Обоснование медиастратегии
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных "лучшими", нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает,
и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [20, с. 277].
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:
• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;
• выбор рекламоносителей;
• количество и интенсивность размещений рекламы;
• время размещения каждого рекламного сообщения;
• размер рекламы и т. д.
Факторами выбора того или иного носителя могут быть:
• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмоциональной);
• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динамика и т. д.);
• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);
• бюджет;
• количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;
• стоимость рекламы;
• конкурентные показатели и т. д.
Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиа-план, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.
Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.
С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования.
Оформление медиаплана
В медиаплан могут входить несколько документов, например:
• бриф;
• обоснование медиастратегии;
• график;
• блок-схема.
Кроме основного медиаплана, могут также быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
| Пример медиаплана (бриф приведен ранее в этой главе) Обоснование медиастратегии Согласно данным по рынку г. Красный Оскол и проведенному ранее в этой главе анализу, наиболее подходящим средством рекламы для обеспечения необходимого уровня охвата и частоты целевой аудитории является телевидение. Однако в связи с тем, что для проведения рекламной кампании заказчик предоставил готовый рекламный материал (оригинал-макет для прессы), выбраны местные газеты: «Мир», «День», «Новости Красного Оскола». Выбор именно этих трех газет обусловлен следующими факторами. 1. Высокий уровень охвата целевой аудитории. 2. Высокий уровень соответствия целевой аудитории. 3. Низко- и среднерыночные показатели стоимости контакта с представителями целевой аудитории. 4. Ежедневная периодичность выхода, позволяющая добиться необходимой частоты контакта с целевой аудиторией. 5. Цветная печать, обеспечивающая отображение готового творческого материала, предоставленного заказчиком. 6. Подходящая модульная сетка, обеспечивающая использование горизонтального формата, предоставленного заказчиком. 7. Тематическая близость всех трех газет, определяющая значительное пересечение их аудиторий, что позволяет достичь необходимого уровня частоты. Определено следующее количество публикаций: «Мир» — 5, «День» — 4, «Новости Красного Оскола» — 3. Такое распределение публикаций обусловлено следующими факторами: • бюджетом; • размером аудиторий каждой газеты (чем больше аудитория, тем больше ротация и тем больше публикаций нужно для достижения необходимого уровня частоты); • целью достижения уровня частоты 3+ при максимальном охвате целевой аудитории. Распределение бюджета и характеристики медиаплана приведены в табл. 3.4. Определены следующие даты публикаций (см. табл. 3.6): «Мир» 13,14,17, 20,21 марта, «День» 13, 14, 20,21 марта, «Новости Красного Оскола» 13, 20, 21 марта. Указанные даты для публикаций обусловлены: 1. Временными рамками рекламной кампании (в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта). 2. Спецификой потребления продукта (согласно данным по рынку г. Красный Оскол основные продажи фотокамер приходятся на конец недели и первый выходной день — субботу). 3. Повышением уровня охвата при публикации рекламы во всех газетах в один день. Одна из публикаций рекламы газеты «Мир» запланирована на середину недели для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории в этой наиболее высокоохватной газете, а также для того, чтобы повысить уровень частоты воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 20 000 долл.». Частота 3,6 Охват 22,8% Бюджет $19 700 Всего публикаций 12 GRP 83% Контактов 41 500 Стоимость охвата 1% целевой аудитории 864 долл. Стоимость 1 контакта 0,47 долл. |
ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА
После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.
Продолжая рассмотрение примера, отметим, что при разработке медиаплана получены результаты, приведенные в табл. 3.6, а его характеристики — в конце п. 3.2.
Поскольку полученная частота имеет высокий уровень, ее можно несколько понизить, увеличив охват. Для этого использовать еще одну газету, но уменьшить число публикаций в ранее выбранных.
Таким образом получены новые результаты: Частота — 3,02
Охват 25,2%
Бюджет 19 100 долл.
Всего публикаций 12
GRP 76%
Контактов 38 000
Стоимость охвата 1% целевой аудитории 758 долл.
Стоимость 1 контакта 0,5 долл.
Сравним полученные результаты:
|
