Этап. Выборкомпаний–участников.
Послеформированиябрифа, можноприглашатькучастиювтендерезаинтересованныеорганизации. Обычно, еслиобъявляется«тендерцены», токучастиюприглашаются3 -4 организации. Еслижезапланированопроведениедвухэтапного«тендерарешений», токоличествоучастниковнапервомэтапеможетбытьот5 до9, анавторойэтапвыходятдва–триучастника, подготовившиенаиболееинтересныепредложения.
Этап. Уточнениепозиций.
Наэтомэтаперабот, компании, подавшиепервоначальныезаявкинаучастиевтендере, будутобращатьсявкомпаниюзадополнительнойинформацией. Втомслучае, когдатендернамечендвухэтапныйпослерассмотренияпредварительнойзаявки, компаниивышедшиевовторойтур, готовятитоговыедокументы.
Этап. ПрезентацияитоговыхПредложений.
Финалистовконкурсаприглашаютнавстречувкомпаниюорганизатор. Именнонаэтойвстрече, презентуясвоерешение, представителипровайдераиимеютвозможностьубедитькомпаниювтом,чтоихрешениеединственноправильное.
Иеслиработыпопредыдущимэтапаммоглипроводитьсясиламиодногодвухсотрудниковсоответствующегоподразделения, тонаитоговуюпрезентациюприглашаютсяруководителитехподразделений, которыебудутвыступатьукомпаниивнутреннимизаказчикамипопроекту.
Этап. Окончательныйотбор.
Послепроведенияпрезентаций, ивнимательногоизученияполученногопредложения, ответственныеруководителикомпанииколлегиальнопринимаютрешениеовыборетогоилииногопоставщика. Внекоторыхкомпанияхэторешениепринимаетсянасовещании, спомощьюустногообсужденияиуточнениямнениявнутреннихзаказчиков. Вдругихболееформальныхслучаях, создаетсярейтинговаятаблица,гдеспомощьюметодасредневзвешенногокоэффициентаопределяетсяитоговыйбалкаждогоучастникатендера.
Этап. Объявлениепобедителей.
Закон
Государственныезакупкирегулируютсярядомфедеральныхзаконовиподзаконныхактов, основнымизкоторыхявляетсяЗакон№94-ФЗот21 июля2005 г. «Оразмещениизаказовнапоставкитоваров, выполнениеработ, оказаниеуслугдлягосударственныхимуниципальныхнужд», которыйопределяетправилаипроцедурыгосударственныхзакупоквРФ».
26. Основные показатели эффективности коммерческой деятельности. Власова
Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности. Для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия необходима система показателей.
Цели анализа показателей коммерческой деятельности:
• Быстро, качественно и профессионально оценивать результат коммерческой работы, как торгового предприятия в целом, так и его отдельных подразделений.
• Точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретных видам, реализуемых товаров и предоставляемых услуг.
• Определение расходов на торговую деятельность, называемых издержками обращения, а также тенденций' их изменения, что необходимо для определения продажной цены товаров и расчета рентабельности торгового предприятия.
• Поиск оптимальных путей решения коммерческих задач торгового предприятия и получение устойчивой прибыли, как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.
• Избежание банкротства (предвидя все ведущие к нему факторы).
1. Прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия.
Прибыль - это разность между всеми ее доходами и расходами.
Виды прибыли:
• прибыль от реализации товаров (операционная прибыль) – это разность между торговыми надбавками (наценками) и издержками обращения.
• Чистую (балансовую) прибыль– это прибыль с учетом так называемых прочих планируемых и непланируемых доходов и расходов. К планируемым расходам относят налоги, уплачиваемые в федеральный и местный бюджет; непланируемые расходы – штрафы, пени и неустойки, уплаченные за нарушение договорных обязательств и тд. К непланируемым доходам относят штрафы, пени и неустойки, полученные от различных организаций, излишки товарно-материальных ценностей, выявленные при инвентаризации, списания кредиторской залолженности за истечением сроков исковой давности и др.
2.Показатели рентабельности и эффективности коммерческого предприятия.
Уровень экономической прибыли характеризуется рентабельностью торгового предприятия и служит показателем эффективности его деятельности.
Рентабельность = Прибыль/Выручка * 100 %
• Эффективностькоммерческойдеятельности= Прибыль/Издержки*100%Эффективность характеризует рентабельность. Данный показатель выражает общую эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия, потому что он показывает, какая доля прибыли приходится на каждый рубль расходов, необходимых для занятия коммерцией.• Эффективность(производительностьтруда) = Прибыль/кол-воработников;• Эффективностькапитала= Прибыль/основнойкапитал+оборотный;• Эффективностьинвестицийвперсонал= П/ФОП(фондоплатытруда)3.Издержки.• Постоянныеиздержки - расходыКП, которыенезависятотобъемавыпускаемойпродукции(аренда, лизинг, кредитныеобязательства, потребляемыеуслугиидрофисныеипр-ныерасходы).• Переменныеиздержки–расходыКП, динамичнозависимыеотобъемавыпускаемойпродукции(сырье, материалы, энергия, транспорт,переменнаячастьФОП(бонусы)).• Издержкиобращения - этовыраженныевденежнойформезатраты, связанныесосуществлениемторговойиликоммерческойдеятельности. Онинеобходимыдляпродолженияпроцессапроизводствавсфереобращения(транспорт, склад, упаковка, установка, послепродажноеобслуживание, стимулированиепосредников, Уровень издержек обращения = (Sиздержек обращения/Sвыручки)*100%Этот показатель отражает экономичность коммерческой деятельности и применяется для сравнения работы однотипных торговых предприятий, и находящихся в примерно одинаковых условиях коммерческой деятельности.Издержки обращения имеют тенденцию к росту. Общемировой показатель – 4% в год.Необходимо жестко контролировать и оптимизировать уровень издержек обращения, т.к. их неконтролируемый уровень нередко приводит фирмы к банкротству. 4.Показатель товарооборачиваемости, который характеризует скорость обращения товаров, измеряемая временем, в течение которого реализуются товарные запасыПоказывает эффективность коммерческой деятельности с т.з. оборачиваемости и скорости приращения торгового капитала, эффективность управления запасами, закупками и отгрузками
Товарообрачиваемость в днях к обороту = Средний запас/Среднедневной оборот
Товарооборачиваемость (кол-во оборотов в мес) среднего запаса товаров = Реализация товара (реализация) в мес. /Средний месячный запас (в руб)
Еще одним важным показателем является выручка на 1 кв.м. розничной торговой площади и на 1 куб.м. складской площади. Сравнивая фактические показатели товарооборота на квадратный метр торговой или складской площади с оптимальными (нормативными), можно сделать вывод об эффективности использования торговой (складской) площади магазина или склада.
27. Виды коммерческих договоровПОДРОЙКО
Коммерческий договор является разновидностью гражданско-правового договора. Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей (п. 1 ст. 420 ГК). Данное определение характеризует договор как дву - или многостороннюю сделку, на основании которой возникает гражданско-правовое обязательство.
Коммерческие договоры как договоры совершаемые в процессе предпринимательской деятельности, направлены на извлечение сторонами определенной выгоды и всегда носят возмездный характер
Особенность коммерческого договора состоит в том, что такой договор:
1. имеет особый субъектный состав: его сторонами являются не все лица, а только те, которые занимаются торговой (коммерческой) деятельностью;
2. имеет специальную цель – установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей в сфере торговли или содействия торговле.
Все коммерческие договоры можно классифицировать на следующие:
1. реализационные;
2. посреднические;
3. договоры, содействующие торговле;
4. организационные.
1. Основную часть коммерческих договоров составляют договоры, направленные на передачу права собственности на вещи (товары). Эти договоры иначе именуются реализационными договорами.
К числу реализационных относятся договоры поставки, оптовой купли -продажи, контрактации сельскохозяйственной продукции, закупок для государственных нужд. Сюда же следует отнести и такой договор, предусмотренный ст. 882 ГК РФ, как товарный кредит. Он включен в главу о кредитовании, хотя фактически это продажа с условием оплаты стоимости товара в будущем. К реализационным примыкает договор мены товаров, связанной с предпринимательской деятельностью.
Помимо общих целей, важной особенностью договоров на реализацию товара для предпринимательских и хозяйственных нужд являете особый субъектный состав. Участниками таких договоров могут быть лишь организации и индивидуальные предприниматели, но не граждане (физические лица).
2. Самостоятельную группу коммерческих договоров составляют посреднические договоры, имеющие целью заключение в дальнейшем реализационных договоров. В сфере торговли содержанием таких договоров служит совершение лицом действий по поводу товара в интересах какого -либо участника торгового оборота. К данной группе относятся прежде всего договоры комиссии, в том числе внешнеторговой комиссии (консигнации), поручения, коммерческой концессии (франшизы). В группу посреднических входят также договоры торгового агентирования, и ряд других.
3. Еще группу составляют договоры, содействующие торговле. Развитие торгового оборота привело к видоизменению прежних и появлению новых видов таких договоров. Некоторые из них используются преимущественно в коммерции, другие имеют как торговое, так и общегражданское применение.
Таковы договоры делятся на:
- выполнение маркетинговых исследований;
- создание рекламной продукции;
- оказание рекламных и информационных услуг;
- хранение товаров.
К данной группе можно также отнести договоры кредитования торговых операций, страхования товаров и коммерческих рисков, транспортной экспедиции и ряд других.
Среди рассматриваемых договоров важно различать договоры на оказание услуг и на выполнение работ. Основной отличительный признак — договоры на выполнение работ всегда имеют результатом создание определенного товара, материального или идеального продукта. Созданный продукт может быть предметом последующих продаж. Что касается договоров на услуги, то они предусматривают совершение должником определенных действий в пользу кредитора. Само совершение действий (хранение, перевозка, агентирование и т.п.) является желаемым благом и создает исполнение договора. Требования к договорам на работы и услуги различны.
К коммерческим могут быть отнесены предварительные договоры, предусматривающие в дальнейшем заключение реализационных либо посреднических договоров.
4. Торговые отношения могут регулироваться также организационными договорами.
В данную группу входят:
- соглашения об исключительной продаже товаров;
- договоры об организации взаимосвязанной деятельности по реализации товаров;
- договоры органов исполнительной власти о межрегиональных поставках товаров;
- договоры органов власти и местного самоуправления с производственными и торговыми фирмами по вопросам осуществления торговли.
28. Организационно-правовые формы предпринимательства. ПОДРОЙКО
Под организационно-правовой формой понимается способ закрепления и использования имущества хозяйствующим субъектом и вытекающие из этого его правовое положение и цели предпринимательской деятельности. Правильно выбранная организационно-правовая форма предприятия может дать учредителям дополнительные инструменты для осуществления своих планов по развитию и защите бизнеса.
Правоспособность юридического лица возникает с момента его государственной регистрации. Кроме того, на отдельные виды деятельности, определяемые законом, юридическим лицам необходимо получение специального разрешения – лицензии.
Существуют следующие формы предпринимательства:
- Индивидуальное предпринимательство - всеми средствами в этом случае владеет один собственник. Он самостоятельно решает вопрос, что, для кого и как производить; единолично распоряжается полученной выручкой и несет неограниченную материальную ответственность за результаты своей деятельности.
- Товарищество (партнерство) - это коммерческая организация, обладающая на правах собственности обособленным имуществом, с разделенным на доли (вклады) уставным или складочным капиталом, организация производственной деятельности, и формирование уставного капитала осуществляется совместным усилием двух или более лиц (физических и юридических).Бывает полное товарищество (по обязательствам полного товарищества его члены, именуемые полными товарищами, несут ответственность всем своим имуществом) и товарищество на вере (товарищество, в котором наряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отвечающими по обязательствам товарищества своим имуществом, имеется один или несколько участников – вкладчиков, которые несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества в пределах сумм, внесенных ими вкладов и не принимают участия в осуществлении предпринимательской деятельности).
- Хозяйственное общество – это коммерческая организация, уставный фонд которой формируется одним или несколькими физическими или юридическими лицами путем внесения своих долей (или полной величины уставного капитала, если в качестве учредителя выступает одно лицо). В качестве долей могут рассматриваться денежные или материальные средства, интеллектуальный капитал, ценные бумаги или имущественные права, имеющие денежную оценку. Бывает общество с ограниченной ответственностью (вкладчики несут ответственность по обязательствам общества и риск убытков в пределах только внесенных ими вкладов), общество с дополнительной ответственностью (его отличает от ООО то, что при недостаточности имущества для удовлетворения требований кредиторов его участники отвечают субсидиарно (дополнительно) в солидарном порядке, размер ответственности последних ограничен лишь той частью их имущества, которая кратна сумме внесенных ими вкладов), акционерное общество(это общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций; участники акционерного общества (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости принадлежащим им акций, бывает открытое (участники могут свободно продавать и покупать акции общества без согласия других акционеров) и закрытое(акции распространяются только среди его учредителей, не могут свободно продаваться и покупаться на фондовом рынке, наиболее популярная форма бизнеса в РФ)
- Корпорация - это организационно-правовая форма бизнеса, отличающаяся и ограниченная от конкретных лиц, владеющих ею. Такая структура, имеющая статус юридического лица, вправе приобретать ресурсы, владеть активами, производить и продавать продукцию, брать в долг, предоставлять кредиты, предъявлять иск выступать ответчиком в суде, а также выполнять все те функции, которые выполняют деловые предприятия любого другого типа.
- Производственные кооперативы (артель)- добровольное объединение граждан (не менее пяти) и юридических лиц на основе членства, личного трудового участия в производственной (хозяйственной) деятельности и паевых взносов. Прибыль, получаемая кооперативом, распределяется между его членами в соответствии с их трудовым участием в деятельности кооператива. В РФ распространены жилищные и дачные кооперативы. Собственность такого кооператива (артели) складывается из паев (пай – долевая собственность).
- Государственные предприятия - имущество такого предприятия и управление им полностью или частично находится в руках государства и его органов. В своей деятельности оно руководствуется не только поиском наибольшей прибыли, но также и стремлением удовлетворить общественные потребности, что может снижать экономическую эффективность. Такие предприятия действуют в форме унитарных предприятий (это коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней имущество). В зависимости от того, кому принадлежит собственность, унитарные предприятия могут быть государственными или муниципальными.
29. Концептуальные основы сбытовой деятельности фирмы: сущность, цели и задачи ПОДРОЙКО
Сбытовая деятельность- это система организации продвижения продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе формирования спроса и стимулирования сбыта.
Основным принципом сбыта является эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах.
Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.
Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет такие показатели предприятия как величина доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
Кроме того, эффективная сбытовая деятельность не только влияет на объем получаемой предприятием прибыли, но и формирует положительный образ предприятия в глазах общественности, имидж предприятия, что опять же положительно сказывается на его деятельности.
Управление сбытовой политикой должно включать несколько этапов:
• планирование- создание программы действий;
• организацию- соединение воедино труда, предметов труда и средств труда в условиях функционирования предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта - осуществление комплекса мероприятий, направленных на сбыт продукции.
Комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта должен включать такие элементы, как:
• Реклама;
• Продвижение товара;
• Public Relations;
• Личная продажа
• Контроль - производится с целью выявления и устранения отклонений от намеченных программ.
Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.
Основная цель сбытовой политики предприятия – доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами.
* целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей),
* всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.),
* комплексность (с другими элементами маркетинга-микс),
* скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения),
* гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного или разового характера. Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем
*управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала),
*управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения).
В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
30. Функционал, задачи, цель отдела продаж в рамках сбытовой и общефирменной стратегии предприятия. ШАВАЛЕЕВА
В условиях высокой конкуренции на динамично развивающихся рынках компания должна ставить перед собой четкие цели и определять пути их достижения. В основе задач отдела продаж лежит удовлетворение потребностей покупателей и успешная конкуренция на рынке. Планирование деятельности подразделения сбыта требует учета многих факторов, прежде всего особенностей рынка сбыта, количества и географического расположения потенциальных потребителей, доли рынка конкурентов, маркетинговой стратегии продвижения продукции и многих других. Организация деятельности отдела продаж — важная составляющая планирования деятельности всей организации в целом.
Основные задачи отдела продаж: он продвигает продукцию на рынки, обеспечивает качество сервисного обслуживания клиентов и готовит информацию для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях потребителей.
Главной целью и конечным результатом работы отдела продаж всегда являются именно продажи. Но отдел продаж должен не просто продавать, а продавать хорошо. Понятие «хороших продаж» на повседневном уровне может означать, например, что продавцы не должны «впаривать»товар, а тем более обманывать покупателей; если клиент оплатил, то товар должен быть ему отгружен и вовремя; нельзя просто так выгонять объемы продаж ради получения премиальных; с клиентом нужно работать не на один день, а на перспективу; продажи не должны зависеть от личностных качеств отдельных менеджеров и т. д. В стратегическом же плане это означает, что продажи должны осуществляться не спонтанно и хаотично, а в рамках оптимально выстроенной, качественной системы продаж.
Для достижения поставленной цели важно, чтобы каждый сотрудник отдела сбыта имел четко определенный круг обязанностей, выполняя тем самым определенные функции отдела сбыта:
- Для осуществления продаж необходимо: непосредственно продать товар; исследовать покупателей, оптовиков и дилеров (звонки, посещения, конференции); организовать обратную связь для планирования производственной и сбытовой деятельности
- Для обеспечения качества сервисного обслуживания необходим: контроль за осуществлением гарантийного обслуживания; обеспечение организации послепродажного обслуживания; предложения по улучшению сервиса, прием и обработка претензий покупателей
- Процесс обработки информации включает в себя организацию обратной связи с посредниками и подготовку данных для отдела маркетинга
- Административная поддержка сбытовой деятельности включает в себя обработку бумажных потоков, контроль дебиторской задолженности (совместно с финансовым отделом) и обеспечение организационной поддержки.
31. Сущность, назначение и виды маркетингового аудита. ЛИЛЯ
Маркетинговый аудит – это независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке относительно конкурентов.
Маркетинговый аудит – это комплексное, системное, беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, задач, стратегий и операционной деятельности с целью выявления проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Маркетинговый аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации. Это средство осуществления стратегического контроля маркетинга.
Аудит маркетинга позволяет достичь следующих целей: выявить проблемы функционирования службы маркетинга, приводящие к потере эффективности; обеспечить значительную экономию финансовых, человеческих и временных ресурсов за счет корректировки маркетинговой стратегии.
Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.
Аудит рекомендуется проводить: во время структурных изменений внутри компании или на рынке; при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой; при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.
Способы реализации аудита:
- внутренний аудит (самоаудит) – привлечение собственного персонала (включая создание аудиторских групп и подразделений; перекрестный аудит – взаимопроверки между подразделениями компании)
- внешний аудит с привлечением на аутсорсинговой основе внешних аудиторов, аудиторских и консалтинговых компаний;
- комбинированный аудит – объединение сотрудников компании и внешних аудиторо-консультантов.
Сам маркетинговый аудит может аудировать:
1. Анализ внешней маркетинговой среды – анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей и т.д.
2. Анализ внутренней маркетинговой среды – диагностика маркетинговой службы, организации бизнес-процессов, ключевых аспектов планирования маркетинга; производство, сбыт и распределение, система продвижения и т.д.
Эффект от проведения маркетингового аудита:
• Формирование объективного представления о системе маркетинга в компании
• Выявление наиболее существенных проблем и узких мест в деятельности компании
• Оптимизация маркетинговой деятельности
• Принятие взвешенных, рациональных, эффективных, стратегических решений
• Создание инструментария управления и оценки маркетинга в компании
• Определение четких критериев и точек контроля результатов
Сущность аудита – поиск скрытых резервов, что может повысить эффективность системы маркетинга в компании в том числе и экономическую эффективность (рентабельность инвестиций в маркетинг)
Предметная область аудирования – ошибки, то есть проблемные зоны, которые есть у каждой компании.
Ошибки бывают:
• Системного характера – недоучет роли функции в системе предприятия или ее неправильное использование
• Функционального характера – ошибки при построении и реализации какой-либо функции маркетинга
Назначение аудита – выявление наиболее влияющих ошибок и определение возможности их устранения, т.е. как можно воздействовать на те или иные элементы системы маркетинга, чтобы эти ошибки преодолеть.
Виды аудита:
Комплексный аудит – проводится, если изначально непонятно в чем проблемы компании, почему она теряет конкурентность – аудитору необходимо проанализировать все элементы, относящиеся к системе маркетинга. Этот аудит длительный по времени.
Частичный аудит – если компания понимает, в чем ее уязвимые места. Исследуются функции маркетинга, продукты и бренды, подсистемы маркетинга, бизнес-процессы, организационная среда.
Аудит маркетинга, как правило, проводится в трех случаях:
1. Периодический аудит - проводится по инициативе руководства фирмы, с целью критической оценки состояния маркетинга и выявления путей его дальнейшего развития. Особенно это бывает актуально, когда становится очевидным, что конкуренты начинают обгонять или когда дела начинают идти не так хорошо, как хотелось бы. При этом, при грамотном подходе первый цикл аудита должен стать началом его регулярного проведения.
2. Разовый аудит - может проводиться, например, консалтинговой фирмой перед началом сотрудничества с предприятием, например, перед разработкой бизнес-плана крупного инвестиционного проекта.
3. Аудит "приема-передачи дел" - может проводиться при смене ключевых менеджеров предприятия (вице-президента по маркетингу, начальника службы маркетинга, коммерческого директора). Для топ-менеджеров нынче считается "хорошим тоном" начинать работу в новой компании с проведения аудита маркетинга.
32.Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, их особенности. ЛИЛЯ
Комплексный аудит - проводится, если изначально непонятно в чем проблемы компании, почему она теряет конкурентность – аудитору необходимо проанализировать все элементы, относящиеся к системе маркетинга. Этот аудит длительный по времени.
Содержательный процесс комплексного аудита маркетинга:
• Аудит рынка
• Комплексный внутренний и внешний анализ среды маркетинга (6С: потребители, конкуренты, каналы распределения, факторы макросреды, затраты и рентабельность, сильные и слабые стороны по методу ключевых компетенций.
• Оценка рыночного потенциала и устойчивости компании на рынке
• Оценки миссии, целей маркетинга и ресурсного обеспечения
• Оценка эффективности стратегии маркетинга и комплекса маркетинга
• Анализ эффективности бизнес-процессов маркетинга
Основные этапы проведения аудита маркетинга:
1. Разработка концепции маркетингового аудита – стадия планирования
1) Постановка маркетинговой проблемы на анализ:
o Выделение общей проблемы или группы проблем
o Разбивка проблемы на мелкие составляющте уровень частных проблем
o Определение управленческих проблем
o Анализ текущего информационного обеспечения
o Принятие решения о целесообразности аудита и его форме
o Определение круга сотрудников, заинтересованных в результатах аудита
o Выработка стандартов последующих действий (actionstandards): требования к составу информации, база критериев по дальнейшим действиям компании.
2) Определение практических целей аудита
3) Определение предметной области аудита
4) Определение информационно-аналитических целей
5) Выработка рабочих гипотез – это предположения, имеющие вероятностную природу, которые касаются либо причин изучаемой проблемы, либо способов ее решения.
6) Определение системы критериев, итоговых показателей и ограничений проекта
7) Разработка концепции инструментария и программы аудита – это набор методов, способов, приемов сбора и анализа той информации, которая послужит основой для выводов по итогам аудита. Инструментарий: анкеты, инструкции и другой материал.
8) Определение приемлемых сроков и бюджета проведения аудита: Срок аудита влияет на его стоимость. Планирование бюджета осуществляется от целей и задач или под выделенный бюджет. Снизить стоимость аудита можно, уменьшив количество целей и задач в зависимости от значимости критерия, уменьшив выборку, можно сократить географию охвата, можно сократить требования к отбору респондентов.
9) Разработка и пилотаж рабочего инструментария проведения аудита: Рабочий инструментарий разрабатывается в несколько этапов: разработка концепции рабочего инструментария (определить количество экспертов, если нужно, определить общее состояние на рынке) и создание легенды (для сбора информации создается легенда, элементы инструментария: основанная на опросе потенциальных покупателей, сборе прайс-листов конкурентов, опросе конечного потребителя); разрабатывается полный комплект рабочего инструментария (разработка анкеты, разработка полевых инструкций для персонала, определение критериев для найма работников фокус-групп, разработка топ-гайда для модератора-руководителя фокус группой; подготовка и анализ иллюстративных материалов вашей продукции и конкурентов, создание детализированных выборочных планов – более точное описание того, где, как и сколько респондентов будет опрошено для аудита, продумать поощрение для опрашиваемых, определить методы обработки и анализа данных, как обработать информацию); апробация рабочего инструментария – пилотирование.
2. Стадия сбора и анализа информации
1) Сбор и обработка эмпирической информации
2) Анализ и интерпретация эмпирической информации
3. Стадия подготовки отчета - Формулирование выводов и рекомендаций, подготовка отчета
Формы организации внутреннего аудита:
Проектная – создание проектной матрицы или группы из сотрудников, связанных с системой маркетинга компании, в которой назначается руководитель, а каждый из участников отвечает за свой участок в рамках своей компетенцию
Штатная – переодический аудит силами сотрудников специализированного подразделения – «служба внутреннего аудита». Подотчетны совету директоров, аудиторскому комитету.
Два основных метода комплексного аудита:
1) Метод ключевых вопросов, отвечая на которые компания приходит к выводам о позитивных и негативных моментах ее деятельности, а также, что необходимо сделать с наличием проблем
2) Аналитический, цель которого – эмпирическим путем, проводя то или иное исследование получить и проанализировать ту информацию на заданные вопросы и разработать программу дальнейших действий
• Метод стратегического анализа угроз и возможностей (PEST, SWOT)
• Метод анализа ключевых компетенций
• Методы benchmarking – сравнение компании с конкурентом с позиции того, как он достиг нужных показателей.
• Методы оценки и прогнозирования емкости рынка для оценки перспектив работы компании на рынке
• Методы сегментации и сегментного анализа
• Методы портфельного анализа
• Функционально-стоимостной анализ
• Методы оценки имиджа компании
• Оценка лояльности клиентов и сотрудников компании
• Методы ценоообразования и дисконтной политики компании
33.Основные методы проведения самоаудита системы маркетинга. ЛИЛЯ
См. 32, все то же самое.
Аудит (самоаудит) может быть комплексным или частичным (аудит функций маркетинга, продукта и бренда, подсистемы маркетинга, бизнес-процессов, организационной среды (схемы управления, положения, должностных инструкций).
Эффективный самоаудит маркетинга возможен только при действии следующих факторов, то есть, при соблюдении предприятием следующих условий:
• наличие на предприятии сотрудников сферы маркетинга экспертного уровня компетенции, способных грамотно применить современные технологии аудита среды, маркетингового анализа и грамотно интерпретировать результаты;
• применение методик, снижающих субъективизм оценок и мнений внутренних аудиторов;
• выделение предприятием адекватных финансовых, людских, временных ресурсов на проведение аудита и сопутствующих ему маркетинговых исследований;
• наличие на предприятии эффективной информационной системы, способной обеспечить внутренних аудиторов релевантной информацией;
• разделенность менеджментом и специалистами предприятия целей аудита маркетинга, в частности, наличие моральной готовности принять нелицеприятную объективную информацию о причинно-следственных связях маркетинговых проблем, просчетах менеджеров и цене этих просчетов и др.
34. Цели и методы проведения маркетингового аудита внешней среды. Особенности использования методов. ЛИЛЯ
Аудит внешней среды - внешняя маркетинговая среда предприятия, анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей, места предприятия на рынке и т.д.
Микросреда маркетинга • Потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, контактные аудитории;
Макросреда маркетинга • Экономика • Технологии • Законы • Социальная и культурная среда • Политика
Международная среда: мировой рынок, его объем, рынки иностранных государств, с которыми взаимодействует компания.
Цели аудита внешней среды:
• Выделение наиболее значимых факторов: макроэкономика, политика, право, техника и технология, социально-психологическая и культурная среда
• Оценка влияния факторов на состояние отрасли, рынка и компании
• Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей макросреды маркетинга в стратегии
• Анализ микросреды, оценка конъюнктуры рынка
• Оценка емкости
• Анализ конкуренции, покупателей, имиджа
Методыаудитавнешнейсреды:
1) PEST-анализ (Policy Economy Society Technology)
Оценка веса факторов и их силы влияния (+/-/0)
Социальные факторы: Демографические изменения; Изменения в базовых ценностях; Изменения в уровне жизни; Изменения в стиле жизни; Изменения в уровне образования …
Технологические факторы : Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях; Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе; Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли…
Экономические факторы: Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис); Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.); Цикл деловой активности …
Политические факторы: Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.); Налоговая политика государства, региона; Политика приватизации, регулирования бизнеса…
Данные из PEST показывают, какие факторы имеют сильное влияние это идет в SWOT
2) SWOT-анализ
Цель SWOT-анализа – сформулировать центральную проблему и стратегические приоритеты. Формулировка проблемы: самая слабая сторона на фоне самой значимой угрозы. После этого проанализировать связь и следствие.
Методика проведения:
- качественныйSWOT – brainstorm сильных и слабых сторон, угроз и возможностей
- количественныйSWOT - вводится сила влияние для слабых и сильных сторон, для угроз и возможностей + вероятность их наступления. Все показатели ранжируются.
- стратегическая матрица возможностей внешней среды: оси – вероятность наступления и влияние фактора
- стратегическая матрица угроз
- процесс установления связей – конфронтационная матрица
3)GAP-анализ – комплексный анализ, изучающий несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым.
Наиболее частовстречающиеся разрывы:
- между рыночным предложением компании и существующим уровнем спроса
- между текущей деятельностью или бизнес-процессом и их характеристиками и видением того, как должно быть в идеале с точки зрения руководства
- текущие показатели работы и лучшими показателями в отрасли
4) 5 сил Портера: угроза появления продуктов-заменителей, угроза новых игроков, рыночная власть поставщиков и потребителей, уровень конкурентной борьбы.
Методы получения информации о конкурентах:
1. Кабинетные исследования
2. Полевые исследования: качественные незасекреченные (прямые) исследования и легендированные исследования. Примеры: mystery shopping, шпионаж логистики.
35.Цели и методы проведения маркетингового аудита внутренней среды. Особенности использования методов. ЛИЛЯ
Аудит внутренней среды маркетинга — это систематизированное и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внутренней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.
Такой аудит представляет собой анализ маркетинговой деятельности внутри организации, а также оценку участвующего в ней персонала с целью получения объективного представления об эффективности внутренней системы маркетинга, уровне профессионализма и заинтересованности привлеченных к ее обслуживанию сотрудников.
Его могут проводить сотрудники, работающие непосредственно в организации, но в этом случае независимость и объективность аудита становится сомнительной.
Как выбирать внешнего партнера для проведения внутреннего аудита:
1.
2. Подготовка и рассылка аудит-брифа (со сроками выполнения, бюджетом, желаемыми результатами и т.д.)
3. Получение предложения о проведении аудита
4. Проведение переговоров с финальными участниками тендера
5. Выбор партнера по внешнему аудиту
Формы организации внутреннего аудита:
Проектная – создание проектной матрицы или группы из сотрудников, связанных с системой маркетинга компании, в которой назначается руководитель, а каждый из участников отвечает за свой участок в рамках своей компетенцию
Штатная– переодический аудит силами сотрудников специализированного подразделения – «служба внутреннего аудита». Подотчетны совету директоров, аудиторскому комитету.
Методы проведения аудита внутренней среды:
- SNW – сильные, слабые и нейтральные стороны
- портфельный анализ - инструмент, помогающий определить хозяйственное состояние предприятия, оправданность тех или иных вложений в различные сферы деятельности
- сбор вторичной информации
- сбор первичной информации: опрос экспертов, внутренние фокус-группы, метод комиссий (обсуждаются дела компании сотрудниками из всех подразделений, в конце происходит голосование о дальнейших действиях); метод суда (прокуроры, адвокаты и судьи, выдвигаются слабые и сильные стороны компании, каждый отстаивает свое); метод мозгового штурма; метод Дельфи (каждый из экспертов по 10-балльной шкале оценивает каждый из ключевых параметров успеха. В итоге – общая оценка конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов. Позволяет выяснить уязвимые места компании. При этом учитывается значимость каждого фактора посредством весового коэффициента).
- метод анализа сервисного обслуживания – SERVQUAL: физическое состояние, надежность (способность выполнять обязательства точно и вовремя), отзывчивость, уверенность, эмпатия (учет индивидуальных особенностей). Коэффициент качества = восприятие – ожидание. 0 – клиент удовлетворен, >0 высокий уровень сервсиса, <0 все плохо.
- модель ROTER – представлена в виде вопросника с 10 вопросами, в основе которых лежит принцип факторной оценки восприятия сервиса: надежность, воспринимаемая компетентность, материальные элементы, эмпатия, реактивность (быстрое обслуживание и помощь). Принцип оценки: по каждому параметру 2 вопроса: на ожидание и на действительность из ожидания вычитается действительность.
36.Характеристика рынка В2В. Отличия потребительских рынков от деловых. Специфика спроса на В2В рынке. НЕТЕРЕБСКАЯ
ХарактеристикарынкаВ2В.
Деловойрынок(илиВ2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) —эторынок, накоторомпродаютсяипокупаютсятоварыиуслугидляделовыхцелей, анедляконечногопотребления. ПокупателинарынкеВ2В—этоорганизацииразличныхсфериотраслейдеятельности(коммерческие, некоммерческие, государственныеичастные), атакжеиндивидуумы, покупающиедляделовыхцелей.
Закупочныепроцессыделовыхпотребителейимеютмногообщегоспроцессамипринятиярешенийконечнымипотребителями, посколькутакжесовершаютсялюдьми. Однакоделовоепокупательскоеповедениеимеетрядособенностей:
Деловой(втомчислеотраслевой) спросявляетсяпроизводнымотпотребительского, вытекаетизнего. Спроснаметаллсосторонымашиностроительныхкомпанийзависитотспросанапродукциюмашиностроения. Известно, чтопотребительскийспроснапродуктыиуслугизависитотцен, личныхвкусовирасполагаемогодоходапотребителей. Деловыепотребители, хотяиопосредованно, вконечномсчетеработаютнаконечныйспрос.
Цельпокупки. Покупаемыепродуктыиуслугидолжныпомочьорганизациидостичьсвоихцелей. Мотивацияделовойпокупкипрагматична, апродвижениееедолжнобытьконструктивнымиболеепрагматичным, чемэмоциональным.
Критериямиделовыхзакупокслужатобъективныеиявныеатрибутыпродуктов. Покупкиделаютсявсоответствиисточнымитехническимиспецификациямиинаосновехорошегознанияпродуктнойкатегории.
Деловыепокупкиосуществляютсяпрофессионалами. Решенияосновываютсянапрошломопытеитщательномвзвешиванииальтернатив. Импульсивныепокупкиотсутствуют. Деловыепокупочныерешенияболеесложныеиболеедлительные, требуютболееобширногообменаинформациейинесутбольшефинансовогорискаинеопределенности. Решенияоборганизационныхзакупкахрискованныидляорганизационногопредставителя-покупателя.
Деловыепокупкипредполагаютучастиенесколькихлюдейвпринятиирешений. Организационныепокупкипредполагаютгрупповоерешениеопокупке.
Организационныепокупкипредполагаюттесноевзаимодействиемеждупокупателемипродавцом. Посколькупокупочнаяпрактикаобычноосновываетсяначеткоспецифицированныхиявныхкритериях, организации-покупателимогуттребоватьотпоставщикаобеспечитьсоответствиепродуктаспецификации. Необходимостьивозможностьподгонкипродуктакиндивидуальнымтребованиямделовогопокупателяделаетсегментациюорганизационногорынкаменеезначимымкомпонентоммаркетинга, чемдлярынкамногочисленныхиндивидуальныхпотребителей.
Организационноерешениеопокупкеможетпредполагатьинтенсивныепереговоры, особеннокогдаорганизациидоговариваютсяпокупатьдругудруга. Торговыйперсоналиграетключевуюрольворганизационныхпродажах, посколькуведетпереговорыпонемногочисленным, крупнымипотомуособозначимымдляобеихсторонсделкам.
Деловыеиорганизационныезакупкичастоопираютсянанесколькихпоставщиководновременно. Этоделаетсядляминимизациирискапрерванныхпоставокпопричиненехваткиматериаловукого-тоизпоставщиков, крахаегобизнесаилиегокадровыхпроблем. Деловыезакупкинередкопоощряютконкуренциюсредипоставщиков.
Организационныйпокупательобычнополагаетсянаболееобширныепослепокупочныеконтакты, чеминдивидуальныйпотребитель. Поэтомуфакторыустановки, сервиснойподдержкиигарантииорганизационнойзакупкичастоиграютзначимуюрольвзакупочныхпереговорах.
Особенностиделовогопокупательскогоповеденияобусловленыспецификойделовогорынка.
Отличияпотребительскихрынковотделовых.
| Маркетинговые решения | Деловой рынок | Потребительский рынок |
| Продукт | Относительно более технический по природе, форма часто различна, сопутствующие услуги очень важны | Стандартная форма, услуги менее важны |
| Цена | Конкурентные предложения исполнителей для уникальных продуктов, цена прайс-листа для стандартных продуктов | Цена прайс-листа |
| Продвижение | Акцент на личных продажах | Акцент на массовых коммуникациях |
| Распространение | Относительно короткие, прямые каналы | Несколько посредников |
| Отношения с потребителями | Относительно длительные и сложные | Относительно нечастые и непродолжительные контакты |
| Процесспринятиярешения | Решениепринимаетсягруппойразнообразныхучастниковорганизации | Решениепринимаетсяиндивидуумомилидомохозяйством |
СпецификаспросанаВ2В-рынке.Спроснапромышленномрынкеимеетрядособенностейиопределяетсякак
-вторичный(производный). Вторичностьспросанапромышленномрынкеозначает, чтоонопределяетсяспросомнапотребительскиетовары. Приэтомнапромышленномрынкенаблюдаетсяэффектакселерации, состоящийвтом, чтонезначительныеизмененияспросанапотребительскомрынкеведут, всилуцепногохарактеравзаимосвязипредприятий, кбольшимизменениямспросанарынкепромышленном. Уровеньспросанапромышленномрынке, деловаяактивностьнанемзависятотсостоянияспросанарынкепотребительском, уровняплатежеспособностиконечныхпотребителей. Длятого,чтобыопределитьуровеньспросанапромышленномрынке, необходимоотследитьвсефакторы, которыевлияютназвеньявцепочкеоткомпании-производителядопокупателянапотребительскомрынке.
-неэластичный. Спроснапромышленныетовары, какправило, неэластичен, т.е. изменениевценахнапромышленномрынкеневедетксущественнымизменениямвобъемеспросананих. Такимобразом, промышленныйрынокменеечувствителенкценовомуфакторы. Большеезначениеимееткачествотоваров, уровеньсервиса.
-перекрестно-эластичный. Спросналюбойтоварзависитнетолькоотегоцены, ноиотуровняценнадругиетовары, впервуюочередьтоваров-субститутов(например, спросналистовойпрокатколеблетсявзависимостиотценнаалюминий).
-нестойкий. Спроснатоварыпромышленногоназначенияобычноменяетсябыстрее, чемнатоварынапотребительскомрынке. (производностьспросасэффектомакселерации, увеличениескоростиобновленияпродукцииитехнологий). Нестабильностьспросаприводиткнеобходимостибольшинствупроизводителейтоваровпромышленногоназначениядиверсифицировтьсвоютоварнуюноменклатуру, чтобыиметьвозможностьсглаживатьперепадыврамкахцикладеловойактивности.
-парный(связанный). Парностьспросаобусловленатем, чтовбольшинствеслучаевспроснапромышленныетоварыодноговидапорождаетспроснатоварыдругоговида, которыйисполненвкомбинациисновым. ПарностьспросаопределяетсянаВ2В-рынкеспецификацияминавыпускаемуюпродукцию. Какправило, промышленныепотребителистремятсяпокупатьсвязанныемеждусобойкомплектующиеилиготовыеэлементыизпродуктовойлинииуодногопоставщика, чемпокупатьтоварыуразрозненныхпоставщиков.
37. Методы взаимодействия на промышленном рынке. Взаимодействие в цепях поставок. Процесс принятия решений на деловых рынках. Структура закупочных центров. Власова