Читательская аудитория

После того как рекламодатель отобрал издание, соответству­ющее региону распространения его товаров или услуг, он выби­рает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристи­кам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уров­ню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портре­ту потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических иссле­дований.

Судить о численности потенциальных потребителей среди читателей того или иного издания можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). Конечно, реальное число читателей любого издания коле­блется от номера к номеру в зависимости от различных факто­ров, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Этот показатель может быть выражен и в абсолютном зна­чении (тыс. человек), и в процентах от населения. Например, аудитория ежедневных газет:

Издание	Регион	AIR, тыс. чел.	AIR, %
«Ведомости»
	Россия	182,9	0,3
	Москва	98,3	1,1
	СПб.	33,0	0,8
«Из рук в руки»
	Россия	3888,3	6,7
	Москва	299,8	3,3
	СПб.	241,1	6,0
«Известия»
	Россия	415,4	0,7
	Москва	127,7	1,4
	СПб.	74,2	1,9
«Коммерсантъ»
	Россия	366,8	0,6
	Москва	144,1	1,6
	СПб.	44,5	1,1
«Комсомольская правда»
	Россия	2226,7	3,8
	Москва	502,4	5,5
	СПб.	177,3	4,4
«Московский комсомолец»
	Россия	1354,6	2,3
	Москва	802,9	8,8
	СПб.	35,0	0,9

Источник: TNS Россия; National Readership Survey, май—октябрь 2008 г.

Охват аудитории одного номера часто называют Cover, пре­дельный охват издания за определенный период (обычно полго­да) — Cover max.

В числе показателей прессы используют и «долю рынка» (Share). Например, газета может иметь рейтинг 5% (охватывая 5% населения) и при этом иметь долю рынка 10% (охватывая 10% всех читателей газет). Долю рынка можно измерить как для отдельной газеты, так, например, и для локальных изданий от­носительно национальных и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рекла­модатель рассчитывает индекс соответствия целевой аудитории, ИС (Affinity Index, AI)[15]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле пред­ставителей целевой группы в генеральной совокупности населе­ния в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется ин­декс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах, Т- е. знак процента не указывается.

Величина ИС показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в це­левой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первую газету целевая аудитория читает в среднем в 4 раза чаще, чем население в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в ауди­тории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокуп­ность — все население). Для эффективного выбора рекламодате­лем И С должен превышать 100. Если индекс меньше этого зна­чения, то издание не самое подходящее.

Например, целевая аудитория рекламодателя — это мужчи­ны в возрасте 25-45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения — 15%. Газету «А» читает 30% всех местных мужчин в возрасте 25-45 лет. Соответственно: ИС = 200 (30: 15 х 100). Газета «А» вполне подходит, так как имеет значительное число читателей — представителей целевой аудитории.

Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рей­тинг целевой аудитории и генеральной совокупности составля­ет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за изменением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то логично предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно коле­блется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится Учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем в большей степени обладает эксклюзивной ауди­торией, той, к которой попадает только оно.

Общая аудитория читателей, которую измеряют исследова­тельские компании, состоит из первичной и вторичной. Первич­ную аудиторию составляют основные подписчики или покупате­ли издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории.

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основно­го читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителе]"! различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массаж­ных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками, и т. д. Некоторые исследователь­ские организации дают данные не только по числу и составу вто­ричных читателей, но и по местам чтения ими изданий.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как пер­вичная: если газету выписал муж, а читают несколько членов се­мьи, то они могут и не представлять интерес для рекламодателя, а могут и быть таковыми (все или только часть из них).

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания — общему числу печатаемых в типографии экземпляров. Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория его чита­телей.

Например, рекламодатель «А» продает минеральную воду на территории, где распространяются газеты «Местные ново­сти», «Вечерний город» и «Все обо всем». Их тиражи: у «Местных новостей» — 20 000 экз.; у «Вечернего города» — 28 000 экз.; у «Все обо всем» — 35 000 экз. Наиболее интересной по широте охвата представляется га­зета «Все обо всем».

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но число реальных читателей — меньше, поскольку каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное число людей.

Для того чтобы рассчитать рассматриваемый показатель, нуж­но аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Сред­нее число читателей одного экземпляра выявляется также в ходе социологических опросов, кто и как читает то или иное издание.

В среднем полагают, что каждую платную газету читают 3-4 человека, журнал — 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше в зависимости от вида и содержания кон­кретного издания (платного, бесплатного, ежедневного и т. д.). У каждого издания свое среднее число читателей одного экзем­пляра. Например, в России на рубеже XX-XXI веков каждый экземпляр ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» в среднем читали около шести человек, а каждый экзем­пляр бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» — 0,6 читателя.

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улуч­шают качество продукта, увеличивая тем самым число желающих его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в ма­кулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Так возник даже специальный термин «рекламный тираж», т. е. тот, который за­является рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только оте­чественная. Зарубежные издания также могут иметь завышен­ные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламода­теля является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то число экземпляров, за которое действительно заплатили читате­ли (подписчики или розничные покупатели). Оплаченный ти­раж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло До потребителя.

Другой полезный показатель — расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенную для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если ти­раж стабилен, значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности, если падает — низким: читать ее будет все меньшее число потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель — процент списания (возврата не­проданных газет или журналов издателю). Рекламодателю необ­ходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращается издателю непроданными.