Электронная коммерция и электронная почта

Возможности электронной почты в электронной коммерции значительно меньше, чем World Wide Web. Тем не менее, эта служба активно развивается и в ближайшие несколько лет ожидается десятикратный рост услуг электронной почты, связанный с ее слиянием с технологиями мобильной связи.

Электронная почта Web-Mail. Рассказывая об электронной почте в главе 8, мы уже упомянули о том, что сегодня происходит слияние электронной почты и World Wide Web. Многочисленные Web-серверы предлагают своим клиентам бесплатно создать у них учетные записи (открыть “почтовые ящики”). Смысл такой бесплатной услуги становится понятен, если учесть то, что выше было сказано о решающей роли коэффициента возврата в электронной торговле. Как и Web-порталы, серверы Web-Mail обеспечивают многократное обращение одних и тех же клиентов к одним и тем же Web-адресам.

Списки почтовой рассылки. Рассмотренные выше Web-форумы — прекрасное средство для обеспечения обратной связи с клиентурой и повышения коэффициента возврата. Однако у них есть один недостаток, связанный с тем, что инициализацию соединения осуществляет клиент. Средствами электронной почты предприниматель может сам инициировать информационный обмен.

Списки почтовой рассылки — это автоматизированные системы, основанные на службе электронной почты и работающие как информационные центры. Они принимают сообщения, поступающие в их адрес, составляют из них информационные дайджесты, после чего рассылают их циркулярно всем участникам списка. Включение новых подписчиков и исключение клиентов, пожелавших отказаться от подписки, также происходит автоматически — для этого клиент должен записать в поле темы сообщения определенное ключевое слово.

С точки зрения клиента, списки почтовой рассылки представляются как электронное средство массовой информации, регулярно доставляемое в “почтовый ящик” электронной почты (рис. 10.17). Несмотря на ограниченные возможности оформления, содержательная ценность сообщений может быть очень высокой. С точки зрения предпринимателя, занимающегося электронной коммерцией, списки почтовой рассылки — это самые экономичные средства доведения до постоянных клиентов целесообразной информации, а если учесть бурное развитие технологий взаимодействия электронной почты и услуг мобильной связи, это средство имеет прекрасные перспективы на ближайшие годы.

Списки почтовой рассылки не следует путать со средствами массовой рассылки. Средства массовой рассылки — это специальные программы, предназначенные для быстрой рассылки больших объемов корреспонденции (при этом сведения об адресатах тоже, как правило, хранятся в виде текстового списка или базы данных). Использование средств массовой рассылки скомпрометировано практикой распространения незатребованной информации, например рекламы, и ассоциируется в сознании клиентов с нарушением сетевого этикета. Использование подобных средств считается предосудительным и обычно пресекается сервис-провайдерами, предоставляющими услуги связи с Интернетом. Поэтому средства массовой рассылки реализуют специальные механизмы для отправки электронной почты в обход SMTP-сервера провайдера, предоставляющего услуги электронной почты.

Ни одно уважающее себя предприятие электронной коммерции никогда не будет использовать электронную почту для отправки незатребованной рекламы. Интернет-сообщество высоко информатизировано, и сведения о неблаговидных приемах немедленно становятся известны широкой общественности. С точки зрения информированного клиента, получение незатребованного рекламного сообщения однозначно указывает на то, что с его отправителем ни в коем случае нельзя иметь дело

Правовой режим списков почтовой рассылки — совершенно иной. Клиенты не включаются в них иначе, как по личному заявлению. При этом в каждом сообщении, направляемом клиенту, должен быть пункт, в котором четко указывается последовательность действий при желании отказаться от подписки.

Обычно списки почтовой рассылки используют для поддержки и сопровождения товаров и услуг, предоставляемых предпринимателем. Теоретически, рассылаемы сообщения могут содержать рекламу, но она должна быть четко объявлена. Более корректный прием — публикация в рассылаемых сообщениях гиперссылок на адреса URL, по которым клиенты могут получить дополнительную информацию если она им необходима.

Есть практика использования сообщений списков рассылки для проведения маркетинговых исследований путем опроса клиентов. Обращаться к ним с просьбой заполнить анкету или прислать сообщение — достаточно некорректное и неэффективное мероприятие, поэтому используют более простой прием. В сообщении формулируют вопрос, дают фиксированные варианты ответа и приводят две или более гиперссылок на адреса URL. Клиенты, избравшие тот или иной вариант ответа, инициализируют соответствующую гиперссылку. На Web-странице, к которой ведет гиперссылка, работает счетчик поступивших ответов. Эта технология не перегружает клиентов и действительно дает хороший процент откликов.

Защищенная электронная почта. С помощью средств электронной почты можно обмениваться защищенными сообщениями. Эта возможность редко используется в модели В2С, но в договорных отношениях между предпринимателями по модели В2В необходимость в защищенной связи очень актуальна. Она возникает даже не потому, что им есть, что скрывать от правительства или конкурентов. Защищенная связь нужна предпринимателям прежде всего для идентификации друг друга и для аутентификации целостности и неизменности сообщения. Это необходимое условие для того, чтобы заочно заключенный договор имел юридическую силу и не возникало предпосылок для отказа (repudiation) от взятых обязательств.

С технической точки зрения, обмен защищенными сообщениями основывается на использовании механизма несимметричной криптографии и средств электронной цифровой подписи. Обменявшись открытыми ключами (по любому, даже и незащищенному каналу связи), стороны далее используют открытые ключи партнеров для шифрования текстов сообщений, а свои закрытые ключи для шифрования сведений о себе. Если в государстве пока нет законодательства об электронной цифровой подписи и не действует инфраструктура электронной цифровой подписи (нет системы сертификации открытых ключей), то правовой режим используемых ими средств определяется специальными положениями двустороннего договора. Здесь важно отметить только, что эти положения не должны противоречить законодательству в части использования нелицензированных средств ЭЦП.