Корпоративная социальная ответственность и антикризисное развитие организации

При возникновении мирового финансово-экономического кризиса в России одни организации практически мгновенно оказались на грани банкротства, другие успешно противодействовали кризисным явлениям. Это может объясняться многими причинами: наличием антикризисного потенциала предприятия, профессионализмом управления, экономической активностью и даже стечением обстоятельств. Однако среди этих причин все чаще выделяют социально ответственное поведение организации, позволяющее избегать возникновения или обострения кризисов в масштабе отдельных организаций.

Кризис — это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

Классификация кризисов разнообразна: выделяются соответственно группы экономических, социальных, организационных, психологических и технологических кризисов. Характеристика кризисов и соответствующее влияние КСО на них представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2 Роль КСО в условиях различных кризисов

Причины кризиса могут носить объективный и субъективный характер, быть внешними и внутренними. В понимании кризиса большое значение имеют не только его причины, но и разнообразные последствия: возможен выход организации из кризиса в качественно ином состоянии или ее разрушение, оздоровление и обновление или возникновение нового кризиса. Последствия кризисов теснейшим образом связаны с двумя факторами: 1) причинами, 2) возможностью управления процессами кризисного развития.

Организация как циклически развивающаяся система не может полностью избежать кризисов на протяжении всего своего существования. Поэтому так важно своевременно предвидеть и прогнозировать кризис, правильно определять его причины и возможные механизмы разрешения или смягчения.

Тогда как антикризисное управление следует, прежде всего, охарактеризовать как тип управления, в котором определенным образом поставлены предвидение опасности, анализ симптомов, разработка мер по предотвращению или снижению отрицательных последствий кризиса, а также использованию его отдельных фактов для последующего развития.

Сл.75

Выделяют два вида антикризисного управления (рис. 5.6):

Рис. 5.6. Виды антикризисного управления

1) управление в условиях кризиса. Здесь важно определить, каким образом предприятие может противостоять изменениям внешней среды. Так как в любой организации работают люди, предприятие производит определенные блага для потребителей, то важно само выживание фирмы и ее реорганизация при необходимости. Тогда развитие данной организации благоприятно повлияет и на экономику, и на общество в целом, при условии, что оздоровительные мероприятия должны проводиться с учетом принципов КСО;

2) управление антикризисным развитием. В процессе подобного рода управления определяется, с помощью каких предварительных мер можно сохранить жизнеспособность предприятия и достигнуть намеченных целей. В данном случае, реализация идей социальной ответственности способствует формированию конкурентных преимуществ в интересах устойчивого развития организации.

Деление антикризисного управления на управление в условиях кризиса и управление антикризисным развитием согласуется с моделью КСО, предложенной М. Портером и М. Креймером. Они условно делят КСО на реагирующую и стратегическую.

Реагирующая КСО реализуется как реакция на уже существующие проблемы. Это, в первую очередь, непосредственное смягчение вредных последствий деятельности компании. Она направлена на позиционирование компании в качестве «хорошего корпоративного гражданина» и на поддержание ее репутации в краткосрочной перспективе, что позволяет несколько снизить нефинансовые риски.

Стратегическая КСО подразумевает выстраивание стратегии компании на основе идей социальной ответственности. Она направлена одновременно как на учет интересов населения, так и на получение выгоды; предполагает стратегическую филантропию, улучшающую конкурентную позицию компании в отрасли и технологическую трансформацию цепочки создания прибыли в ходе соответствующих инноваций. Такая линия поведения основана на концепции так называемых «совместных интересов» и ориентирована на долгосрочные конкурентные преимущества.

Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый бренд и новый рынок. Этот пример характеризует реализацию принципов КСО в маркетинговой стратегии, предоставляющий бизнесу новые пути развития и за счет минимизации рисков, свидетельствует о том, что компании могут использовать свой ключевой бизнес для решения социальных проблем. И это не благотворительность или филантропия, это можно назвать социальными инновациями, т.е. созданием и внедрением различного вида новшеств, порождающих значимые изменения в социальной практике.

Социальные инновации, как, впрочем, и любые другие, предполагают активное использование методов стратегического управления. Это не единственная причина, по которой становятся актуальными вопросы стратегического антикризисного управления. В последнее время сильно увеличивается динамичность внешней среды и усложняется внутренняя среда организации. Так мировой финансово-экономический кризис продемонстрировал неэффективность стратегического управления многих организаций, приоритет краткосрочных целей, направленных на получение максимальной прибыли над долгосрочными ориентирами устойчивого развития. Отсюда следует и низкий уровень ответственности современных компаний перед обществом как важнейших составляющих элементов экономической среды. Такое положение дел приводит в состояние кризиса не столько отдельные компании (организации), сколько национальную экономику в целом.

Ситуацию, в которой предприятие не успевает учесть изменения, в современных условиях можно считать кризисной.

Стратегический менеджмент — тип управления, в котором приоритет отдается стратегии, которая оказывает определяющее влияние на характеристики управления (структуру, функции, информационные технологии и т. д.). В свою очередь, под стратегией менеджмента понимают направление развития организации в соответствии с ее миссией, поставленной целью и программой ее достижения.

В период мирового кризиса проблемы в области стратегического управления становятся особенно актуальными, поскольку его влияние на каждую отдельную организацию различно и зависит от ее характера, специфики деятельности, внутреннего состояния, степени налаженности связей с деловыми партнерами и т. д.

Если в основе стратегии отдельной организации лежат принципы социальной ответственности, то деятельность данной компании направлена не только на свое развитие, но и на поддержание баланса интересов в обществе. Особенностью такой стратегии является постоянство ее приоритетов в отличие от частных политик многих организаций, которые могут варьироваться и меняться чаще в зависимости от конъюнктуры рынка. Фактически подобная стратегия является инструментом управления антикризисным развитием, включающим комплекс мер упреждающего характера, связанных со снижением рисков и уменьшением их влияния на результаты хозяйственной деятельности.

КСО должна лежать в основе генеральной стратегии организации как стратегии устойчивого развития, которая направлена в том числе и на предотвращение возникновения кризисов в организации, в основном за счет минимизации бизнес-рисков. Но более важная составляющая стратегии, в основе которой лежит концепция КСО — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса.

КСО, выступая в качестве составного элемента антикризисной стратегии организации, обеспечивает ее устойчивое развитие. В обычном своем функционировании любая организация (компания, фирма) имеет определенные связи с покупателями, поставщиками, персоналом и др. (рис. 5.7). При этом если она попадает в кризисную ситуацию, то многие из этих связей, являясь непрочными, просто разрушатся. Это происходит, потому что деловые партнеры и сотрудники компании перестают ей доверять, сомневаясь в ее способности выйти из кризисного состояния и т. д.

Рис. 5.7. Взаимосвязь организации с другими экономическими субъектами, где в основе социально ориентированного поведения лежат только экономические мотивы

Согласно точки зрения Нобелевского лауреата М. Фридмена, цель бизнеса — повышение прибылей или рост ценности компании для акционеров, а задача повышения общественного благосостояния в целом должна решаться прежде всего силами государственных, некоммерческих и религиозных институтов. Если придерживаться его позиции, то все достаточно ясно: вы и, соответственно, ваша компания становитесь экономически ненадежными в условиях неплатежеспособности.

Если в основе социально ориентированного поведения лежат не только экономические мотивы, сформированные в первую очередь вызовами внешней среды, а внутренние побуждения бизнесменов, которые выступают в качестве неких границ поведения, то условия меняются следующим образом:

1) реализация КСО главной целью организации предполагает не получение и увеличение прибыли, а сохранение и развитие своего дела в общественных интересах. Достижение поставленной цели ориентирует руководителя не только на поддержание внутренней среды компании, но и внешней. Партнеры (потребители и поставщики), конкуренты рассматриваются как люди, с которы ми взаимодействие выстраивается на принципах взаимопомощи и взаимовыручки;

2) для многих российских компаний основными причинами реализации социальных проектов сегодня является улучшение репуации компании и, соответственно, увеличение продаж и прибыли.

Однако данные мотивы реализации КСО противоречивы: улучшение репутации, увеличение продаж и прибыли являются лишь благоприятным последствием реализации социально ответственного поведения. Импульсом к принятию и реализации концепции КСО должно

стать желание собственников и руководителей организаций развивать начатое дело, создавая благо для общества, а не изыскивать способы наиболее выгодно вложить капитал.

3) изолированное развитие компании сегодня практически не возможно, так как это открытая система. Современный предприниматель должен ориентироваться на развитие дела и инфраструктуры местного сообщества. Это главным образом находит выражение в налаживании прочных связей организации со своими сотрудниками, поставщиками и покупателями, органами государственной власти и местного самоуправления, которые могут помочь в кризисной ситуации, ожидая от вас подобных действий, если им также потребуется помощь.

В такой ситуации связи организации со всеми экономическими партнерами перерастут в отношения, станут прочнее, что в условиях кризиса повысит устойчивость как организации, так и ее внешнего окружения (рис. 5.8). Подобное графическое отражение связей подчеркивает наличие не только деловых связей, но и личных, партнерских отношений, основанных на принципах доверия и взаимовыручки, что увеличивает совокупный антикризисный потенциал.

Рис. 5.8. Трансформация взаимосвязей организации вследствие ее социально ответственного поведения

Если же в реализации социально ответственного поведения акцентируется внимание на PR-эффекте, то все связи становятся иллюзорными: в стабильной ситуации их будет много и казаться они будут прочными, но в условиях кризиса сама организация спровоцирует их разрыв, в первую очередь снижая расходы на социальные PR-программы и PR-проекты. Естественно, при таком подходе в компании не может быть эффективно реализована стратегия устойчивого развития.

Немаловажным является вопрос о том, как соотносятся понятия «корпоративная социальная ответственность» и «устойчивое развитие». Многие компании в качестве синонима КСО используют термин «устойчивость развития», причем трактуют его по-разному.

Устойчиво ли развитие предприятия или среды, в которой оно функционирует? Немало компаний считают, что их ответственность — сохранить не столько устойчивость развития предприятия, сколько обеспечить стабильное функционирование общества в целом и его важнейших институтов.

Бытует мнение, что это прерогатива исключительно крупных, успешно развивающихся компаний. Но на самом деле не успешное развитие организации должно определять необходимость следования принципам социально ответственного поведения, а как раз наоборот, КС О способствует стабильному устойчивому развитию не только компании в долгосрочной перспективе, но и внешней среды, элементом которой она является.

Так, современный этап развития российского бизнеса, характеризующийся прежде всего ростом крупных компаний, объективно требует увязки стратегического управления с КСО как основой перспективного устойчивого развития организации, оказывающего положительное влияние на внешнюю среду. Именно поэтому в стандартизированном отчете по устойчивому развитию, наравне с такими разделами, как корпоративные принципы, ценности и культура; экономическая результативность и развитие; экологическая устойчивость производства; социальная политика компании, есть разделы, отражающие стратегические цели компании, будущие вызовы и задачи компании, а также возможные угрозы кризиса.

Стратегия устойчивого развития организации подразумевает под собой антикризисную стратегию предприятия, в основе которой лежат принципы КСО. Этот факт отражает сложившуюся тенденцию перехода от управления в условиях кризиса к управлению антикризисным развитием, предполагающего использование упреждающих мер, направленных на предотвращение кризиса.

КСО может быть определена как рациональный отклик компании на систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон, направленный на устойчивое развитие компании.

Данная трактовка КСО носит, по сути, универсальный характер, поскольку, отражая особенности конкретного содержания КСО, направлена на устойчивое развитие любой организации в бизнесе, т. е. субъект КСО в широком смысле — это компания, занимающаяся бизнесом, в узком смысле — компания, решающаяся стратегическую задачу устойчивого развития.

Можно представить типы компаний, чья реальная практика содержит различные проявления социальной ответственности. В связи с этим заслуживает внимания модель, предложенная X. Джонсоном. В этой модели выделены пять вполне четко определенных уровней КС О:

1) противоправности/безответственности;

2) законопослушности;

3) фрагментарности;

4) стратегический;

5) всемерной поддержки общества.

Примечательно, что X. Джонсон рассматривает компании всех уровней как компании, на которые распространяется концепция КСО. Действительно, компании всех уровней так или иначе анализируют систему противоречивых ожиданий своих заинтересованных сторон, пытаясь на нее рационально реагировать. Кроме того, все компании могут быть отнесены к социально ответственным, если только они реализуют свою экономическую ответственность перед обществом, представляя ему товары и услуги (т. е. создавая блага).

В этом случае эффективность деятельности организации может определяться такими качественными показателями, как стабильность развития и непрерывность функционирования. Предприятие имеет успех только в том случае, если находится в состоянии последовательного и неуклонного устойчивого развития. Таким образом, полноценная стратегия устойчивого развития — это долгосрочная антикризисная стратегия, позволяющая сформировать конкурентное преимущества на основе социально ответственного поведения.

Сл.76

Резюме

1. Выделяют две основные составляющие концепции КСО, оказывающие влияние на устойчивость развития:

1) сокращение рисков, связанных с ведением бизнеса.

2) превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса.

2. Принципы устойчивого развития при реализации КСО: принцип справедливости, принцип сохранения природной среды, принцип преемственности и сохранения наследия, принцип системности мышления, принцип «думать глобально — действовать локально», принцип партнерства, принцип рациональности и превентивности.

3. Деловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов. Сл.77

4. Оценка содержания деловой репутации включает два направления:

1) качественную оценку состояния или положения компании;

2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

5. Количественная мера стоимости компании (гудвилл) – это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной

ценой компании и балансовой стоимостью ее активов.

Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное — стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе. Сл.78

6. Деловая репутация выступает как фактор устойчивого развития организации.

Устойчивость развития организации — способность сохранить позитивные тенденции изменений в условиях неустойчивости внешней среды, обостряющейся конкуренции и неопределенности ситуаций. Основные факторы устойчивости: производственные, институциональные, платежно-расчетные, финансово-бухгалтерские, управленческие, доходность финансовых инструментов, финансовый риск.

7. Деловая репутация — комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации, верификации и оценке. В создании деловой репутации прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к фирме. Составляющие деловой репутации: 1) внутренняя, характеризирующая конкретную компанию; 2) внешняя, обусловленная рынком

8. Кризис — это крайнее обострение противоречий в социально экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

Антикризисное управление — тип управления, в котором определенным образом поставлены предвидение опасности, анализ симптомов, разработка мер по предотвращению или снижению отрицательных последствий кризиса, а также использованию его отдельных фактов для последующего развития.

Выделяют два вида антикризисного управления:

1) управление в условиях кризиса.

2) управление антикризисным развитием. Сл.79

9. Деление антикризисного управления на управление в условиях кризиса и управление антикризисным развитием согласуется с моделью КСО, предложенной М. Портером и М. Креймером. Они условно делят КСО на реагирующую и стратегическую.

10. КСО, выступая в качестве составного элемента антикризисной стратегии организации, обеспечивает ее устойчивое развитие. Стратегия устойчивого развития организации подразумевает под собой антикризисную стратегию предприятия, в основе которой лежат принципы КСО.

Вопросы для самопроверки

1. В каких факторах проявляется устойчивое развитие организации?

2. Какую роль играет КСО в обеспечении устойчивого развития организации?

3. Каковы международные принципы обеспечения устойчивого развития организации?

4. Почему КСО определяет устойчивое развитие организации?

5. Дайте определение деловой репутации. Сравните термины «деловая репутация» и «имидж».

6. Определите процесс управления деловой репутацией и влияние на него корпоративного имиджа.

7. Назовите подходы к определению и оценке деловой репутации и гудвилла. В чем их сходства и различия?

8. Раскройте значение понятий «положительная» и «отрицательная» деловая репутация.

9. По каким направлениям происходит оценка содержания понятия деловой репутации?

10. Охарактеризуйте внутренние и внешние составляющие деловой репутации.

11. Когда возникает экономическая опасность для компании?

12. Охарактеризуйте роль КСО в условиях различных кризисов.

13. В чем заключается ключевое отличие реагирующей КСО от стратегической ?

14. Как соотносятся понятия «КСО» и «устойчивое развитие»?

15. Перечислите уровни КСО в соответствии с моделью, предложенной X. Джонсоном.

16. Охарактеризуйте риск возникновения кризиса в зависимости от уровня КСО.

Сл.80