Концепция холистического (целостного) маркетинга.

Филипп Котлер включает в это понятие комплекс современных маркетинговых концепций и их логическое взаимодействие:

• маркетинг партнерских отношений;

• интегрированный маркетинг;

• внутренний маркетинг;

• социально-ответственный маркетинг.

«Принимать вещи холистически означает, что всё - от разработки продукта до реализации маркетинговых программ, процессов и мероприятий мы воспринимаем взаимосвязано и взаимозависимо. Времена, когда со всем управлялись по отдельности, прошли. Холистический маркетинг основывается на принципе, что "всё имеет значение". Нужно иметь широкий и целостный взгляд, чтобы обеспечить согласованность различных направлений.

МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ – непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (Ян.Х. Гордон)

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - основан на разработке эффективной системы управления комплексом маркетинга (маркетингом-микс)

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ – это технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга.

Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.

Политика внутреннего маркетинга – это не просто политика управления персоналом, а политика более широкая по своему значению и масштабу. Она направлена на удовлетворенность сотрудников, которая рассматривается как фактор, через который достигается качественное обслуживание и удовлетворенность клиентов компании.

Основной принцип СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА: фирма должна обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности, чтобы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей (Жан-Жак Ламбен)

Профессор школы бизнеса Университета Кэйо Мицуаки Симагути: «МАРКЕТИНГ – это устройство роста компании. Главная задача маркетолога – создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка.

Первая тема, над которой размышляют японские управленцы в 21 веке – это скорость. Подтемы –оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая –скорость, оперативность при реализации принятых решений.

Вторая тема – удовлетворение запросов потребителей.

И третья тема – это амбиции.

7.Клиентоориентирование: определения, актуальность, принципы. ЛИЛЯ

Чтобы понять, что представляет из себя концепция клиентоориентирования, необходимо рассмотреть историю развития концепций маркетинга:

- производственная концепция – минимизация издержек

- товарная – производители начинают обращать внимание на качества и свойства товара

- сбытовая – акцент на агрессивном продвижении

- маркетинговая – предложение потребителям того, что они хотят, развитие маркетинговых исследований. Повышение ценности. Ценность – разница между выгодами, которые получает потребитель и затратами на их получение.

- холистический маркетинг – состоит из: маркетинг партнерских отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.

Клиентоориентирование – результат рыночной ориентации XXI века, т.е. холистического маркетинга.

Актуальность: всевозрастающая конкуренция на рынке, которая выравнивает предложения компаний по цене, качеству и ассортименту заставляет компании искать новые способы конкурентной борьбы.

Более того, портрет потребителя также изменился:

- у клиента есть чувство власти: могут выбирать не только бренды, но и места продаж

- профессиональное покупательское поведение – информированность

- взаимосвязь между удовлетворенностью, восхищением и лояльностью

- потребителя хотят все новых ценностей, эмоций (самоуважение, защищенность, самореализация и т.д.)

КО – философия компании, направленная на получение максимальной прибыли за счет удовлетворения существующих и потенциальных потребностей, выгодных для компании клиентов.

КО бывает внешней и внутренней (удовлетворение потребностей сотрудников компании)

Таким образом, внешние признаки КО:

- работа с потребителями, которые приносят прибыль

- направленность и на персонал

- получение максимальной прибыли

Внутренние признаки КО:

- обратная связь с клиентами анализируется в верхах руководства

- результаты анализа удовлетворенности клиентов  принятие стратегических решений

- набор ключевых показателей эффективности деятельности компании содержат показатели, связанные с клиентами

- требования клиентов определяют параметры всех основных бизнес-процессов и процессов управления

Принципы построения КО компании:

1. Принцип заботы: о внешних клиентах (создание комфортных условий, профессиональная и оперативная деятельность контактного персонала, отзывчивость сотрудников, доступность информации о компании); о внутренних клиентах/персонале (условия труда, карьерный рост, стимулирование).

2. Принцип простоты: оптимизация бизнес-процессов (например быстрая замена некачественного товара)

3. Принцип комплексности решений, связанных с мультиатрибутивной моделью (базовый товар; минимальные ожидания потребителей, которые сопутствуют товару – гарантия; дополненный товар – те услуги, которые решают проблемы потребителей)

4. Принцип вовлеченности и удовлетворенности.

Таким образом, КО – подход, который помимо продаж охватывает до- и послепродажные отношения, координирующие все точки взаимодействия с клиентом на протяжении всего его жизненного цикла.

· 1-й этап, допродажный – привлечение клиента. Это работа с потенциальными клиентами, начиная с первичного контакта до заключения договора.

· 2-й этап, продажа - удовлетворение потребностей клиента, продажа зафиксированных в договоре товаров или услуг. Эта продажа должна осуществиться таким образом, чтобы клиент остался доволен, и это бы соответствовало его потребностям, ожиданиям и запросу.

· 3-й этап, послепродажный - удержание клиента, после покупки все только начинается. Это процесс поддержки, сопровождения и развития клиента. На этом этапе осуществляется изучение покупательского спроса и предпочтений. Проактивность компании, не ждать действий клиента, а искать то, что привлечет его внимание и позволит вновь перейти ко второму этапу – к следующей продаже. Клиента надо уговорить (развить) на следующую покупку. С одной стороны, Клиент должен остаться доволен покупкой и прийти к решению о новой покупке, а с другой - быть уверенным в том, что продавец вновь оправдает его ожидания и удовлетворит запрос.

Преимущества клиентоориентированного подхода:

Повышение конкурентоспособности компании - рыночная направленность компании, ориентированная в сторону изучения потребностей клиента в противовес концентрации на продукте и эффективных продажах, что соответствует тенденциям и правилам современного рынка

Снижение издержек компании - изучение поведения и предпочтений клиентов в целях повышения уровня удержания и удовлетворенности наиболее прибыльных из них, при одновременном выявлении малоприбыльных клиентов

Соблюдение баланса интересов компании и удовлетворенности клиента. На основе изучения покупательского спроса и предпочтений, поведения конкурентов компания предлагает различные программы своим клиентам в зависимости от значимости клиента для компании и стадии, на которой находятся их отношения

Повышение управляемости компании, слаженное взаимодействие всех подразделений компании, формирование команды - потребительская цепочка обслуживания клиента, как единого бизнес-процесса, объединяет обособленные функциональные службы.

8. Подходы к привлечению и удержанию клиентов. НАСТЯ БАЙКОВА

Существует несколько способов привлечения клиентов, которые относятся к средствам коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, стимулирование сбыта.

• Реклама

И самый распространенный и более затратный инструмент привлечения клиентов.

1. реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса)

2. наружная реклама

3. реклама на транспорте

4. реклама в интернете (контекстная реклама, медийная, поисковая, вирусная, банерная)

• Связи с общественностью

5. организация пресс-конференций

6. рассылка в СМИ пресс-релизов

7. написание статей о фирме

8. организация интервью руководителей и др.сотрудников в СМИ

1. участие в благотворительных акция

2. публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы или издание фирменных проспектов, газет, журналов

3. размещение полезной информации на отраслевых ресурсах, привлечение внимания при помощи своего сайта, ведение блогов, социальные сети.

Данные средства смогут увеличить осведомленность потенциальных клиентов о компании, улучшить взаимопонимание между фирмой и ее потенциальными аудиториями, сформировать имидж, тем самым привлечь новых потребителей.

• Директ-маркетинг

1. личные продажи

2. прямая почтовая рассылка

3. активные продажи по телефону

4. рассылка по электронной почте

5. смс-маркетинг

6. каталог-маркетинг

• Стимулирование сбыта розничной торговли:

1. осуществление внутренней продажи - основывается на сдельной заработной плате, например на процентах от продаж.

2. обучение персонала и клиентов - повышение квалификации сотрудников+ бесплатные консультации или небольшая книга для клиентов.

3. заключение партнерства - найти партнеров, которые работают с теми же клиентами, но на другом рынке, то есть не являются конкурентами.

4. Акции, подарки, корпоративные скидки

• Стимулирование потребителей:

1. участие компании в выставках.

2. раздача дополнительных материалов - визитные карточки сотрудников, рекламные листовки, буклеты, брошюры, образцы продукции, печатные каталоги продукции и сувенирная продукция, клубные и накопительные карты.

3. организация дополнительный мероприятий - организация конкурсов, акции и распродажи, участие в тендерах, дегустации, демонстрации, презентации.

Методы удержания клиентов (виды программ лояльности).

Уровень удержания клиентов - это доля клиентов, оставшихся с компанией в течение определенного периода времени. Он определяется процентным отношением числа покупателей, совершивших покупки в течение текущего периода, к числу тех, кто приобрел ее товары в прошлом периоде.

Дисконтные/ накопительные дисконтные программы.компания предоставляет клиенту выгоду в виде возврата части оплаченной им стоимости товара непосредственно в момент покупки. То есть здесь имеет место сугубо материальная выгода: некий сэкономленный % от стоимости товара, услуги. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть накопительными или фиксированными.