ОТ АВТОРА
ПЛАНИРОВАНИЕ
Учебное пособие
|
Допущено УМО по классическому университетскому
образованию в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся
по направлению 030600 «Журналистика»
и специальности 030601 «Журналистика»
Эксмо
МОСКВА
2010
УДК 659
ББК 76.006.5
Н 19
Об авторе:
Назайкин А. Н. — кандидат филологических наук, доцент факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
Р е ц с н з е и т ы :
Коломиец В. П. — доктор социологических наук, профессор МГУ имени М. В. Ломоносова
Шматов Г. А. — кандидат физико-математических наук, старший
научный сотрудник Уральского государственного университета
Назайкин А. Н.
Н 19 Медианланирование: учеб. пособие / А. Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2010. — 400 с. — (Академия рекламы).
ISBN 978-5-699-37175-4
Рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зару-
бежный и отечественный опыт современного медиапланирования. В книге читатель най-
дет весь необходимый инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуа-
ции, правила составление брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое
другое. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средст-
вах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Интернете), а также в транзит-
ной рекламе.
Для студентов и преподавателей вузов, тех, кто только начинает свою карьеру в
рекламном бизнесе, а также тех, для кого медиапланирование стало основной профес-
сией.
УДК 659
ББК 76.006.5
© А. Н. Назайкин, 2009
ISBN 978-5-699-37175-4 © ООО «Издательство «Эксмо», 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ.. 7
ОТ АВТОРА.. 10
ГЛАВА 1 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ КАК ЧАСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 13
1.1. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.. 13
1.2. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ.. 18
1.3. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЯ 75
1.4. БРИФ.. 111
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 1.. 114
ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 1.. 115
ОТВЕТЫ К ЗАДАЧАМ... 116
ГЛАВА 2 СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ... 117
2.1.ДИРЕКТ-МЕЙЛ.. 117
2.2. ПРЕССА.. 137
2.3. ТЕЛЕВИДЕНИЕ.. 192
2.4. РАДИО.. 246
2.5. ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА.. 260
2.6. ИНТЕРНЕТ.. 278
2.7. НЕТРАДИЦИОННЫЕ СРЕДСТВА.. 298
2.8. МЕДИАМИКС.. 301
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 2.. 305
ЗАДАЧИ К ГЛАВЕ 2.. 307
ОТВЕТЫ И УКАЗАНИЯ.. 308
ГЛАВА 3 ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.. 309
3.1. ИЗУЧЕНИЕ ИСХОДНЫХ ДАННЫХ.. 310
3.2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА.. 311
3.3. ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 331
3.4. СОГЛАСОВАНИЕ.. 333
3.5. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 333
3.6. АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА.. 337
3.7. КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА.. 344
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3.. 344
ГЛАВА 4 МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ.. 346
4.1. ИССЛEДОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СМИ.. 347
4.2. МОНИТОРИНГ. 363
ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 4.. 364
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 365
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА.. 369
ПРИЛОЖЕНИЯ.. 372
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ ПО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЮ 372
АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ 393
ПРЕДИСЛОВИЕ
В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для средств массовой информации — основа финансовой независимости. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапредприятий.
Это становится справедливым и для России. Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает движущей силой развития экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при ее помощи любой человек получает возможность делать выбор как потребитель не только различных товаров и услуг, но и различного медиаконтента. СМИ же получают возможность выйти из-под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в политической пропаганде. Конечно, существует и такая опасность, как диктат «денежного мешка» рекламодателей, однако в условиях множественности и конкуренции товаров и услуг, в условиях современной рыночной экономики опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.
Вместе с ростом конкуренции на товарном рынке развивается и растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый,
информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента, например такого как подкастинг. Однако с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение времени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.
В результате происходит дробление аудитории СМИ. Ее становится все сложнее охватить. Именно для решения данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа.
Медиапланирование — область рекламы, относительно новая не только для России. Вместе с тем в силу специфических особенностей нашего рынка, в том числе рынка рекламного (включая рынок социологических исследований) и рынка образовательного, медиапланирование, несмотря на свою объективную востребованность, все еще остается «тайным знанием» лишь небольшой группы узких специалистов, работающих по большей части в зарубежных сетевых агентствах.
В преодолении нехватки достаточного числа высокообразованных, обладающих необходимым уровнем специальных знаний рекламистов и медиаработников и видится особое значение новой книги известного рекламного специалиста и автора многочисленных работ по рекламе А. Назайкина «Основы медиапланирования».
В своей книге автор излагает основные понятия и принципы медиапланирования, причем делает это подробно и понятно, применяя скорее гуманитарный, а не строгий абстрактно-математический подход, каким отличаются те немногие издания о медиапланировании, что вышли на нашем рынке. Таким образом, она может служить вводным курсом в данную дисциплину как для рекламистов и журналистов, так и для студентов и преподавателей в области рекламы и медиазнания.
Можно сказать, что данная работа знаменует собой переход не только элиты рекламной профессии, но и всего обширного рекламного и медиа- сообщества на новый уровень зрелости, когда профессионалам требуется не просто информация, но и ее обобщение, осмысление и интеграция как с научными исследованиями, так и с профессиональными нормами.
Е. Л. Вартанова,
доктор филологических наук, профессор,
декан факультета журналистики
МГУ им. М. В.Ломоносова,
зав. кафедрой теории и экономики СМИ
ОТ АВТОРА
Медиапланирование — это один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как подчас представляется. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Хватит и просто приличного образования, умения делить и складывать, а также элементарных навыков работы с компьютером.
В этой книге предпринята попытка изложения конкретных знаний, которые можно применить в современной рекламной практике. Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание рыночных принципов и подходов современного медиапланирования, которые позволяли бы оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.
В соответствии с целью были определены и задачи:
- раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей и медиаизмерений как составной и неотъемлемой части рекламного рынка;
- дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования;
- показать технологии эффективного медиапланирования и пути их применения.
Собственный опыт работы автора убедил его в том, что подавляющему большинству рекламных работников в первую очередь нужны базисные прикладные знания о принципах медиапланирования. Именно о них и пойдет речь в данной книге.
Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Сначала рассматривается понятие медиапланирования, являющегося составной частью рекламной кампании. Затем автор останавливается на исходных данных, без которых невозможно создание медиаплана. Далее обозреваются средства распространения рекламы, знания о специфике которых являются чрезвычайно важными в медиапланировании, и уже затем автор переходит к рассмотрению самого процесса создания медиаплана.
Отдельная глава посвящена актуальным вопросам медиаисследований и мониторинга.
Для самостоятельной работы с материалом в основных разделах помещены вопросы, а также задачи и ответы. В конце книги имеются приложения: ссылки на полезные интернет-ресурсы и словарь терминов медиапланирования.
Хотя в книге есть раздел, посвященный компьютеризации медиапланирования, описание того, каким образом конкретные программы работают, не приводится. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют; во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, дорогие компьютерные программы во многих случаях просто не нужны, так как могут даже и не окупиться; в-четвертых, автор считает, что главное в медиапланировании — не умение вставлять «цифирьки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информации в зависимости от ситуации и возможностей: и просто на листке бумаги, и в несложных программах типа Excel, и в специальных программах для медиапланирования.
Если человек берется за верстку медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его план априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. И самого его в таком случае скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу — сверстает медиаплан в любом формате.
В данной книге автор стремился к простоте изложения. Поэтому здесь нет очень сложных математических формул.
запутанных определений. Вместе с тем в книге приведены все основные современные термины и понятия медиапланирования — те, что вошли или входят в широкую современную практику медиапланирования.
Главный акцент в книге сделан на здравом смысле. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться не увлекаться цифрами, рейтингами, средними показателями. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и т. д.
Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные здесь данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.
Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. Прежде всего это работы В. Бузина, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Г. Шматова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.
За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:
факультету журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому,
слушателям моих семинаров — практикам и студентам за их весьма полезные вопросы,
консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.