналов получения про­дуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара— это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ори­ентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация рынка по психографическому признаку, -пожалуй, самый эффективный метод. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей,более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому призна­кам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся, как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

В США даже крупные универмаги имеют специальные отделы, изучающие стиль жизни основной массы своих по­купателей. А автомобильные компании хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «мерседес» или «пежо». Это и дорого, и непрактично, хотя для российской действительности, как это ни парадоксально, имеет место отклонение от данных правил.

Сегментация по первичности покупки— разделение потребителей по тому, приобретается товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).