Лекция 7. Покупательское поведение

Модель покупательского поведения

Составляющие модели покупательского поведения:Маркетинговые стимулы;

«Черный ящик»( подсознание) покупателя; процесс принятия решения о покупке; реакция потребителя на покупку

 

Маркетинговые стимулы:

- товар;

 

- цена;

 

- распространение;

 

- продвижение.

 

«Черный ящик» (подсознание) покупателя:

- характеристики покупателя;

 

- процесс принятия решения о покупке.

 

Реакция потребителя:

- выбор товара;

 

- выбор марки;

 

- выбор торгового посредника;

 

- выбор времени покупки;

 

- выбор объема покупки.

 

В зависимости от объема и комплексности этих переменных различают структурные и частичные (факторные) модели.

Структурные моделипредставляют весь покупательский процесс в целом, во взаимодействии внешних для покупателя и его внутренних факторов. Часть внешних факторов, будучи маркетинговыми стимулами, а следовательно собственными маркетинговыми мероприятиями фирмы, являются контролируемыми. Другая часть внешних факторов – предпринимательская среда, а также внутренние для покупателя факторы (мотивы, ожидания, тип личности и т.п.) являются неконтролируемыми.

 

В отличие от структурных моделей, пытающихся объяснить весь покупательский процесс в целом, частичные моделиописывают отдельные внутренние или внешние факторы, воздействующие на человека или организацию при покупке.

 

Разработаны следующие факторные модели:

- эмоционально-мотивационные модели;

 

- модель личностных характеристик и установок;

 

- теория обучения;

 

- теория референтных групп;

 

- теория распространения новых продуктов.

 

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

Культурные факторыоказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. На поведение покупателя оказывает влияние принадлежность к культуре, субкультуре и общественному классу.

 

Социальные факторытакже влияют на покупательское поведение. К ним относятся потребительские группы, семья, социальные роли и статусы.

 

Личные факторы– возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка - это те персональные характеристики человека, которые оказывают влияние на его покупательское поведение.