Товарные модели
Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.
Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.
По одной классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):
продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По другой классификации Ф. Котлератовар имеет пять уровней:
Ключевая ценность (потребительская ценность) Основной товар (содержание потребительской ценности) Ожидаемый товар (потребительские ожидания)
Улучшенный товар (превышающий потребительские ожидания) Потенциальный товар ( будущие улучшение и трансформации товара)
Многоуровневая модель товара В. Благоева
Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.
Первый уровень:
Ядро товара— определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.
Второй уровень:
Физические характеристики товара— качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка.
Третий уровень:
Товар с расширенными характеристиками— поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инстру- мента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».
Четвертый уровень:
Товар – Бренд. Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д.
По классификации Ж. Ламбенауказанные измерения соответственно обозначаются как
родовые (функциональная полезность);
периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);
добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).
П. Диксонпредлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:
основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров- конкурентов).
Методы построения мультиатрибутивной модели продукта
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
как сформировать набор атрибутов; как оценить набор атрибутов.
Методика развертывания функции качества
Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем:
Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подходастроится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).
Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подходоснован на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
Модель 4P+1S (блочная модель)
Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:
Товар (PRODUCT)обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);
Цена (PRICE)соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;
место продажи ( PLACE)соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;
продвижение (PROMOTION)определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж»;
сервис(SERVICE)предполагает дополнительные услуги потребителю.
Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю
9.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки.
В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения— это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.
Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы: основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги
Потребительские товары— это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.
Потребительские товары классифицируются по следующим признакам:
характеру потребления -товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования;
степени материальности- физические товары, услуги;
характеру поведения потребителя при покупке - товары повседневного спроса, предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса;
степени совместимости в процессе потребления - взаимодополняющие и взаимозаменяемые товары.
В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:
4. Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.
5. Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.
6. Товар-объект. - результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем, в качестве Товаров – объектов выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские и аэропорты, комплексы туризма и т. п.
7. Товар-программа.Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робо- тотехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах
— 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .
Особенности услуг как вида товаров
Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон, может предложить другой стороне и которые, основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.
Услугам присущ ряд отличительных характеристик.
1. Неосязаемость услуг.
Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а
может опираться лишь на собственные субъективные представления.
2. Неотделимость услуг от их производителя.
Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея- тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.
3. Несохраняемость услуг.
Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.
4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.
Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.
5. Непостоянство качества услуг.
Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.