Глава 4. Методы сбора и обработки информации о поведении покупателей при изменении цен

 

Основные источники исходных данных для оценки поведения покупателей можно разделить на первичные и вторичные. К первичным источникам данных относят специальные выборочные обследования, наблюдения, анкетные опросы покупателей или специалистов, реализующих товар, результаты экспериментов. Вторичные источники данных – это опубликованные исходные данные, уже собранные кем-либо, имеющие полезность для определения эластичности, например, отчеты предприятия, издания Госкомстата РФ, специализированные коммерческие базы данных по организациям, товарам, регионам.

Методы сбора информации о поведении покупателей в зависимости от характера анализируемой информации разделяются на две группы:

- сбор и анализ данных о фактических покупках;

- оценка данных о предпочтениях и намерениях покупателей.

Другим основанием для классификации методов служат условия сбора информации (см. табл. 4.1).

Таблица 4.1

Методы сбора информации для изучения поведения покупателей

Тип оцениваемых параметров	Условия сбора информации
без участия исследователя	при активном участии исследователя
Фактические покупки	Исследования агрегированных данных о продажах	Эксперименты в магазинах
Изучение панельных данных	Эксперименты в лабораторных условиях
Анализ данных, полученных при обследовании магазинов
Предпочтения и намерения	Прямой опрос покупателей	Анализ имитируемых покупок
Исследования готовности совершить покупку
Декомбинационный анализ

 

Содержание данных методов приведено в таблицах 4.3 и 4.4.

Достоинством данных методов является простота сбора и достоверность информации.

Недостатком – ретроспективный (исторический) характер информации, условность ее перенесения в будущее.

Данные методы можно применять в стабильных условиях, когда на рынке не ожидается серьезных изменений; кроме того, сбор информации о покупках, совершаемый в прошлом, возможен только в том случае, когда товар продавался в течении какого-то времени.

Факторы, способные изменить будущую реакцию покупателей на изменение цен, приведены в таблице 4.2.

Таблица 4.2

Факторы способные изменить будущую реакцию покупателей на изменение цен

	Текущее количество конкурирующих организаций и торговых марок.
	Масштабы и дата самого недавнего изменения цен конкурентами.
	Масштабы и эффективность рекламной организации каждой из конкурирующих марок (организаций).
	макроэкономическая ситуация в стране.

Таблица 4.3