Анализ положения на рынках сбыта и конкурентоспособности организации
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 – 5 лет.
Из таблицы 4.1 видно, что за последние два года спрос на продукцию Б и уровень ее рентабельности начали падать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории товаров:
- «звезды», которые приносят основную прибыль организации и способствуют экономическому росту;
- «дойные коровы» – эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
- «трудные дети» – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
- «собаки», – нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».
Наиболее конкурентоспособными считаются организации, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звёздами» (рисунок 4.6).
Рисунок – 4.6. Матрица Бостонской консалтинговой группы
Для того чтобы проследить, что произойдет с ассортиментными позициями в дальнейшем, строится матрица БКГ, изображающая текущие и будущие позиции в матрице портфеля организации (рисунок 4.7).
Рисунок – 4.7. Текущее и будущие позиции в матрице портфеля
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия – изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) – выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу;
в) вторая стадия (рост и развитие продаж) – товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) – товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;
д) четвертая стадия (насыщение и спад) – вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим требует определенного мастерства. Результаты анализа должны помочь руководству организации разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.
Таблица 4.1 – Анализ динамики рынков сбыта продукции
| Показатель | Внутренний рынок | Экспорт | ||||
| Годы | Годы | |||||
| ххх1 | ххх2 | хххЗ | XXX1 | ххх2 | хххЗ | |
| Изделие А | ||||||
| Объем реализации продукции, шт. | ||||||
| Цена единицы продукции, тыс. руб. | 3,4 | 4,4 | 5,8 | 3,7 | 5,2 | 6,5 |
| Себестоимость единицы продукции, тыс. руб. | 2,8 | 3,6 | 4,6 | 3,2 | 4,2 | 5,0 |
| Прибыль, тыс. руб. | ||||||
| Рентабельность, % | 21,4 | 22,2 | 26,1 | 15,6 | 23,8 | 30,0 |
| Изделие Б | ||||||
| Объем реализации продукции, шт. | 10 200 | - | - | - | ||
| Цена единицы продукции, тыс. руб. | 2,2 | 2,7 | 3,5 | - | ||
| Себестоимость единицы продукции, тыс. руб. | 1,9 | 2,4 | 3,1 | _ | _ | _ |
| Прибыль, тыс. руб. | - | - | - | |||
| Рентабельность, % | 15,8 | 12,5 | 12,9 | - | - | - |
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятельности, определить сильные и слабые стороны из бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы.
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая отличает ее от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
- эстетическим (внешний вид товара);
- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Методика анализа конкурентоспособности продукции рассмотрена на рисунке 4.8.
Рис. 4.8. Методика анализа конкурентоспособности продукции
Для оценки конкурентоспособности продукции по этой методике необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (GT) к групповому показателю по экономическим параметрам (G3):
Если I < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.
В рассматриваемом примере таблицы 4.2 оцениваемый холодильник уступает базовому образцу по техническим параметрам, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно определить долю рынка, контролируемую данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.
Таблица 4.2 – Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников
| Показатель | Оцениваемый вариант | Образец | 9, | а, | G |
| Технические параметры | |||||
| Общий объем, дм3 | 0,97 | 0,15 | 0,1455 | ||
| Полезный объем холодильной камеры, дм3 | 0,94 | 0,25 | 0,235 | ||
| Полезный объем морозильной камеры,дм3 | 1,0 | 0,20 | 0,20 | ||
| Замораживающая способность, кг/сут. | 4,3 | 4,5 | 0,95 | 0,22 | 0,20 |
| Средний срок службы, лет | 1,06 | 0,10 | 0,106 | ||
| Температура в морозильной камере, °С | -15 | -18 | 0,83 | 0,08 | 0,0664 |
| Итого | - | - | - | - | 0,962 |
| Экономические параметры | |||||
| Цена, у.д.е. | 0,875 | 0,6 | 0,525 | ||
| Расход электроэнергии в сутки, кВт-ч | 1,40 | 1,45 | 0,965 | 0,4 | 0,386 |
| Итого | - | - | - | - | 0,911 |
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции –совершенствование организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.