Бриф на разработку нейминга

№	Вопросы	Ответы
Маркетинговая составляющая
1.	Сфера деятельности компании:
2.	Целевая аудитория: • Частные лица (розница) • Фирмы (организации) (опт) • Опт и розница
3.	Возрастные группы клиентов: • До 18 лет • 18-25 • 25-40 • 40 и выше
4.	Краткая информация по типовым клиентам: географический – страна, регион, город. демографический - возраст, пол. психографический - общественный класс, образ жизни, тип личности.
5.	Позиционирование товаров или услуг компании: Инновационные, классические, другие
6.	К какому ценовому диапазону относятся услуги или товары компании: Ниже среднего, средний, выше среднего, дорогие.
7.	Идея: Что может быть идеей названия – качества компании, товара или услуги (например, качество, быстрота исполнения), примеры предлагаемых товаров или услуг, что-либо ещё
8.	Что требуется от имени: Традиционность, креатив, модерн.
9.	Тип подачи информации: Корпоративный стиль, строгий стиль, развлекательный стиль, комплексное решение.
10.	Представьте, что имя музыкальное произведение. К какому жанру вы его отнесете? • Опера • Классика • Поп • Рок • Электронная
Технические аспекты
11.	Язык имени: • Русский • Английский • Русский и английский • Другой
12.	Количество слов в названии
13.	Примеры имен, которые нравятся Можно не из тематической области, по каким критериям оценивали.
14.	Примеры имен, которые не нравятся Можно не из тематической области, по каким критериям оценивали.
15.	Конкуренты Какие названия Вы считаете удачными, а какие – нет.
16.	Дополнительная информация Ваши особые пожелания к имени
Контактная информация
17.	Название компании и адрес сайта:
18.	Контактное лицо и должность:
19.	Телефон и e-mail:

 

18. Корпоративная репутация как нематериальный актив компании и её параметры. Репутационная программа как элемент паблик рилейшнз.ПОДРОЙКО

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

Глобальное исследование компаний Interbrand и журнала Business Week показало, что стоимость «неосязаемых ценностей» — торговой марки, бренда компании и т. д. может составлять до 70% ее рыночной капитализации.

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов

Хорошая репутация компании помогает компании: придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам; привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами; привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала; увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров; собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Репутация компании направлена на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании. Имидж – это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка).

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих: этика в отношениях с внешними партнерами (выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость); этика в отношениях с внутренними партнерами (ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса); эффективность менеджмента (рентабельность, рыночная экспансия, инновации); качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров.

Также деловая репутация может оцениваться и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов: разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу, т.н. гудвилл(Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов ипассивов.)

Репутация обладает набором специфических особенностей, которые отличают ее от других нематериальных активов (например, технологических):
1. Репутация не может существовать отдельно от компании, быть самостоятельным объектом сделки, поскольку отсутствует право собственности на репутацию. Тем не менее, любая организация может защищать свою репутацию в суде и потребовать возмещение материального и морального ущерба, понесенного в связи с распространением (публикацией) сведений, порочащих ее репутацию.
2. Репутация не имеет материально-вещественной формы.
3. Репутация не может накапливаться и сохраняться, поскольку может разрушиться в один момент. Процесс формирования репутации носит дискретный характер.
4. Стоимостная оценка репутации (гудвилл) фактически не может являться ее объективной экономической оценкой, поскольку, во-первых, может отражать не столько стоимость репутации, сколько рыночные ожидания покупателей, связанные с ростом будущих продаж товаров компании, а, во-вторых, гудвилл не включает оценку затрат, связанных с созданием и поддержанием репутации.
5. Репутация в обязательном порядке требует не только стоимостной, но и качественной оценки, поскольку можно лишить предприятие гудвилла (списать или погасить стоимость репутации), но при этом невозможно лишить предприятие его репутации.

Деловую репутацию необходимо не только сформировать, но и поддерживать и защищать – для этого компании необходимо разрабатывать систему мер по управлению репутацией. Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити - это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию: проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию; благотворительная деятельность; спонсорская поддержка различных мероприятий; участие в выставках; создание профессиональных ассоциаций и т.д.

19. Концепция бренд-менеджмента Юрда. Концепция бренд-лидерства Аакера. Концепция управления марками С. Дэвиса. ТОЛБИНА

http://hadjarian.com/brand/1-s2.0-S0148296311002542-main.pdf

 

М. Юрд в своей концепции бренд-ориентации описал процесс активного создания и продвижения бренда на основе его идентификации. Юрд определял бренд-ориентацию как подход, при котором процессы организации неотрывно связанны с созданием, развитием и защитой идентичности бренда в процессе взаимодействия с целевой аудиторией с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества в виде брендов. В публикациях Юрда марка рассматривалась как часть продукта, а марочные коммуникации были направлены на формирование имиджа марки. Юрд выделит 7 задач, которые необходимо решить организации для успешного развития бренда: 1-сделать бренд узнаваемым, 2-сформировать корпоративную репутацию (клиент должен понимать, что он приобретает и у кого, на что он подписывается), 3-создани идентичного бренда (название бренда, логотип и осбенные характеристики, присущие именно этому бренду), 4-формирование стратегии развития бренда, 5-создание архитектуры бренда (структура продуктового портфеля), 6-позиционирование бренда (конкретное обещание к ЦА), 7-поддержание бренда (через коммуникации, например).

Современные товары влияют не только на потребительский выбор, но и на культурную, духовную жизнь людей, особенно если к этому товару относятся лояльно. Для достижения понимания со стороны клиентов, целевой аудитории нужна правильно выбранная маркетинговая программа бренда. Миллионы товаров выходят на рынок, но лишь немногие запоминаются и остаются надолго в умах потребителей. Часто бывает, что не продуманна до конца идентификация бренда, неправильно сегментирована и выбрана целевая аудитория. Поэтому реализация концепции бренд-лидерства – путь, который поможет занять и сохранить рыночную высоту.

Дэвидом Аакером была предложена концепция «идентичности бренда», которая пересекается с теорией позиционирования: конкурентоспособность бренда определяется наличием у него определенных преимуществ, как функциональных (реальных или мнимых), эмоциональных, так и репутационных (возможностей самовыражения или престижа). Эти преимущества остаются незамеченными, пока бренда присуща слабая идентичность.

Когда выдвигается новый товар на рынок, при правильном позиционировании он может стать брендом. Известный эксперт в области маркетинга и брендинга Д. Аакер предлагает новый метод строительства бренда, стратегию, основанную на бренд – лидерстве. Она дает ряд преимуществ. Это системный подход, который направлен на долгосрочные перспективы. Концепция основана на том, что существует 4 уровня системы характерных особенностей бренда: функциональный, личностный (более значим, если продукт предназначен для персонального потребления, выражения своей индивидуальности), социальный (продукты, созданные для проявления заботы, поддержания статуса в обществе) и культурный (затрагивает особенности традиций, истории, национальности, моды, идеалов и социальных норм).

Аакер предложил модель, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по 4 направлениям:

1 – стержневая идентичность бренда (это устойчивая идентичность бренда, не зависящая от товарной категории и конкретного рынка, это ключевая идея, выражающая сущность бренда)

2 – расширенная идентичность бренда включает в себя элементы идентичности бренда: бренд как продукт (границы товара, свойства, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как ориентация (атрибуты организации, например, инновационность; локализация/глобализация), бренд как индивидуальность (характер индивидуальности, например, искренняя, энергичная; взаимоотношения между брендом и покупателем, например, «друг», «советчик») и бренд как символ (визуальные образы и метафоры, наследие бренда).

Концепция управления брендом, разработанная Скоттом М. Дэвисом ориентирована на долгосрочное развитие и увеличение роли бренда в компании, этот подход к управлению состоит из четырех фаз и одиннадцати этапов:

- Фаза 1: Развитие видения. Этап 1: Элементы видения бренда. Формулирование видения бренда предполагает четкое и понятное объяснение действий, которые должны быть предприняты в процессе брендинга для достижения целей компании. Оно необходимо для обоснования финансирования бренда, а также позволяет разработать наиболее эффективные стратегии развития бренда

- Фаза 2: Написание портрета бренда. Этап 2: определение имиджа бренда (проводится с целью доступного описания характеристик бренда). Этап 3: составление контракта с брендом (при составлении контракта с брендом перечисляются все текущие обязательства марки в том виде, в каком их воспринимают покупатели). Этап 4: разработка основывающейся на бренде модели поведения (позволяет уточнить направления развития марки путем составления представления о том, как думают и действуют покупатели, почему и каким образом они принимают решение о приобретении данной марки)

- Фаза 3: Разработка стратегии управления активам бренда. Этап 5: позиционирование бренда (определение правильной позиции марки на ближайшие 3-5 лет). Этап 6: расширение семейства брендов (поиск тех областей, деятельность в которых принесет наивысшие результаты, поможет реализовать видение бренда, воспользоваться преимуществами, отраженными в ее портрете). Этап 7: коммуникации - воплощение позиции бренда в жизнь (составлении правильного комплекса из всевозможных способов коммуникации для максимизации потенциала по достижению сформулированных в видении марки целей). Этап 8: использование бренда как инструмента влияния в каналах распределения (предполагает реализацию взаимосвязи между силой марки и ее способностью управлять окружающей ситуацией). Этап 9: Премиальное ценообразование (использование возможности установить на марочный продукт более высокую по сравнению с конкурентами цену)

- Фаза 4: Организационная культура, поддерживающая управление активам бренда. Этап 10: оценка нормы возврата инвестиций в бренд (оценки по 8 параметрам – осведомленность о бренде, понимание позиции бренда, узнаваемость имиджа бренда, уровень удовлетворенности потребителей, роль бренда в привлечение покупателей, в удержании и лояльности, проникновение на рынок, финансовая стоимость бренда). Этап 11: формирование культуры бренда (формирование новой корпоративной культуры, ориентированной на развитие бренда, увеличение и реализацию ее потенциала).

 

20. Индентификация марки и её виды. Ловушки идентификации марки. Планирование идентичности бренда. ТОЛБИНА