Дистрибутивные каналы и сети

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время с наименьши­ми затратами. Поскольку в этой функциональной области про­слеживается тесная связь с маркетингом (маркетинг занимается выявлением и стимулированием спроса, распределительная ло­гистика удовлетворяет сформированный маркетингом спрос), то распределительная логистика и маркетинг оперируют одними и теми же понятиями. Продукция фирмы-производителя и сопут­ствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам (ка­налам распределения), которые в совокупности образуют дис­трибутивную (распределительную) сеть предприятия. По опре­делению Американской ассоциации маркетинга, «дистрибутив­ный канал — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров (розничных торговцев), через которую товар, про­дукт или сервис доставляется на рынок».

Выбор каналов распределения продукции — сложное управ­ленческое решение, поскольку выбранные каналы самым непос­редственным образом влияют на все другие решения в сфере логистики.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответству­ющий дистрибутивный канал. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников воз­можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выс­тупать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участ­ники каналов распределения выполняют ряд функций, способству­ющих выполнению требований как маркетинга, так и логистики.

Таким образом,дистрибутивный канал (канал распределе­ния) — это частично упорядоченное множество различных по­средников, включающее в себя все логистические цепи и их учас­тки, проводящие материальные потоки готовой продукции одно­го наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточ­ных потребителей.

Задачи, решаемые при проектировании дистрибутивных ка­налов¹:

• построение организационной структуры каналов и сетей распределения;

• определение места расположения распределительных цен­тров (баз, складов) в каналах распределения;

• транспортировка продукции, возвращаемой тары, упаков­ки и отходов;

• складирование, хранение и переработка продукции в сис­темах складирования;

• управление запасами, консолидация и расконсолидация продукции;

• передача прав собственности, владения и распоряжения продукцией от одного физического или юридического лица другому;

• обеспечение сохранности и защиты продукции, страхова­ние рисков;

• разработка и поддержание стандартов обслуживания по­требителей;

• ценообразование;

• мониторинг и информационная поддержка функций рас­пределения;

• финансирование (поиск и использование средств для по­крытия затрат на обеспечение функционирования канала распределения);

• принятие риска, то есть ответственности за эффективность функционирования канала распределения.

Дистрибутивные каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.Уровень канала распределения — это посредник (логистический провайдер), выполняющий опреде­ленные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному посреднику в направлении конечного потребителя продукции.

Канал прямого распределения (или канал нулевого уровня) — канал распределения продукции, в котором отсутствуют проме­жуточные звенья: канал состоит в общем случае из продавца и покупателя, то есть производитель напрямую реализует свою продукцию конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двух­уровневый состоит из двух посредников и т.д.

Преимущества увеличения количества каналов распределе­ния следующие:

• растет степень охвата рынка, так как новые каналы рас­пределения привлекают ранее недоступную часть потре­бителей;

• повышается уровень качества продаж; в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворенные потребности потребителей.

Полное множество дистрибутивных каналов образуетдист­рибутивную сеть предприятия.

Виды дистрибутивных каналов и структура сети зависят:

• от стратегических и тактических целей и задач предприя­тия на рынке сбыта готовой продукции;

• от логистической стратегии предприятия;

• от видов и параметров материальных (сервисных) потоков;

• от продуктовых атрибутов и ряда других факторов.

Структуру дистрибутивных каналов и сетей, а также реше­ния логистического управления в распределении во многом оп­ределяют две базисные концепции фирмы—производителя го­товой продукции:специализация и ассортимент¹.

Специализация имеет фундаментальное значение для поли­тики распределения. Специализация на определенных логисти­ческих функциях позволяет внутрифирменным или привлечен­ным исполнителям выполнить их наилучшим образом. Привле­чение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логистичес­ких посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в распределении (транспортировку, складирование, грузопереработку, управле­ние запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затрата­ми), чем сама фирма-производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении опре­деленной функции в распределении (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических функций для достижения операционной экономии. Логистический сервис в распределении включает большое количество специализиро­ванных фирм: оптовых и розничных торговых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компаний физического распределения, фирм, занимающихся упаковкой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.

Специализацию считают своего рода надстройкой продук­тового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в со­здании и позиционировании так называемого продуктового мик-са, требуемого конкретными потребителями. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке това­ры должны быть сконцентрированы, отсортированы и распре­делены в определенных местах (точках) дистрибутивных кана­лов. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: кон­центрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример — консоли-дационный склад производителя. Обычно большие грузовые от­правки производятся различными заводами и направляются на консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутив­ных каналах центров консолидации (например, грузовых терми­налов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сде­лок) за счет того, что потребители могут разместить ассортимен­тный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому произ­водителю отдельно.

Альтернативной схемой может быть привлечение промыш­ленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих логи­стических посредников позволяет фирме-производителю и ри-тейлерам получить прибыль от концентрации без непосредствен­ного выполнения связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация суммы возможных транс­акций, что проиллюстрировано примером (рис. 5.1).

На схеме показано, что концентрация готовой продукции (1) и готовой продукции (2) фирм-производителей на оптовом скла­де торгового посредника позволяет уменьшить общее количество трансакций с 8 (рис. 5.1а) до б (б).

Вторым этапом установления ассортимента является касто-мизация — процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специ­фические запросы потребителей. Производители могут доста­вить потребителям смешанные, или комбинированные, группо­вые отправки готовой продукции, которые позволят последним поддерживать минимальные запасы, а производителям — эконо­мить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко пре­восходит просто сортировку в стандартные комбинации. Касто-мизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его по экс­клюзивным дистрибутивным каналам. Одной из распространен­ных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рас­сеивание, которое заключается в отправке уникальных ассорти­ментных групп готовой продукции потребителям в заданное вре­мя и место.

Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно класси­фицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают^

• экстенсивное распределение — продукция размещается и продается в тех торговых точках (магазинах, на заправочных станциях, в мастерских), владельцы которых дали согласие на продажу;

• интенсивное распределение — производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимально возможном числе торговых точек. Данный метод распределения эффекти­вен в том случае, если потребитель придает особое значение удоб­ству расположения торговых точек. Метод применяется в систе­мах распределения продукции повседневного спроса (табачные изделия, мыло, продукты питания, сладости, жевательная резин­ка, одноразовые бритвенные станки, напитки, батарейки, фото­пленки) . Этот метод позволяет наиболее интенсивно покрыть ры­нок сбыта;

• эксклюзивное (исключительное) распределение — произво­дитель предоставляет эксклюзивные права на распределение продукции на определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а иногда и единственному продавцу. Та­кой метод распределения применяется тогда, когда производи­тель устанавливает контроль над деятельностью продавцов и уровнем обслуживания потребителей. Метод реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских (дистрибьюторских) согла­шений, одним из условий которых может являться обязательство исключения из ассортимента дилера конкурирующих торговых марок;

• селективное (выборочное) распределение — производитель сотрудничает с ограниченным количеством торговых предприя­тий, желающих осуществлять продажу данного вида продукции. Селективное распределение рассчитано на удовлетворение осо­бых потребностей отдельных потребителей. Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее приближенные к по­требителям.

По структурно-организационному признаку различают го­ризонтальную и вертикальную системы распределения.

Горизонтальная система распределения — схема построе­ния канала распределения, в которой два или более независи­мых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет воз­можности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологи­ческими возможностями, производственным или маркетинго­вым потенциалом либо руководство предприятия не берет на себя риски.

Вертикальная система распределения — это такая структу­ра канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговые предприятия функционируют как единая система. В данной системе один из участников канала:

• является владельцем остальных предприятий—участников канала распределения;

• заключает с остальными участниками договоры;

• имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.

В соответствии с формами сотрудничества выделяют корпо­ративную и договорную вертикальные системы распределения.

Корпоративная вертикальная система распределения — предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся в едином владении.

Договорная вертикальная система распределения — неза­висимые предприятия, выполняющие функции по производству и распределению продукции, объединяют свои усилия на осно­ве договора для совместного достижения экономии и/или боль­ших результатов продаж, чем они могли бы достичь в одиночку.

По признаку прямолинейности (то есть по количеству зве­ньев вертикального канала распределения) различают:

• прямую дистрибьюцию (производитель осуществляет про­движение и продажу готовой продукции в основном непос­редственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

• непрямую дистрибьюцию (товары поступают потребите­лям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой готовой про­дукции и, соответственно, групп потребителей. На рис. 5.2а по­казаны возможные схемы построения дистрибутивных каналов для предметов потребления, а на рис. 5.26 — для средств произ­водства в соответствии с классификацией продукции.

Для товаров широкого потребления более типичным являет­ся использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресур­сами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу го­товой продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно чем

более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

Распределение готовой продукции для промышленных по­требителей (рис. 5.26) в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы (фургонные дистри­бьюторы).

При построении схемы дистрибутивной сети в логистичес­кой системе, выборе каналов распределения готовой продукции и логистических посредников в распределении следует учиты­вать целый комплекс факторов:

• характер производства и спроса;

• характеристику продукции предприятия;

• имеющиеся ресурсы в распределении;

• стратегию деятельности предприятия;

• территориальные особенности сбыта готовой продукции;

• целевые группы потребителей продукции;

• характеристики привлекаемого посредника (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возмож­ности, уровень контактов с покупателями и т.п.);

• наличие информационно-компьютерной поддержки;

• наличие конкурентов;

• окружающую среду.