Географическая

Хар. Тем, что за разработку и реализацию для регионов или стран отвечает закрепленный за ними маркетолог.

Руководитель ОМ=> маркетолог по работе в регионе А; маркетолог по работе в регионе Б

На практике встречаются комбинированные структуры. В крупных компаниях все 4 типа

 

На аутсорсинг- исслед-я, реклама. Аутстаффинг- подбор персонала, берем людей на промоакции.

Инсорсинг - привлеч специа-в.напр,обучает персонал польз програмн. продуктом

Рассчет SERVQUALфакторы\ср арифм оценка воспр.\ср.арифм.ценки ожид\к-т качества(=ср арифм посл колонки.)

Рассчет ISOфакторы удовлетворенности\ср ариф оценки важности\весовой коэффициент,доля каждого фактора в сумме, %от суммы\ср ариф оценки удовлетворенности \ взвешенная оценка уд-ти=вес коэффициент*ср.оц.уд-ти. Раз в год

5. Матричная структура.Характерна для компаний, которое производят большое число разнообразных товаров (впервые применена в корпорации DuPont). Структура популярна, во многих компаниях представлена в виде бизнес-команд.

Недостатки:

- содержание дорого стоит

- масса конфликтов кто кому подчиняется

 

Методы анализа действующей организационной схемы управления маркетингом.

Анализ организационных структур маркетинговой деятельности проводился с точки зрения наличия и «функциональной» развитости маркетингового подразделения, степени организационной координации его основных функций и его места в структуре управления.

Ревизия организации службы маркетинга

A. Формальная структура

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной

властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятельности фирмы, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности клиентов?

2, Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товара, конечного потребителя и

разбивки по территориям?

Б. Функциональная эффективность

1. Хорошо ли налажена связь и повседневные рабочие отношения между службой маркетинга и службой сбыта?

2. Эффективно ли срабатывает система на основе управляющих по товарам? В состоянии ли управляющие по товарам планировать не только объем продаж, но и прибыли?

3. Есть ли в службе маркетинга группа специалистов, нуждающихся в дополнительном обучении, дополнительной мотивации, дополнительном контроле или дополнительной оценке их деятельности?

B. Эффективность взаимодействия

1. Существуют ли требующие особого внимания проблемы взаимодействия между маркетингом и производством, научно-исследовательской, закупочной или финансовой сферой?

 

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	• Простота управления • Описание обязанностей сотрудника • Функциональная специализация и рост квалификации кадров	• Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров   • Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	• Полный маркетинг каждого товара • Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	• Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации   • Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	• Высокая координация служб при внедрении на рынок • Разработка комплексной программы внедрения на рынок • Более достоверный прогноз рынка	• Сложная структура   • Низкая степень специализации деятельности   • Дублирование функций • Плохое знание товарной номенклатуры   • Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	• Хорошая организация работы при внедрении на рынок • Разработка комплексной программы внедрения на рынок • Более достоверный прогноз рынка • Хорошее знание товара	• Высокие управленческие издержки   • Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

 

Таблица 2.1. Достоинства и недостатки различных организационных форм

 

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;

• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

• быть малоуровневой;

• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

По какому бы из перечисленных принципов не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

В первую очередь важны: Координация деятельности отделов маркетинга с отделом снабжения, с финансовым отделом, с юридической службой, с отделом кадров.

В принципе все функции организации должны быть согласованны и направлены на достижение ее целей. На практике, однако, для характеристики связей между отделами больше подходят слова «конкуренция» и «недоверие» Некоторые внутренние конфликты коренятся в расхождениях во взглядах относительно интересов компании, другие - в том, что и компании должно быть хорошо, и отделам надо как-то жить. Причиной конфликтов могут быть устоявшиеся стереотипы и предупреждения, существующие в отделах. В нормальной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента.

13. Понятие и роль бренда в компании. Архитектура марок в компании и виды марочных стратегий. ТОЛБИНА

На тему «роль бренда в компании» :http://dis.ru/library/541/26358/

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

Из ответов прошлого года:

Бренд— это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.
Здесь необходимо сразу же разграничить понятия «бренд» и «торговая марка. Торговая марка - это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Бренд являясь нематериальным активом компании, увеличивает ее себестоимость и капитализацию.

Управление брендом в новых условиях становится ядром стратегического управления компании, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Организационно это выражается в том, что менеджеры высшего звена делают строительство бренда частью своих стратегических планов. Нужно отметить, что здесь бренд понимается как определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем. Схема такой модели управления изображена на рисунке 2. К этому можно добавить, что современные западные компании разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпорации. Если раньше марочная политика лишь просто обеспечивала поддержку бизнес-процесса компании, как правило, в форме рекламы и других форм продвижения, то сейчас все кардинально изменилось. Модель, применяемая успешными компаниями, заключается в создании видения и миссии бренда, которые и управляют стратегией предприятия и всей связанной с ней деятельностью. Такая тенденция к возрастающей роли бренда в управлении компании в первую очередь связана с тем, что сегодня многие компании ставят своей первостепенной целью не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании.

Рис. 2. Модель управления с брендом в качестве связующего звена между потребителем и главными составляющими деловой функции компании

 

Архитектура торговых марок - это, то как бренды в портфеле компании связаны друг с другом и дифференцированы друг от друга.

Рис.1. Архитектура торговой марки. (Жан-Жак.Ламбен.)

 

Архитектура должна уточнять функции торговой марки и природу отношений между ними.

Вслед за Д. Аакером мы будем выделять три общие стратегии присвоении имени брендам.

1.Стратегия «марочной компании».Такие компании как Nivea, Sony, Adidas, Mercedes-Benz. Предпочитают использовать одно слово. Преимущество такой политики состоит в том, что она позволяет минимизировать расходы на коммуникацию и поддержку. Потому что все продукты имеют одно и тоже название. И извлекают выгоду из известности и имиджа главного бренда, который выступает в качестве зонтичного.Главный бренд всегда сопровождается функциональным дискриптом( Nivea Deodorant) Эта стратегия опасна тем, что может возникать эффект размывания торговой марки, особенно если товары слишом сильно отличаются друг от друга или имеют разное качество. Кроме, того если фирма нацелена на различные товарные рынки, эта стратегия не допускает слишком сильных различий в индивидуальности бренда.

2. Стратегия компании торговых марок. На другом полюсе располагаются такие компании, как Unilever или Procter&Gamble которые делают акцент на индивидуальных суббрендах ( Суббренды – это торговые марки, связанные с основным или зонтичным брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с основным брендом. Суббренд - это больше чем функциональный дискриптор, он выполняет функцию продвижения). Ранее компания Unilever оперировала 1400 торговыми марками, мало связанными друг с другом; а в настоящее время она оперирует 400 брендами. Это позволяет фирме охватывать один и тот же рынок различными торговыми марками или нацеливаться на конкретный сегмент. Все бренды являются независимыми и не связаны с компанией. Если возникает проблема с качеством какого-либо бренда, это не затрагивает качества других товаров и не наносит урона репутации фирмы. У этой стратегии есть еще одно преимущество: она помогает избежать ассоциаций бренда с несовместимыми с ним предложениями. Например, торговая марка «Volkswagen» нанесла бы урон имиджу «Porshe» или «Audi», если бы была связана с ними. Однако, эта стратегия обходится дороже, потому что каждый бренд нуждается в индивидуальной поддержке.

3. Стратегия поддержки инденсированных торговых марок. Торговые марки независимы друг от друга, но получают поддержку корпоративного бренда или названия компании. Пример брендов, имеющих сильную корпоративную поддержку: «Kit-Kat» компания Nestle, «Polo» компании « Ralph Lauren». Другой тип индоссамента – связанные названия , такие, как «Nestea», «Nescafe». Связанное название обеспечивает преимущества отдельного названия, и при этом не нужно использовать второе название во избежание проблем. Более слабая форма поддержки (знаковая поддержка) в форме логотипа или клейма качества. Это способ поддержать еще не вполне устоявшиеся торговые марки, предоставив им гарантии и создав им кредит доверия. Наконец, в случае теневой поддержки (теневого индоссамента), торговая марка не имеет никакой явной связи с поддерживающей компанией, но многие потребители знают о ней. Пример : «Lexus» компании «Toyota». Поддержка (индоссамент) снижает затраты на маркетинговую поддержку.

Марочная стратегия. Стратегия марки зависит от того, идет ли речь о функ­циональной марке, имиджевой марке или марке, предлагающей некий опыт. По­требители приобретают функциональную марку, чтобы удовлетворить некую функциональную потребность, например, побриться или постирать одежду. Функциональные марки в основном опираются на такие факторы, как «продукт» и «цена». Имиджевые марки хорошо сочетаются с продуктами и услугами, каче­ство которых трудно дифференцировать или оценить, либо с такими, которые пе­редают заявление о пользователе — как правило, положительное. Марки, предла­гающие опыт, увлекают потребителя за рамки простого приобретения продукта. Такие марки обещают потребителю встречи с интересными «людьми» и «места­ми», например при посещении кофеен «Starbucks» или Диснейленда.

Основные типы марочных стратегий Ф.Котлера:

Расширение товарной линии (распространение на­звания марки на новые товары в рамках одной товарной категории). Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками.

Расширения границ торговой марки (разные названия марок для товаров одной ка­тегории);. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание.

Мультимарки (разные названия марок для товаров одной ка­тегории). Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги.

Стратегия новых марок для новых категорий товаров. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость 20-50 млн. долл (в России – 4-12 млн. долл.)

5. Комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

При сравнении вышеперечисленных типологий видно, что они обладают явным сходством: многие марочные стратегии у авторов аналогичны, хоть и носят различные названия. Основное отличие состоит лишь в глубине дифференциации, т.е. в количестве выделяемых марочных стратегий.

 

14.Понятие и создание ценности товарного и корпоративного брендов. ТОЛБИНА

Товарный брендинг - напрямую связан с продажами

Корпоративный бренд — не ведет к росту прибыли или капитализации непосредственно.

И если Вам кто-то скажет, что из компании можно сделать бренд, типа бренда водки “Absolut” или же авиаперевозчика “Virgin” – этот человек слабо понимает, что вообще такое корпоративный бренд.

Корпоративный бренд

Это ядро бизнеса, базис стратегического планирования, позволяющий совершать корректные и целенаправленные действия на рынке в целом.

Следствием чего является стабильная позиция на рынке, широкая известность в позитивном контексте.

Направления создания корпоративного бренда.

Бренд компании – инструмент работы на рынке, а не красивое название или запоминающийся логотип.

Существует четыре основных рынка, на которых компания «продается».

Business2Business ( далее b2b) – рынок межкорпоративных отношений

Business2Consumer (далее b2c) – рынок ориентированный на конечного потребителя;

Business2Labour, (далее b2l) – рынок труда

Business2Goverment (b2g)– рынок правительственными и властных структур

При взаимодействии с вышеперечисленными рынками от компании требуются принципиально разные действия и различный подход к формированию представления о самой себе — брендингу.

Разделяя воспринимаемый образ компании, нужно ограничиться всего четырьмя компонентами, составными частями компании, имидж которых важен или может быть важен для конкретного потребителя.

Разумеется, важно не все и не всегда.

1. Производственные активы.

Сюда входит все, что так или иначе связано с производством продукта, которые предлагает компания, как это может восприниматься потребителем. Технический парк, технологии, ноу-хау, офисные и производственные площади, прочая недвижимость – все это, в глазах потребителя есть комплекс понятий. И этот комплекс должен также обладать своим представлением в глазах потребителя, воспринимающего корпоративный бренд

2. Продуктовые бренды.

Это понятие близко к производству, но не тождественно. Можно ведь делать качественный, но непопулярный продукт, а можно вообще обойтись без производственных мощностей, но иметь сильные бренды, которые являются своим особым капиталом компании. Производимые бренды или продукты не только обладают своим автономным имиджем, они поддерживают и корпоративный бренд, являются его составной частью. Вопрос продуктового брендинга на рынке конечного потребителя является очень сложным, потому в рамках данного курса вы не будете его изучать в большом объеме. Но прочие варианты брендинга потребительских продуктов на других рынках, также будут рассмотрены.

3. Персонал

Особое слагаемое компании, которое иногда может значить очень много. Особенно, если люди, в самом деле являются основным капиталом компании, а сама компания – своего рода кузницей кадров. Брендинг персонала может как усилить лояльность потребителей, так и привлечь дополнительные кадры на рынке труда, если встает такая необходимость.

4. Первые лица.

Компания может представлять из себя безликую силу или структуру, а может быть воплощена в конкретных персоналиях. Публичность первых лиц компании может также сослужить добрую службу в деле формирования общего имиджа. Люди ведь работают не с компаниями, а с конкретными людьми, и эта составная часть имиджа компании может быть значительна. Существует как ряд известных западных менеджеров – Билл Гейтс или Стив Джобс, своим имиджем сделавших корпоративный бренд еще известнее и популярнее. Есть и отечественные примеры – Евгений Чичваркин или Олег Тиньков, например.