Анализ стратегического потенциала организации
Тема № 5
Исходя из сущности методики диагностики предприятия вообще и определения «разрывов», в частности, информационная база для развития организации должна состоять из двух разделов – групп «досье».
Первая группа «досье» предназначена для оценки локальных значений областей ВНС организации. Всего разработано десять таких «досье», которые представлены в приложении Д.
Вторая группа «досье» предназначена для познания ВС организации вообще и для познания рынков на которых работает организация. Предлагается четыре внешних «досье», представленных в табл. 3.23, 3.24.
Таблица 3.23 |
Досье для внутреннего ситуационного анализа |
Досье 1. Организационная структура управления |
1. Тип структуры. |
2. Численность работников управления. |
3. Профессионально-квалификационный состав работников управления. |
4. Количество уровней управления. |
5. Распределение работников между уровнями управления. |
6. Состав и структура функций управления. |
7. Степень централизации (децентрализации) функций управления. |
8. Численность работников управления по функциям. |
9. Состав самостоятельных структурных подразделений. |
10. Взаимодействие и подчиненность внутренних служб. |
11. Информационные связи. |
Досье 2. Система управления |
1. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в управленческой деятельности. |
2. Квалификация и кругозор ведущих управляющих. |
3. Общее мнение о проектных менеджерах организации как о партнерах в деловых кругах. |
4. Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инновационной и коммерческой деятельности. |
5. Уровень информационных систем. |
6. Способность быстро реагировать на меняющуюся рыночную ситуацию. |
7. Наличие ноу-хау в области проектного менеджмента. |
8. Способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство. |
Продолжение таблицы 3.23 |
9. Система стратегического планирования. |
10. Степень соответствия системы управления принципам специализации, пропорциональности, параллельности, непрерывности, и т.д. |
11. Учет в системе управления всех функций. |
12. Наличие функций управления не порученных никакому структурному подразделению. |
13. Степень дублирования функций. |
14. Наличие ненужных звеньев в системе управления, позволяющих упростить процедуры. |
15. Степень соответствия разделения функций управления между подразделениями. |
16. Степень загруженности работников управленческого аппарата. |
17. Наличие резервов уменьшения затрат на управленческий аппарат. |
18. Насколько точно определены права, обязанности и ответственность руководителей и сотрудников. |
19. Насколько четко распределены функции между руководителями и их заместителями. |
20. Степень соответствия прав работников управленческого аппарата возложенным на них обязанностям и ответственности. |
Досье 3. Маркетинг |
Имидж фирмы. |
1. Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах. |
2. Репутация фирмы по качеству и своевременности выполнению деловых заказов. |
3. Общее мнение о фирме (имидже, репутации) среди потребителей. |
4. Отношение разных групп потребителей к организации и ее товарам. |
Стратегия маркетинга. |
1. Наличие долгосрочных и краткосрочных целей фирмы. |
2. Характер взаимосвязей их между собой. |
3. Форма выражения планов. |
4. Степень соответствия целей организации конкурентоспособности ее товаров, ее престижу в глазах покупателей, ее ресурсам и возможностям. |
5. Глобальная стратегия маркетинга. |
6. Вероятность достижения целей маркетинга. |
7. Достаточность ли выделенных для этого средств. |
8. Распределение ресурсов между рынками и товарами организации. |
9. Распределение ресурсов между инструментами достижения целей. |
10. Существование и качество годового плана маркетинга. |
11. Наличие и процедуры маркетингового планирования. |
12. Проводится ли ситуационный анализ. |
13. Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках. |
Организация маркетинга. |
1. Наличие и организация отдела маркетинга. |
2. Наличие квалифицированного управляющего по маркетингу. |
3. Квалификация других сотрудников маркетинговой службы. |
4. Состояние организации их профессиональной подготовки и переподготовки. |
5. Степень стимулирования их инициативы. |
6. Степень распределения ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий. |
7. Степень понимания персоналом концепции маркетинга. |
8. Степень применения выводов и рекомендаций, следующих из нее. |
Ассортиментная политика. |
1. Каковы основные товары фирмы. |
2. Глубина и ширина ассортимента. |
3. Конкурентоспособность каждого товара. |
Продолжение таблицы 3.23 |
4. Привлекательность дизайна. |
5. Привлекательность упаковки. |
6. Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент. |
7. На какие рынки и сегменты нужно ввести новые товары, какие и почему. |
8. Какие товары нужно снять с производства и почему. |
9. Учет жизненного цикла товаров. |
Ценовая политика. |
1. Степень соответствие цен целям организации. |
2. Степень соответствие цен издержкам, спросу конкурентоспособности товара. |
3. Отношение покупателей к установленным нами ценам на наши товары. |
4. Использование политики стимулирующих цен. |
5. Характер действий фирмы, при снижении цен конкурентам. |
6. Вероятная реакция покупателей на повышение и понижение цен. |
VI. Распределительная политика. |
1. Широта сети оптовых дистрибьюторов / дилеров. |
2. Степень доступа / присутствия в точках различной торговли. |
3. Наличие точек различной торговли, принадлежащих организации. |
4. Скорость доставки товаров. |
5. Степень искусства продажи. |
6. Квалификация сотрудников отдела реализации. |
7. Стимулирование сотрудников отдела продажи. |
8. Эффективность системы сбыта. |
9. Скорость исполнения и доставки заказов покупателям. |
10. Возможность поставщика обеспечить срочную доставку товара. |
11. Хорошее качество доставляемых товаров. |
12. Готовность поставщика принять обратно товар с дефектами и заменить его доброкачественным. |
13. Наличие услуг по установке, ремонту и поставке запасных частей. |
14. Наличие нескольких партий товаров, приготовленных к отгрузке, и разнообразия транспортных средств. |
15. Наличие необходимых товарных запасов. |
16. Размер денежной суммы взимаемой за обслуживание. |
Продвижение товаров. |
1. Степень использования всех форм продвижения. |
2. Наличие и качество проектов и программы продвижения. |
3. Эффективность проектов и программы продвижения. |
4. Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции. |
5. Аккуратность исполнения заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов). |
6. Гарантии для покупателей. |
7. Эффективность рекламы. |
8. Бюджет рекламы. |
9. Наличие фирменного стиля в рекламе. |
10. Система стимулирования сбыта – состояние и резервы. |
Досье 4. Система организации производства |
1. Производственные характеристики организации – площади, мощность, оборудование. |
2. Численность занятых в производстве, НИОКР, сбыте. |
3. Основные используемые технологии. |
Продолжение таблицы 3.23 |
4. Основные материалы, используемые в товарах. |
5. Инновации в производственном процессе. |
6. Степень овладения существующими технологиями. |
7. Степень использования производственных мощностей. |
8. Возможность экономии на масштабах производства. |
9. Система обеспечения качества продукции. |
10. Доступ к квалифицированной рабочей силе. |
11. Производительность труда. |
12. Возможность создания большого количества моделей продукции. |
13. Наличие ноу-хау в области контроля за качеством. |
Досье 5. «Персонал предприятия» |
1. Частота трудовых конфликтов в организации. |
2. Текучесть кадров. |
3. Квалификация персоналом. |
4. Степень приятности в общении и доброжелательности служащих организации. |
5. Возрастной состав персонала. |
6. Степень укомплектованности организации сотрудниками. |
7. Наличие кадровой политики. |
Досье 6. НИОКР |
1. Расходы на НИОКР за последние 5 лет по годам. |
2. Наукоемкость производств по стоимости. . |
3. Наукоемкость производства по кадрам. . |
4. Наличие в штате крупных ученых. |
5. Мнение потребителей о качестве и научно-техническом уровне изделий. |
6. Мнение сбытовиков о качестве и научно-техническом уровне изделий. |
7. Качество проводимых научных исследований. |
8. Лицензионная торговля и опыт лицензионной работы. |
9. Возможности разработки новых товаров |
Досье 7. Финансы |
1. Финансовая диагностика. |
2. Управление издержками. |
3. Планирование прибыли. |
4. Бюджетирование и контроль. |
5. Управление оборотными средствами. |
6. Управление основными средствами. |
7. Инвестиционный портфель. |
8. Структура капитала. |
9. Стоимость капитала. |
10. Эмиссия ценных бумаг. |
11. Дивидендная политика. |
12. Рентабельность (общая, специфичные) – текущие и их динамика по годам. |
13. Ликвидность. |
14. Задолженность. |
15. Активы организации, в том числе акционерный капитал. |
16. Доступ организации к другим источникам средств. |
Продолжение таблицы 3.23 |
Досье 8. Снабжение |
1. Наличие отдела снабжения. |
2. Степень его укомплектования сотрудниками. |
3. Квалификация сотрудников. |
4. Система стимулирование сотрудников. |
5. Сырьевая база и основные поставщики. |
6. Основные партнеры в производственной кооперации и характер производственных связей. |
7. Энергоснабжение фирмы энергоносителями и их поставщики. |
8. Издержки системы снабжения. |
Досье 9. Сбыт |
1. Какова торговая сеть организации, соответствует ли она поставленным целям. |
2. Соответствует ли численность персонала в торговой сети потребностям. |
3. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам. |
4. Каков уровень подготовки этих работников. |
5. Как определяются предполагаемые объемы продаж. |
6. Как оцениваются результаты работы персонала. |
7. Где находятся склады товаров и запасных частей организации. |
8. Как осуществляется транспортировка товаров нашей фирмы. |
9. Какова процедура обработки поступающих заказов. |
10. Издержки процесса товародвижения. |
11. Квалификация сотрудников отдела сбыта. |
12. Издержки сбыта. |
Досье 10. «Учет» |
I. Финансовый учет. |
II. Управленческий учет. |
III. Контроллинг. |
Таблица 3.24 |
Досье для внешнего ситуационного анализа |
Досье 1. Потребители |
1. Общая характеристика потребителей. |
2. Перечень основных сегментов потребителей. |
3. Емкость каждого сегмента. |
4. Полная характеристика потребителей (каждого и среднестатистического) по каждому сегменту. |
5. Основные периоды становления и развития каждого сегмента. |
6. Динамика продаж по каждому сегменту. |
7. Каковы общие тенденции и перспективы развития покупательских потребностей. |
8. В какие виды товаров может вылиться это развитие и как оно повлияет на все другие товары. |
9. Какова реакция покупателей на новые товары фирмы и конкурентов, и что из этого следует для ассортиментной политики. |
10. Довольны ли покупатели фирменным сервисом и каковы здесь возможности и резервы. |
11. Каковы предприятия – потребители товара организации. |
12. К каким отраслям они принадлежат. |
13. Их отношение к товаром организации. |
14. Каковы их потребности, заставляющие покупать товар организации. |
Продолжение таблицы 3.24 |
15. Степень удовлетворения их потребности этим товаром. |
16. Каковы перспективы изменения этих потребностей. |
17. Каковы перспективы изменений средств удовлетворения этих потребностей. |
18. Что влияет на решение их ответственных лиц о покупке товаров организации. |
Досье 2. Товар |
1. Наименование товара – модификация – семейство. |
2. Аналоги на рынке – время выхода на рынок. |
3. Технико-экономические характеристики. |
4. Основные потребительские сегменты. |
5. Базисная научно-техническая идея товара (год появления) – изобретения, лицензии в товаре. |
6. Основные материалы, используемые в товаре в том числе: дефицитные, отнесенные к стратегическим, комплектующие. |
7. Основная технология производства товара, в том числе особо мощная. |
8. Производственные оценки, характеристики, в том числе себестоимость. |
9. Каналы сбыта и хранения продукции. |
10. Комплектность поставки. |
11. Технологический пакет, реализуемый в товаре: собственный, конкурентов. |
12. Послепродажный сервис продукции. |
13. Факторы имиджа и престижа по товару. |
14. Движение цены товара. |
15. Ключевые факторы рыночного успеха товара. |
16. Ключевые факторы рыночных неудач по товару. |
17. Факторы стандартизации в товаре: текущая, перспективная. |
18. Правовые факторы в товаре. |
19. Разработка товара. |
20. Основные производители товара. |
21. Движение жизненного цикла товара. |
22. Реклама по товару. |
23. «Рекламационное» досье товара: |
а) основные недостатки и источник их происхождения; |
б) количественная оценка рекламаций; |
в) качественная оценка рекламаций; |
г) затраты на устранение дефектов; |
д) характер мероприятий по устранению дефектов; |
е) выводы и предложения по рекламационному досье и их учет в других товарах. |
24. Модернизация и улучшения товара, в том числе инициатива: фирменная, дилерская, потребителей. |
25. Испытания и сертификации товара. |
26. «Пиратское» досье товара: |
а) кто, где, когда копировал товар; |
б) основные юридические, коммерческие и прочие санкции по «пиратству» товара; |
в) экспертные оценки и предложения по «пиратству» товара; |
г) реализация таких предложений в других товарах. |
27. Оценка конкурентоспособности. |
28. «Лицензионное» досье товара: |
а) какие, кому, когда проданы лицензии; |
б) коммерческие результаты лицензионных операций; |
Продолжение таблицы 3.24 |
в) развитие товара лицензиатами; |
г) лицензионные перспективы товара. |
29. «Сопряженная» техника товара: состав, рыночная ситуация, развитие. |
Досье 3. Рынок |
1. Название рынка. |
2. Тип рынка (в соответствии с имеющейся классификацией). |
3. Общая характеристика географии рынка. |
4. Общая характеристика потребителей. |
5. Общая характеристика товаров. |
6. Правовые и политические особенности рынка. |
7. Основные сегменты рынка. |
8. Полная характеристика потребителей (каждого и среднестатистического) по каждому сегменту. |
9. Основные периоды становления и развития каждого сегмента. |
10. Емкость каждого сегмента рынка. |
11. Перечень всех фирм, работающих в каждом сегменте. |
12. Динамика продаж по каждому сегменту. |
13. Инновационная характеристика каждого сегмента: |
- фирмы – лидеры; |
- базовые модели; |
- характер и период обновления основной номенклатуры. |
14. Удельный вес каждой фирмы-конкурента в объеме продаж по каждому Сегменту. |
15. Формы взаимодействия фирмы в каждом сегменте |
16. Ценовая стратегия фирм конкурентов по каждому сегменту. |
17. Динамика цен на каждый товар в каждом сегменте. |
18. Основные характеристики сбытовых сетей, традиционных для рынка. |
19. Рекламная деятельность на рынке и в сегментах. |
20. Информационный потенциал рынка: |
- наиболее важные источники общей и специализированной информации по рынку и сегментам; |
- наиболее известные консультационные фирмы и независимые эксперты, специализирующиеся по рынку и сегментам. |
21. Опасность «размытия» рынка и отдельных сегментов со стороны других рынков. |
22. Перспектива развития рынка. |
23. Каковы тенденции развития рынка в целом и по отдельным его сегментам. |
24. Какой емкости рынка следует ожидать по традиционным и новым товарам. |
25. Каким может быть положение на рынке основных производителей. |
26. Каково влияние импортных и экспертных потоков на развитие рынка. |
27. На какую долю рынка могла бы рассчитывать организация в интересующих ее сегментах в будущем при различных вариантах развития ситуации. |
Досье 4. Конкуренты |
1. Кто является товарным и (предметными) конкурентами организации. |
2. Перечень всех фирм – конкурентов работающих в каждом сегменте. |
3. Удельный вес каждой фирмы – конкурента в общем объеме продаж по каждому сегменту. |
4. Кого сегодня и в перспективе следует считать лидером в отрасли и что характерно для этих фирм. |
Продолжение таблицы 3.24 |
5. Потенциальные конкуренты организации. |
6. Функциональные (вертикальные) конкуренты организации. |
7. Каковы перспективы каждого вида конкуренции. |
8. Каковы основные опасности, исходящие от конкурирующих организаций. |
9. Какие методы конкурентной борьбы используют наши конкуренты. |
10. Товары конкурентов – их характеристики и позиции на рынке. |
11. Конкурентоспособность товаров конкурентов. |
12. Ключевые факторы успеха (неуспеха) товаров конкурентов. |
13. Какие опасности следует ожидать от конкурирующих товаров, и чем они могут быть полезны организации для создания своих товаров. |
14. Ценовая стратегия фирм – конкурентов по каждому сегменту. |
15. Какую стратегию сбыта используют наши конкуренты. |
16. Какие они используют методы продажи. |
17. Какие они используют методы продвижения товаров. |
Для реализации задач определения «разрыва» рекомендуется программный продукт Consi Divi (Consideration of Divergention).
Продукт представляет собой двенадцать взаимосвязанных электронных таблиц Excel, необходимых для определения степени рассогласования между текущим состоянием организации и требуемым, и соответствующих им одиннадцать графиков Excel. Ниже приведены таблицы с примером их наполнения.
Первая таблица (табл. 3.25) предназначена для определения степени рассогласования между текущим и действительным состоянием составляющих комплексной системы бизнес-процессов организаций по отношению к самой системе.
Следующие десять таблиц (3.26-3.35) предназначены для определения степени рассогласования между текущим и действительным состоянием каждой из десяти функциональных областей деятельности организации, представленных, перечнем локальных элементов (факторов), определяющий значимость «разрыва» составляющих комплексной системы бизнес-процессов организаций по отношению к самой системе. В итоговую таблицу 3.36, сведены обобщенные данные по локальным и интегральному «разрыву» бизнес-процессов организации.
Таблица 3.25