Вопросы по предмету: «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме»

(60) 1. Особенности комплекса маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме: микс 4-х и 7-ми «пи». Сбытовой и маркетинговый подходы. Цели маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга.

Маркетинг происходит от английского “market” – рынок. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это комплексная система управления производством и сбытом услуг, ориентированная на рынок, покупателей.

Существует 2 подхода к организации деятельности на предприятии:

1. Сбытовой (традиционный): отлажено производство, составлены планы продаж, но прибыль будет снижаться в результате изменения конъюнктуры рынка. Игнорирование покупателя, нет Мг.

2. Маркетинговый – состоит из 4х последовательных этапов: определение потребностей(Мг исследования), интегрированные Мг усилия, удовлетворение потребностей, достижение целей организации (получение прибыли).

Маркетинг туристского продукта неоднороден, т.к. сфера туризма состоит из различных предприятий, производящих услуги, входящие в тур: бюро путешествий; сеть ресторанов; гостиницы; региональные и национальные администрации. Туристский маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение явных и скрытых потребностей населения в полноценном проведении отпуска и каникул.

Маркетинговые цели в туризме различны:

1) разработка и модификация принципиально новых видов продукции, применительно к требованиям и запросам потребителей

2) сохранение и защита своего рынка (собственной доли и сегментации)

3) введение развития или освоение новых рынков

4) расширение сезонности

Главная цель– распознать и оценить существующий или потенциальный спрос на тур услуги, кот-е предприятие предлагает или может предложить и направить усилия тур предприятия на разработку производства, продажу, продвижения тур услуги.

Основная функция т.м. – целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента тур услуг.

Предметом маркетинганазывается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга или так называемый маркетинг mix 4 “P”.Автор этой концепции Мак Карти.

1. product – продукт; (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

2. price – цена; (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

3. place – место сбыта; (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

4. promotion – продвижение турпродукта. (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

В индустрии гостеприимства данный комплекс расширен в силу специфики турпродукта. Авторы расширенного подхода концепции маркетинга Б. Бумс, М. Битнер.

5. People – персонал; его квалификация и обучение;

6. Process – технология; предоставления услуги;

7. Physical evidence – материальное свидетельство, оборудование.

Набор из семи управленческих элементов маркетинга составляет основу маркетинговой деятельности на предприятии и формируетфункции маркетинга: планирование цены; планирование сбыта; планирование продукта; планирование мероприятий по продвижению. Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Данные мероприятия комплекса маркетинга применяются в единстве, взаимосвязаны между собой исходя из требований клиентов, из сложившейся структуры спроса на туристическом рынке. Т.е. в зависимости от требований целевых рынков, на которые направлена деятельность туристического предприятия, формируется маркетинг – mix.

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы.

· Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

· Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность.

· Комплексный подход к достижению поставленный целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

· Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде.

(61) 2. Внешняя макросреда маркетинга и ее структура Цели, задачи и методы анализа макросреды.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга.Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

- внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

- внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения; непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда)создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Макросреда определяется факторами:

- Демографические Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному признаку, требуется свой тур продукт.

- Экономические Мало знать сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще, сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособность населения оказ влияние много факторов, среди кот и уровень экономич развития самой страны, и размер з\пл, и инфляция, и безработица. Необход учитывать высокую значимость спроса на тур услуги от уровня дохода.

- Научно-технические Анализ позволяет своевременно увидеть те возможности, кот развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Развитие науки и техники способствует совершенствованию средств массового производства тур услуг, внедрение в тур индустрию компьютерной техники.

- Природные Эти факторы ( климат, топография, флора и фауна ) – важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

- Политико-правовые Исследование проводится чтобы иметь ясное представление о намерениях органов гос власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью кот гос-во будет проводить в жизнь свою политику. В процессе мар-ых исследований нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов

- Социально-культурные. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Поэтому предприятие должно отслеживать возможные соц-культур изменения и использовать их в практике маркетинга.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые представляют потенциальную угрозу для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга:

1. потребители. Маркетинг не может жестко контролировать потребителе и не должен ими манипулировать. главное для тур фирмы заключ в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

2. конкуренты. Участвуют в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.

3. смежники. Помощь предприятию в организации тура, обеспечении клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставлении жилья, организации питания и … .

4. контактные аудитории. Это группы лиц, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Это – финансовые круги, СМИ, общественность, персонал фирмы.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие действует на рынке не обособленно, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.

Сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно меняется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым).

(62) 3. Внутренняя среда маркетинга. Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Матрица SWOT.

- внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

- внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Внутренняя среда (микросреда)— это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

□кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

□организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

□финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

□маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды — выявление сильныхи слабых сторонтуристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Чтобы избежать эффекта «лебедь, рак и щука», когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, нужно попытаться понять культуру предприятия. Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, кот оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы и др.

Поскольку культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько моментов :

1. для предприятии с высокой культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих на них.

2. о культуре предприятия можно судить по тому, как она строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

3. представление о культуре пред-я дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

4. пониманию культуры способствует изучение того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но так же оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила- strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat и именно на них и строиться SWOT анализ.
SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT анализа.
Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.