Повышение деловой репутации организации
Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой в составе причин банкротств различных организаций преобладают внешние факторы. Среди них значительное место занимает деловая репутация организации, которая играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития.
Деловая репутация — это показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.
Деловая репутация — важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Деловая репутация позволяет организации иметь большую норму прибыли по сравнению с текущей рыночной прибылью. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляются за счет прибыли.
Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.
Компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают тех финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее деловую репутацию.
В настоящее время в научной и специальной литературе и на практике существуют различные толкования содержания категории «деловая репутация». У этой категории множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность». Эти термины часто используются для обобщенной оценки. Например, бренд — совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/ или обслуживания. Имидж — это переменная составляющая бренда, т. е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др.
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества.
Имидж — это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.
Общие отличительные признаки имиджа:
1. Имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением — символом крыла богини Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире.)
2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т. е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.
3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающая его фирма (корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.
4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
5. Образ компании должен быть упрощенным.
6. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.
Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.
Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной деловой репутации.
Создание имиджа предприятия, повышение деловой репутации — это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование. Однако усилия предприятия не пропадут даром; все, что вложено в формирование положительного имиджа, принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.
Процесс управления деловой репутацией начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера) (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Процесс формирования корпоративного имиджа
Сначала формулируется миссия как определение социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств — названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов — проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).
Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять следующие шаги.
Моральные принципы. Когда принципы предприятия четко сформулированы, чувствуется некая завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.
Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели — внутренняя движущая сила компании. Здесь можно дать несколько советов:
— не будьте похожи на других. Ваше Положение должно отражать направление, цель и конечный результат;
— пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремиться
достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей;
— Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в него того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит Положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее Положение о целях компании будет лишь подделкой;
— изложить в Положении концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях;
— сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное Положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены, прежде всего, для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов, теряют имидж и разваливаются. В Положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призвана удовлетворить.
Личная и деловая философия. Для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из принципов и Положения о целях создания компании.
Цели. Предприятию необходимо точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знает конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически.
Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты — инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества. Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Истинный профессионал познается по тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто не видит.
Существенную роль в формировании деловой репутации компании играет имидж данной компании в сети Интернет. Для любой компании имидж не может быть завершенным, если он не включает в себя размещение информации о компании в Интернете.
Деловая репутация — это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами (рис. 5.3).
Оценка содержания деловой репутации включает два направления:
1) качественную оценку состояния или положения компании;
2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.
Рис. 5.3. Оценка деловой репутации компании со стороны контактных групп
Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств.
С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников — в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента; для государства — в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т. д.
Знание факторов влияния на деловую репутацию определяет оценку финансовой устойчивости компаний, позволяет фиксировать возникновение экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы).
Количественная мера стоимости компании (гудвилл) это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007).
Существуют различные подходы к определению и оценке деловой репутации и гудвилла, их сходств и различий, области использования (табл. 5.1).
Таблица 5.1 Различные определения деловой репутации (гудвилла)
Анализ этих определений позволяет выявить следующие свойства гудвилла:
— существование гудвилла напрямую зависит от наличия у предприятия какого-либо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превышающие средний уровень по отрасли;
— гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него;
— перечень элементов, формирующих гудвилл, по своим свойствам не дает четкой возможности идентифицировать его границы;
— величина гудвилла учитывается только при сделке купли-продажи компании.
Сл73
Значительное внимание необходимо уделять систематизации деловой репутации (рис. 5.4).
Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла (good will) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) — стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.
Рис. 5.4. Систематизация деловой репутации (гудвилла)
Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием обесценения ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.
Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочнения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т. д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.
Деловая репутация выступает как фактор устойчивого развития организации.
Устойчивость развития организации — способность сохранить позитивные тенденции изменений в условиях неустойчивости внешней среды, обостряющейся конкуренции и неопределенности ситуаций.
Основные факторы устойчивости можно сгруппировать следующим образом:
— производственные;
— институциональные;
— платежно-расчетные;
— финансово-бухгалтерские;
— управленческие;
— доходность финансовых инструментов;
— финансовый риск.
Объективная и достоверная информация о финансовой устойчивости компании и ее деловой репутации определяется индикаторами, динамика значений которых свидетельствует об изменениях и тенденциях в положении компании. В качестве таких индикаторов можно использовать:
— стоимость чистых активов;
— базовую прибыль на акцию;
— «разводненную» прибыль на акцию;
— отношение Р/Е;
— деловую репутацию.
Деловая репутация — комплексная характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации, верификации и оценке. В создании деловой репутации прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к фирме. По этой причине выделяют две составляющие деловой репутации: 1) внутреннюю, характеризирующую конкретную компанию; 2) внешнюю, обусловленную рынком (рис. 5.5).
Рис. 5.5. Вид и структура деловой репутации (гудвилла)
Первую составляющую характеризуют внутренние факторы — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:
— кадровая политика компании;
— ориентация и тренинги сотрудников;
— программы их поощрения.
Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.
Ориентация и тренинги персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.
Программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.
Деловая репутация прежде всего — восприятие обществом вашей компании. Можно улучшить ее путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, создание высоких стандартов работы персонала.
Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников — наиболее недооцениваемая часть формулы деловой репутации. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю.
Основные составляющие внутреннего имиджа:
1. Преданность сотрудников компании. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей — сердцевина внутреннего имиджа. Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают.
Внутренний имидж — это имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату деловой репутации. Несмотря на то, что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его возврат все же обойдется дешевле, чем поиск новых покупателей.
Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.
2. Представление о компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.
Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой нового сотрудника.
Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида в письменном виде значительно облегчает решение проблем.
Прекрасно, если разработка стандартов, должностных инструкций ведется одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем экономит время при решении проблем, связанных с сотрудниками.
3. Потребность в уважении. Современные компании стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении. Какие бы формы ни принимал общий знаменатель успеха компании, суть его всегда остается одной и той же — взаимное уважение сотрудников. Руководители должны, по меньшей мере, избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.
4. Потребность в двусторонней связи. Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний — необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними.
5. Потребность в творческой работе и возможность внести личный вклад в дело компании тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других.
Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании. Если руководство даст возможность сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный настрой значительно повысится.
И наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.
6. Потребность в высокой оценке окружающими. Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глубинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувствуем себя недооцененными. Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, достаточно послать коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки.
7. Потребность в признании и награде. Признание заслуг работника — это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.
Очень умно поступает та компания, которая понимает потребность своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов.
Внимание к сотрудникам возвращается преданностью работников компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.
8. Потребность в росте и продвижении. Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты, а удовлетворение эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации. Дело в том, что компания, которая использует политику продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.
Неосязаемые аспекты — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
С другой составляющей деловой репутации, ее внешней стороной, связываются ожидания рынка при покупке-продаже предприятия как единого имущественного комплекса. Эта составляющая, называемая гудвиллом, предполагает количественную оценку в отличие от первой, носящей эвристически обобщенный характер. Значения гудвилла колеблются в широких пределах, поскольку формируются в результате сделки между участниками рынка. Приобретенный гудвилл отражается в балансах: косвенно в балансе покупателя (инвестора) в виде финансовых вложений и явно — в консолидированном балансе реорганизованного предприятия в качестве самостоятельной учетной категории (гудвилла). Именно эта составляющая деловой репутации (гудвилл) постоянно оценивается рынком, что определяет положение компании в отрасли или на рынках, влияет на котировку ее финансовых инструментов, в частности акций. Изменение стоимости компании оценивается рынком и соответствующим образом влияет на показатель рыночной капитализации. Отсюда изменение показателя рыночной капитализации компании можно рассматривать в качестве индикатора финансовой устойчивости компании.
Таким образом, проблема деловой репутации и финансовой устойчивости компаний имеет сложную и неоднозначную трактовку в экономической теории и практической реализации. Для повышения объективности такой оценки предлагается совместить этапы выполнения аналитических работ по фундаментальному анализу (деловая активность, платежеспособность, стратегия компании на рынках и др.) и техническому анализу положения компании на рынке ценных бумаг (динамика курсов акций, дивидендная политика, оценка рисков, доходность финансовых инструментов).
Существует и необходимость верификации и сопоставления оценочных показателей гудвилла и финансовой устойчивости. Это требует унификации расчетных показателей, приведения различных компаний к ограниченному числу типологических групп, для которых могут быть введены и обоснованы предельные или нормативные значения аналитических показателей.
Оценка гудвилла может быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности организации. Использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно использовать в качестве критерия возникновения потенциальной опасности для существования компании как самостоятельного юридического лица (банкротство, недружественные поглощения).
Сл.74