Конкуренция влияет на уровень цен и подталкивает организации (предприятия) к совершенствованию продукции, учёту изменяющихся запросов покупателей.
Методы расчёта предполагаемой цены на товар объединяются в 2 группы:
Ø методы, основанные на затратном подходе(Цена = Издержки + Прибыль) – это метод простой и доступный, но его недостатки не учитывают влияние спроса и не стимулируют снижение издержек;
Ø «целевоеценообразование» – прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам, а является конкретной величиной для каждого товара, определённой путём сопоставления издержек с ожидаемой выручкой при различных уровнях объёма продаж. Подбирается такое сочетание объёма выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль.
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Различают следующие основные стратегии ценообразования:
1. Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен на новый товар с целью максимизации прибыли. Использование этой стратегии имеет смысл при следующих условиях:
Ø высокий уровень спроса;
Ø издержки производства не очень велики;
Ø высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Высокая цена привлекает конкурентов.
2. Стратегия «цены проникновения» – это значительное занижение цены на новый товар с целью захвата нового рынка. Эта стратегия возможна при следующих условиях:
Ø рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;
Ø с ростом объёмов издержки производства и реализации падают;
Ø низкая цена не привлекательна для конкурентов.
3. Стратегия «скользящей падающей цены» – применяется вслед за стратегией «снятия сливок». Ступенчатым снижением цен фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и увеличения продаж за счёт покупателей со всё более низким уровнем доходов.
4. Стратегия «роста проникающей цены» – продолжает применение стратегии «цены проникновения». Её цель – использование завоёванного рынка для повышения прибыли и возмещения прошлыхзатрат. Повышение может быть обосновано улучшением качества товара (материал, отделка, дизайн и т.д.)
5. Стратегия «следование за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера.
6. Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» – соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты данной стратегии:
Ø высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен на новый товар (при продаже одежды, кондитерских изделий);
Ø низкая цена на основной товар (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (лезвий);
Ø выпуск нескольких версий одного товара (например, билеты различных классов);
Ø добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.
7. Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам. Используются различные формы этой стратегии:
Ø с учётом разновидности покупателей (студенты, пенсионеры, постоянные клиенты имеют различные льготы);
Ø с учётом вариантов товара – разные варианты товара продаются по разным ценам, но без учёта разницы в издержках производства. Например, парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже продаётся по цене в 2 раза дороже;
Ø с учётом места – товар продаётся по разной цене, хотя издержки одинаковы (например, места в театре – билеты разной стоимости);
Ø с учётом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток (например, телефонная связь).
8. Стратегия «психологической цены» – учитывает психологию ценовосприятия. Цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы (например, цена не 400 рублей, а 399 рублей).
Опыт экономического развития промышленно развитых стран показывает, что экономически обоснованная политика ценообразования является важнейшим условием выхода экономики из кризиса.