Влияние социально-психологических установок в рекламе (эксперимент)

В1999 году Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа­нии «Вимм-Билль-Данн» было проведено исследование телевизионных роликов с рекламой йогурта «Чудо». Было проанализировано три ролика. Сюжет первого ролика, под условным названием «Фрукты», предназначался для создания особого эмоционального впечатления у зрителей: в белоснежное молоко падают свежие, сочные фрукты и, растворяясь в молоке, они превращаются в йогурт. Второй ролик, под условным названием «Объяснение», предла­гал зрителю информацию, объясняющую преимущества и особенности хранения «живых» йо­гуртов. Третий ролик, под условным названием «Персонажи», был основан на психологичес­ком механизме «идентификации». В полноформатном варианте данный ролик демонстри­ровал 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Исследователей интересовало, изменятся ли и как оценки роликов испытуемыми, если перед экспериментом у них будет создана некая психологическая установка (положительная и отрицательная) на отношение к рекламе как явлению социально-экономической жизни общества. Для этого перед проведением эксперимента группа испытуемых с нейтральным отношением к рекла­ме была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе зачитывался текст, который созда­вал положительную установку к рекламе. Второй подгруппе был предложен текст, который создавал отрицательную установку. Испытуемые оценивали рекламные ролики по методике семантического дифференциала (Петренко В. Ф,, 1997; Толстова Ю. И., 1998). В результате были установлены некоторые статистически значимые различия в оценках роликов подгруп­пами с положительной и отрицательной установкой по следующим характеристикам: при оценке ролика «Фрукты» - «информативный - неинформативный»; при оценке ролика «Объяснение» - «скромный - навязчивый», «информативный - неинформативный»; при оценке ролика «Персонажи» - «расслабленный - напряженный», «интересный - скучный»; «информативный - неинформативный», «оригинальный - банальный», «умный - глупый», «красивый - некрасивый», «привлекательный - отталкивающий», «правдивый - неправ- w дивый».

теля определенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономичес­кому явлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизион­ному ролику, щиту, рекламному образу и пр.).

Рассматривая проблему установки, Л. Росс (I. Ross) и Р, Нисбетт (R. E. Nisbeti) пишут: «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию аттитюдов и пове­дения других, даже если они совсем им не знакомы и не имеют никакой власти?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации о ми­ре, — считают авторы. <...> Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух людей окажется в долгосрочной перспективе верным с большей веро­ятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным. Тех же, кто не учитывает это распределение, ок­ружающие склонны считать самоуверенными или беспечными людьми. <...> Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что

142 Психология рекламы_________________________________________________________

^ Положительная установка

«Многие ученые - экономисты и социологи - считают, что реклама выполняет большое ко­личество важных экономических и социальных задач, без которых наша жизнь стала бы ме­нее обеспеченной и скучной. Она ускоряет товарообмен, оборот денег и тем самым способ­ствует развитию материальных и духовных благ в обществе. Реклама выступает индикато­ром состояния товарно-денежных отношений. Наличие массовой и разнообразной рекламы свидетельствует о том, что в стране интенсивно идут экономические процессы, работает кон­куренция, которая неизбежно приводит к снижению цен, к появлению новых товаров и услуг, новых видов промышленного производства, обеспечивающих занятость, повышение зар­платы и т.д.

Реклама активизирует творческий потенциал людей, призывая их к достижению жизненного успеха, способствует усилению заинтересованности в производстве материальных и духов­ных благ, в достижении не только личного, но и общественного благосостояния. Реклама сообщает о товарах и услугах, появляющихся на рынке, об их доступности, цене, качестве, свойствах. При этом она расширяет кругозор людей по целому ряду научных, куль­турных, социальных, бытовых вопросов.

Информация о составе и безопасности продуктов способствует формированию экологичес­кого сознания. Например, предлагая сигареты тем, кто курит, она напоминает об их вреде для здоровья тем, кто не курит (хорошо известное «Минздрав предупреждает...»). Реклама призывает приобретать табачные изделия более высокого качества, наносящие здоровью ку­рильщика меньший вред, чем низкосортная продукция, которая не рекламируется. Реклама дорогих товаров задает высокие ценностные стандарты в обществе, люди стремят­ся не только потреблять, но и производить высококачественные товары, разрабатывать но­вые, более совершенные технологии.

Реклама, особенно дизайн в рекламе, украшает нашу жизнь, развивает эстетические вкусы, стремление к высоким стандартам и тем самым делает людей более образованными k и культурными».

в прошлом они были для нас полезным способом познания мира» (Росс Л., Нис-бетт Р., 1999. С. 96-97). Однако Л. Росс и Н. Нисбетт пишут о влиянии людей на людей, а не о влиянии рекламы на потребителя. Возникает вопрос: чаще ли по­требители бывают разочарованы (или даже обмануты) именно рекламой, чем дру­гими людьми?