ВОПРОС 1. Сущность сегментирования рынка

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить ры­нок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, кото­рые отличаются друг от друга по своим вкусам, желани­ям и потребностям. Главное же то, что все они приобрета­ют товары, руководствуясь совершенно разными мотива­ми. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдель­ный человек будет неодинаково реагировать на предлага­емые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенци­альных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как дру­гие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необхо­димо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потре­бительских свойств товара, так как осуществление успеш­ной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных пред­почтений различных категорий покупателей. В такой си­туации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неодно­значного поведения покупателей на рынке. Одним из пу­тей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные эле­менты — сегменты рынка. Этот подход и составляет осно­ву сегментирования рынка. При этом сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей, оди­наково реагирующих на один и тот же предлагаемый про­дукт и на комплекс маркетинга.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифици­ровать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставле­ние стратегии массового маркетинга, длительное время ис­поведовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями в своей практичес­кой деятельности технологии сегментирования в извест­ной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических ис­следованиях и согласно которому 20% потребителей по­купают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу оп­ределенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вы­вод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю марке тинговую деятельность именно на эти 20%. Такая страте­гия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям*, а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как пра­вило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования из общего числа потен­циальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы про­изводство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент — это особым образом выде­ленная часть рынка (группа клиентов на рынке), облада­ющая сходными характеристиками и одинаково реагиру­ющая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существу­ют группы клиентов, обладающие определенными общи­ми признаками, которые в разной степени заинтересова­ны в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка товара или услуги представ­ляет собой многоплановое, то есть произведенное по са­мым разным характеристикам, деление всех потенциаль­ных потребителей конкретного рынка на достаточно боль­шие группы таким образом, что каждая из них предъяв­ляет особые, существенно отличные и устойчивые требо­вания к данному товару или услуге, в сравнении с други­ми потребителями.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей про­изводимых и реализуемых предприятием товаров в соот­ветствии с качественными особенностями их спроса. Дру­гими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на сти­мулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка со­стоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемо­му, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с инте­ресами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлет­ворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является ме­тодом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направ­лена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора пра­вильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения по­купателя.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преиму­ществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с за­просами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкрет­ного потребителя, советы предпринимателю, приступаю­щему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потреби­телей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в буду­щем) предъявляет различные требования к данному това­ру. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднород­ную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета инди­видуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание това­ра, который имеет свои отличия и ориентирован на опре­деленный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключитель­но к потребителям (покупателям) определенного вида то­вара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о по­требителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

2. Сегментирование не следует путать с делением рын­ков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стираль­ных машин), Сегмент лее предъявляет требования к ка­ким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фир­ма может менять свою товарную стратегию за счет рабо­ты в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо зна­комого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой технологии до новых систем сбыта.

3. Многомерность, или использование целого ряда раз­личных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может бази­роваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамот­ное многомерное сегментирование расширяет перс­пективные возможности почти для любой фирмы.

4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изоби­лия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже
проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естествен­но, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случа­ях должны владеть основами сегментирования рынка.

 

ВОПРОС 2. Основные признаки и критерии сегментации рынка. Виды сегментации.

 

В практической деятельности важно различать призна­ки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации— это показатель способа выде­ления данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации— это показатель того, насколь­ко верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятель­ности. По каким критериям следует подходить к выделе­нию сегментов рынка? Практика зафиксировала наибо­лее известные.

Количественные границы— к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и ка­кой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова пло­щадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента— есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли пе­реориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработ­ки грузов.

Информационная насыщенность сегмента— можно ли получить необходимую рыночную информацию для со­здания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента— определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента— как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показа­тели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, раз мер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководству­ется престижностью данного сегмента, благожелательно­стью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (од­нородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы мар­кетинга согласно следующей схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рын­ках (сегментах) —» исследование критериев (признаков) сег­ментации —> сегментация рынка —> анализ рыночной сре­ды и выбор целевого рынка —> выбор и планирование стра­тегии поведения фирмы на рынке —> оценка привлека­тельности и выбор сегментов целевого рынка —> позицио­нирование товара на рынке —> планирование комплекса маркетинга —» разработка комплекса маркетинга —> орга­низация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегмента­ция рынка:

♦ позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

♦ обеспечивает рационализацию и оптимизацию за­трат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

♦ помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведе­ния потенциальных покупателей;

♦ способствует установлению реалистичных и дости­жимых целей фирмы;

♦ дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о по­ведении покупателей на рынке в настоящее время и про­гнозами их поведения в будущем;

♦ обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

♦ позволяет уклониться или снизить степень конкурен­тной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

♦ предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных по­требителей.

Сегментация может быть нескольких видов в зависи­мости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:

♦ макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

♦ микросегментацию, которая предполагает форми­рование групп потребителей (сегментов) одной страны, ре­гиона по более детальным критериям (признакам);

♦ сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегмен­тации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации
конечных потребителей товара или услуги;

♦ сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в за­висимости от сферы назначения и использования товара;

♦ предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изуче­ние максимально возможного числа рыночных сегментов;

♦ окончательную сегментацию — завершающая ста­дия анализа рынка, проведение которой регламентирует­ся возможностями самой фирмы и условиями рыночной
среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвеча­ющих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потре­бительского спроса и потребителей товаров производ­ственно-технического назначения (ПТН). Принципиаль­ные аспекты сегментации рынка товаров производствен­ного назначения практически не отличаются от использу­емых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сег­ментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология произ­водства, используемая потребителем, экономические воз­можности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принима­ющих решение о покупке.