Анализ маркетинговой стратегии организации

Значение, задачи, информационное обеспечение анализа маркетинговой стратегии организации

 

Маркетинговая стратегия – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организацией целей. Маркетинговые мероприятия предполагают:

- всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

- постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии организации, определяя основные направления ее деятельности на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия организации зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии организации обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.

Задачами стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления представлена в табл. 4.1.

 

Таблица 4.1 – Система маркетинговых стратегий для различных уровней управления

Уровень управления	Группа стратегий	Целевая направленность и эффективность
Корпоративные стратегии	Портфельные стратегии	Направлены на эффективное решение вопросов управления различными сферами деятельности организации с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер
Стратегии роста	Позволяют определить, как развиваться организации дальше, достаточно ли для этого собственных ресурсов или необходимы дополнительные инвестиции и диверсификация деятельности
Конкурентные стратегии	Позволяют определить, как достичь конкурентных преимуществ на рынке при акценте на большем привлечении потребителей и какую политику организации выбрать по отношению к конкурентам
Функциональные стратегии	Стратегия сегментации рынка	Позволяет осуществить выбор участков рынка, сегментированных по различным признакам
Стратегия позиционирования	Позволяет выявить привлекательное положение товара на сегменте относительно товаров конкурентов в глазах потенциальных потребителей
Стратегия комплекса маркетинга	Позволяет сформировать комплекс маркетинг-микс, обеспечивающий организации рост продаж, достижение определенной доли рынка
Инструментальные стратегии	Продуктовые стратегии	Позволяют определить соответствие ассортимента и качества товаров организации ожиданиям потребителей
Ценовые стратегии	Позволяют довести информацию о ценности товара до потребителей
Стратегии распределения	Обеспечивают организацию доступности товаров организации «в нужное время и в нужном месте» для потребителей
Стратегия продвижения	Обеспечивает доведение информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга до потребителей

 

Этапами разработки маркетинговой стратегии являются следующие:

1) оценка настоящего состояния рынка. На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием рынка, провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков;

2) сегментация рынка и определение потребительского интереса. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена организация, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам;

3) анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности организации. То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша организация отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам;

4) формирование целей маркетингового развития. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию организации в конкретные действия;

5) исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) создание определенного облика организации на рынке;

7) оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит организации:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить качество обслуживания клиентов.

Система маркетинговой информации представляет собой существенный элемент анализа рыночных возможностей и важнейшую вспомогательную силу.

Система маркетинговой информации состоит из:

- систем внутренней отчетности;

- сбора внешней информации;

- маркетинговых исследований;

- анализа информации.

Система внутренней отчетности. Эта система дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деятельности организации. Данная информация характеризует организацию с точки зрения его внутреннего состояния дел.

Основными источниками внутренней информации является статистическая и бухгалтерская отчетность, акты ревизий и проверок, данные о состоянии депозитной базы или, отчет о финансовом положении организации. Система внутренней отчетности дает возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации и/или собирать необходимые данные в определенном разрезе или направлении.

Система сбора внешней информации. Эта система предназначена для снабжения руководства организации необходимой информацией о состоянии среды, в которой она действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках. Особенно на тех, на которых действует организация, о всех силах, действующих на рынке (существующих, и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др.), а также о состоянии факторов макросреды.

Основную внешнюю информацию, необходимую для детального анализа рыночных возможностей организации, можно почерпнуть из газет, журналов, телевидения, радио, публикуемых годовых отчетов, отраслевых журналов и прочих специализированных изданий, личных контактов с клиентурой, обмена информацией с дирекциями и служащими других организаций и др.

Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах. Эта информация помогает выработать стратегию организации по отношению к своим конкурентам.

При постоянном наблюдении за конкурентами и систематическом сборе информации о них получение необходимых сведений о конкуренте не требует больших затрат времени, сил и средств. Основную информацию можно взять из годовых отчетов конкурентов, докладов и выступлений руководства конкурирующих организаций. Последние позволяют составить подробное представление о внутренних процессах, протекающих в них, организации, философии высшего руководства, а также его стратегических намерениях. Из литературы о продуктах конкурентов можно почерпнуть сведения, полезные для осуществления сравнительного анализа своих и конкурирующих продуктов. Кроме того, изучение подобной литературы дает возможность составить представление о направлении развития продуктового ряда конкурентов, а также выяснить наиболее интересные идеи в этой области. Из рекламы можно получить сведения о направлениях, средствах, уровне расходов и времени осуществления отдельных стратегий.

Источниками информации о конкурентах могут быть клиенты, поставщики (информация от поставщиков особенно полезна для оценки инвестиционных планов конкурентов, эффективности и т. д.), профессиональные консультанты и т.д.

Однако, как уже отмечалось, для создания совершенной системы внешней информации, помимо системы информации о конкурентах, требуется наличие аналогичных всеобъемлющих систем информации о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке. Такие системы позволяют резко повысить оперативность получения, полноту и качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований. Необходимость проведения комплекса маркетинговых исследований определяется конкретной маркетинговой ситуацией, стоящей перед организацией. В этом случае руководство уже не может полагаться на системы внутренней отчетности и сбора внешней информации, аккумулирующие и систематизирующие все сведения, которые вероятно могут пригодиться в дальнейшей работе, при этом не имея строгой целевой направленности. Для получения необходимой информации об определенной проблеме и создается система маркетинговых исследований. Такая система обычно предусматривает наличие ряда этапов, а именно:

- выявление проблем и формулировка целей исследования. Руководству организации чрезвычайно важно совершенно определенно сформулировать проблему, возникшую в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией. Чем точнее будет определена существующая проблема, тем у руководства больше шансов рассчитывать на хорошие результаты исследования;

- отбор источников информации. Этот этап маркетингового исследования состоит в определении источников, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию, интересующую руководство организации. Основной задачей при этом является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. На этом этапе фактически осуществляется выработка плана сбора информации, которая может быть в виде вторичных и первичных данных. Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это потребует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных. Для этих целей составляется план сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследования (анкеты, специальные приборы); план выборки; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта);

- сбор информации. На этом этапе осуществляются мероприятия, намеченные в специальном плане сбора информации. Тщательно составленный план сбора первичных данных значительно облегчает сам процесс накопления необходимой информации. Кроме того, он придает этому процессу целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений. Этот этап маркетингового исследования предполагает, помимо осуществления намеченных мероприятий по сбору первичных данных (посредством предусмотренных в плане методов – наблюдения, эксперимента или опроса), также и непосредственный поиск вторичных данных в соответствующих источниках (внутренние источники фирмы, периодическая печать, специализированная литература и др.);

- анализ собранной информации. Анализ собранной информации имеет целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения. Основные приемы обработки и анализа информации в различных отраслях не имеют принципиальных отличий. Анализ собранной информации осуществляется посредством специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации (статистический банк) и комплекс математических моделей (банк моделей);

- представление результатов исследования. Результаты проведенных исследований, как правило, представляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Такой отчет содержит краткий анализ данных, полученных в ходе исследования, выводы, сделанные на его основе, и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуация, в связи с которой проводилось само исследование. Кроме того, очень важным является представление информации в максимально более наглядной форме (сведение в таблицы, построение графиков и диаграмм и пр.);

Необходимо заметить, что создание системы маркетинговых исследований не всегда бывает по карману многим небольшим организациям. В этом случае они обычно обращаются с просьбой о проведении исследования по интересующей их проблеме в специализированные организации. И это им обходится намного дешевле, чем содержание специального отдела маркетинговых исследований. Крупные организации, наоборот, предпочитают иметь собственные такие отделы.

Система анализа информации. Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях организации в будущем. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый – представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй – предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.