Схема маркетингового исследования

Первый этап – происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Третий этап – сбор информации. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментов исследования, составление плана выборки и выбора способа связи.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, дающих управляющему по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Методологическую основу МИ составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний, а также методы маркетингового анализа.

Системный анализ – позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некоторый объект с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей (внешние: политические, экономические; внутренние: проблемы отрасли).

Комплексный подход – позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Проблема конкретного туристского рынка может быть связаны с изменением спроса или цены.

Программно-целевое планирование – используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование – математический метод выбора оптимальных решений (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами, усилий и времени), находит применение при решении ряда задач (планирование маршрута, разработка выгодных туров при ограниченных ресурсах).

Теория связи – рассматривает механизм обратных связей, позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Этот метод позволяет совершать взаимоотношения туристского предприятия с клиентами и деловыми партнерами, повышает эффективность использования маркетинговых данных.

Теория вероятности – облегчает принятие решений, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определенных событий и выбор действий наиболее предпочтительных.

Сетевое планирование – дает возможность регулировать последовательность определенных видов работ, четко фиксировать основные этапы работы, определить сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить время и средства. Метод эффективен при разработке программ маркетинга организации, пробный маркетинговый подготовки и проведении рекламных компаний.

Метод деловых игр – позволяет при поиске оптимальных решений проигрывать упрощенные модели (поведение потребителя на рынке).

Экономико-математические методы – дают возможность с учетом действующих факторов определить оптимальные маркетинговые стратегии, действия конкурентов, оценить затраты необходимые для оптимального уровня прибыли (используется моделирование): экстрапанирование, аналитическое моделирование. 1-ый основывается на стабильных данных из прошлого, которые могут быть скопированы в будущее. 2-ой – используется при отсутствии данных из прошлого, исходя из интуиции на базе аналитики, диаграммы, графики, модели, знания математики и статистики.

Метод экспертных оценок – позволяет оперативно получить ответ о возможных процессах развития событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить целесообразность и эффективность маркетинговых мероприятий. (мозговой штурм, анкетирование и опросы специалистов, метод делфи – закрытое голосование специалистов (8-12 человек).

Вопросы по предмету: "Реклама в социально-культурном сервисе и туризме"

(68) 1. Сущность, роль, значение и функции рекламы в СКСиТ.

"Реклама- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)". Согласно ФЗ РФ «О рекламе», реклама – инфо, распространяемая любым способом в любой форме с использованием любых средств, адресованная неопределннному кругу лиц и напрвленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и к его продвижению на рынке.

Главная задача бизнеса в рыночной экономике – полная реализация продукции по хорошей цене. Постоянный рост потребления возможен только при эффективной рекламе. Реклама явл. двигателем торговли.

Основные черты рекламы:

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

- В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

(69) 2. Особенности рекламы услуг СКСиТ.

Практически все турфирмы занимаются рекламой и информированием потребителей о предлагаемом турпродукте.

Основные принципы рекламы:

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В туризме различают рекламу:

· первоначальную - ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

· конкурентную - выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами;

· сохранную - поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в:

· туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

· услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,

· специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты тур. интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

· реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг.

(70) 3. Современный рекламный процесс. Функции субъектов рекламной деятельности.

Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом: