ЛЕКЦІЯ 10. Організація та проведення маркетингових досліджень в туризмі.
Етапи маркетингових досліджень.
Методи маркетингових досліджень в туризмі.
2.1. Методи збирання інформації
2.2. Методи аналізу інформаціх
1. Кожна турфірма повинна займатись маркетинговими дослідженнями, які можуть бути як постійні, так і разові. Для того, щоб успішно здійснити маркетингове дослідження турфірмою потрібно встановити чіткий порядок його проведення за таким планом:
1) виявлення і формулювання проблем фірми;
2) визначення цілей фірми та маркетингового дослідження;
3) планування досліджень з кожної цілі, включаючи:
а) фінансове забезпечення;
б) способи досягнення;
в) часові межі;
г) форму кінцевого представлення інформаціі;
д) відповідальних за окремі ділянки;
е) терміни звітності.
4) визначення джерел інформаціі та широти охоплення, при цьому вирізняється: первинна інформація (опитування, анкетування, річний звіт фірми);
- вторинна інформація (різноманітні довідники);
5) збирання інформаціі:
а)визначити коло осіб, які збиратимуть інформацію;
б) визначення методів збору інформаціі;
6) узагальнення та аналіз даних з використанням:
- статистичних методів аналізу інформаціі;
- економіко- математичне моделювання;
7) розробка рекомендацій та прогнозування їх ефективності;
- формулювання висновків;
- інструкції до дії;
- ймовірності рекомендації в декількох варіантах.
2.Поділяються на дві групи:
- Методи збирання інформаціі;
- Методи аналізу інформаціі;
2.1. До перших належать:
Особисте опитування споживачів - (чи знають вашу фірму, чи користуються послугами, як оцінюють тури тощо)
Спостереження: співробітники фірми спостерігають за уподобаннями клієнтів, виявляють «+» та «-», збирають зауваження.
Анкетування: застосовується для охоплення широкого кола споживачів, для чого складаються спец. Анкети, які повинні розробляти, проводити анкетування та аналіз спец. Маркетингові фірми. Як правило, це здійснюють великі туроб’єднання.
Вибір інформаціі з першоджерел: документи фірми, річний звіт, матеріали періодичної преси, а також раукові.
Експеримент, який включає: моделювання ситуації та аналіз отриманого результату.
2.2.Методи аналізу інформації (методи типових маркетингових досліджень) включають:
1. Сегментацію ринку [1]
2. Оцінку загальної і територіальної місткості ринку[2]
3. Комплексний аналіз ринку тур послуг[3]
4. Матрицю БКГ (Бостонська консалтингова група) та перцептографія…
[1] – проводити в туризмі дуже складно, оскільки:
· Дуже різноманітна клієнтська база
· Дуже різноманітні потреби
Проводиться в туризмі найчастіше за такими ознаками:
Ø Регіональна
Ø Місто, село, тобто рівень урбанізації
Ø За функціональними ознаками турпродукту (широкого призначення, масового попиту: спеціалізований турпродукт вузького попиту)
Ø Вікова
Ø За рівнем доходів
Ø За інтересами
Ø За поведінковим принципом – прив’язка, звичка клієнтів до певного виду відпочинку
Ø А також, за рівнем освіти, релігійними уподобаннями, за кліматичними уподобаннями, за потребою лікування і т.д.
Зазвичай, використовують не одну, а кілька ознак, зокрема виділяють такі змішані ознаки сегментування:
1) географічна
2) демографічна
3) характеристика турпродукту
4) характеристика посередників
[2] Загальну місткість ринку можна визначити за методом ланцюгових розрахунків, територіальну місткість ринку визначають за методом, коли спочатку необхідно виявити чинники, які істотно впливають на тур попит певного регіону. Далі встановити їх значимість та вплив на тур попит (або продаж тур продуктів). І, нарешті, скласти математичну модель, де у – буде тур попит в певному регіоні, а х1, х2, х3 – відповідні чинники, при чому кожен з них має свій коефіцієнт, який вказує на його важливість. Сума коефіцієнтів повинна дорівнювати 1. До таких чинників належить:
1) частка населення, схильного до туризму
2) частка витрат на туризм в доходах родини
3) частка доходу населення регіону в загальних доходах населення країни
[3] Комплексний аналіз ринку тур послуг включає визначення таких показників:
- розвиток матеріально-технічної бази
- обсяг турпослуг
- обсяг валютних надходжень від туризму
Розвиток матеріально-технічної бази туризму в регіоні оцінюється коефіцієнтом туристичної густоти, який є відношенням кількості місць розміщення туристів в регіоні до чисельності населення регіону.
[2] – окреслюється як сумарні грошові надходження від туризму та може визначитися як в цілому, так і в розрахунку на одного мешканця. Сумарний аналіз валютних надходжень від туризму включає актив, тобто дохід від інтуристів, і пассив – витрати громадян на закордонні подорожі. Рекомендується, щоб актив був більший за пассив 2:1 (в США – 3:1:1 )
[4] – Ефективним інструментом маркетингових досліджень є матриця БКГ. Якщо ТФ пропонує широкий діапазон турпродуктів, то за допомогою цієї матриці можна оцінити їх результативність та обгрунтувати план подальших дій щодо їхнього продажу. БКГ-матриця являє собою графік, де вертикальна вісь відображає темп зростання ринку, а горизонтальна - ринкову частку.
| Зірки | Знаки запитання |
| Дійні корови | Собаки |
Рис. 10.1. Матриця Бостонської консалтингової групи
Бостонська матриця складається з 4-х частин: 1) зірки - це турпродукти-лідери ринку,ринкова частка яких швидко збільшується,що гарантує фірмі стабільний високий прибуток; 2) знаки запитання - це перспективні турпродукти з невеликою поки що ринковою часткою та прибутком,однак з високими темпами зростання; 3) дійні корови - це турпродукти з високою часткою ринку та низькими темпами зростання; 4) собаки - турпродукти з невеликою часткою ринку та низькими темпами зростання, які не мають перспективи перетворитися в джерело сталого доходу, тому витрати на маркетинг тут не мають сенсу. На підставі такої матриці ТФ визначає стратегію своїх дій:
а) стимулювати продаж;
б) розширити ринкову частку;
в) зберегти існуючі позиції;
г) застосовувати стратегію доїння ринку отримання мах прибутку за короткий час;
д) взагалі піти з ринку.
Приклад: Матриця БКГ- для ТФ « Апельсин»
Таблиця 10.1. Розрахунок показників для побудови матриці БКГ
| Види турпродукту | Частка ринку фірми | Частка ринку конкурентів | Виносна частка ринку ЧРФ/ЧРК | Темпи зростання ринку |
| Виїзний | 0,08 | 0,05 | 1,6 | 1,15 |
| В’їздний | 0,15 | 0,13 | 0,99 | 0,99 |
| Дитячий туризм | 0,09 | 0,1 | 1,1 | 1,1 |
| Освіта за кордоном | 0,05 | 0,07 | 0,75 | 0,75 |
| Зірки Виїзний туризм | Знаки запитання Дитячий туризм |
| Дійні корови В’їздний | Собаки Освіта за кордоном |
Рис. 10.1. Матриця БКГ для ПП «Апельсин»
Побудова карти сприйняття турпродукту споживачами (перцептографія):
Дослідження виконуються методом випадкової вибірки серед споживачів, яким ставлять низку запитань щодо їхніх уявлень про певні тур продукти. Після чого отримані дані наносять на графік. Так, рисунок (карта позиціювання) відображає імідж 9-ти спеціалізованих фірм конкурентів з їхніми тур продуктами.
З графіку видно, що на ринку масового відпочинку та культурно-пізнавального туризму, утворюється пробіл, який можна заповнити новими турпродуктами. Але попередньо треба перевірити наявність попиту на ці продукти і чому конкуренти не освоїли цю сферу.
Масовий відпочинок
Пляжний відпочинок
| |
| |
| |
Спеціалізований туризм
Рис. 10.2. Метод перцептографії в туризмі
Рекомендована література
Основна:
1. Дурович А.А. Маркетинг в туризме: уч.пос. / А.А. Дурович. – М.: Экономика, 2011.
2. Мунін Г.Б. Маркетинг туризму: навч.пос. У 2-х част./ Г.Б. Мунін, З.І. Тимошенко, Є.В. Самарцев, А.О. Змійов. – К.: В-во Європ.ун-ту, 2005.
3. Кудла Н.Є Маркетинг туристичних послуг: нав.пос./ Н.Є. Кудла. – К.: Знання, 2011.
4. Правик Ю.М. Маркетинг туризму: підр. / Ю.М. Правик. – К.: Знання, 2008.
5. Смирнов І.Г. Виставковий маркетинг у туризмі / І.Г. Смирнов // Географія та туризм. – Вип. 4. – 2010 р. – С. 22-35.
6. Смирнов І.Г. Туристично-маркетингова політика України в контексті підготовки і проведення ЄВРО-2012 / І.Г. Смирнов // Географія та туризму. – Вип. – 18, 2012 р. – С. 3-12.
7. Смирнов І.Г. Бізнесові і основи міжнародного туризму: навч.пос. / І.Г. Смирнов. – К.: ВПЦ «Київський ун-т», 2007.
8. Смирнов І.Г. Міжнародний туристичний бізнес: навч.-мет.пос./ І.Г.Смирнов, Н.В. Фоменко. – І.-Ф.: Галицька академія, 2009.
Додаткова:
1. Александрова А.Ю. Международный туризм. - М.: Аспект Пресс, 2004.
2. Бриггс С. Маркетинг в туризме. – К.: Знання – Пресса, 2005.
3. Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. - М.: ТЕИС, 2001.
4. Вавилова В.Г. Основы международного туризма. - М.: Гардарики, 2004.
5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. - М.: Академия, 2003.
6. Забалдіна Ю.Б. Маркетинг туристичного підприємства. Навч. пос. - К.: Музична Україна, 2002.
7. Котлер Ф. И и др. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. -М.: Юнити, 2002.
8. Маркетинг у секторах національної економіки. /За заг. ред М.А.Окландера. - Одеса: Астропринт, 2004.
9. Штерн Л. Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы. - М.-К.: Вильяме, 2002.
10. Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. - М.: Финансы и статистика, 2002.