Рыночный спрос.
Спрос- это форма рыночного проявления потребности. Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, даст возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества. Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его.
Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама.
На формирование спросаоказывают влияние:
уровень развития производства товаров;
численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения; национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности;
уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении;
величина свободного дохода населения; мода;
сезонность (сезон года); ожидания потребителей; активность рекламирования и др.
В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли.
Методы изучения спроса
Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.
Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:
изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.
Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:
правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий; своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.
Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса.
Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают,чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.
Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально- экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те, или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.
В оптовой торговлесуществуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:
оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;
учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей; проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.
Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.
Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:
анализ показателей товарооборота, товарных запасов;
анализ реализованного и нереализованного спроса населения.
Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.
Розничный товарооборот— это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.
Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностяхпокупателей. Существует еще и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос.
Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.
Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:
отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.
Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:
карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы); контрольные листки (заполняют сами покупатели);
прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;
проведение дня учета неудовлетворенного спроса.
Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.
Методы изучения реализованного спросаможно условно разделить на две группы:
методы, основанные на балансовых расчетах -наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:
Он— остаток товаров на начало периода;
П — поступление товаров за период изучения спроса; Р — реализация за изучаемый период;
Ок— остаток товаров на конец периода;
Методы непосредственной регистрации продажи товаров:
учет продажи по отрывным ярлыкам;
учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;
регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам; учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;
учет продажи с помощью карточек количественного учета; изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.
6.4.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Перечислим ключевые понятия:
потенциал рынка; потенциал продаж; прогноз продаж; квота продаж.
Потенциал рынка— это его полный объем, т.е. максимальное количество единиц товара или услуги, которое может быть продано на всем рынке всеми его участниками при идеальных условиях..
Потенциал продаж (потенциал сбыта)— количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций, действуя в условиях конкуренции , могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка и потенциал продаж для нее соответствет доли занимаемой ею на рынке.
Прогноз продаж— это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза — пессимистический и оптимистический. Полученный прогноз продаж сравнивается с потенциалом рынка и потенциалом продаж. Если компания не является монополистом, то прогноз продаж окажется всегда меньше потенциала продаж и потенциала рынка. Если по какой-либо причине оказалось, что прогноз продаж больше потенциала продаж и потенциала рынка, то расчеты выполнены неправильно, а использование такого прогноза продаж для разработки маркетинговой стратегии компании может обернуться убытками.
Квоты продаж — это количество единиц товара или услуги, которое должно быть продано конкретным сотрудником сбыта. Квоты продаж являются ключевым показателем оценки эффективности работы продавцов при продаже определенного товара за определенный период времени.
Методы прогнозирования продаж
Методы прогнозирования продаж подразделяются на субъективные и объективные.
Субъективные методыпрогнозирования продаж при составлении прогноза не используют количественные (эмпирические) и аналитические данные продаж, а основываются на субъективных мнениях разных специалистов.
Ожидания пользователей
Метод ожиданий пользователей в прогнозировании продаж известен также как метод намерений покупателей, поскольку основывается на высказываниях потребителей об их готовности приобрести тот или иной товар.
Метод ожиданий пользователей в прогнозировании продаж обычно дает оценки, более близкие к потенциалу рынка или потенциалу продаж, чем к прогнозам продаж.
Этот метод можно использовать скорее в качестве индикатора привлекательности для компании определенного рынка либо его сегментов, чем как инструмент прогнозирования продаж.
Метод ожиданий лучше использовать в комплексе с другими, которые дают более точные прогнозы, и помнить о субъективизме потребителей и их ограниченном видении проблем.
Мнение продавцов
Метод прогнозирования продаж на основе мнения продавцов или торгового персонала — это выявление данных о том, какой объем продукции каждый сотрудник сбыта рассчитывает продать в течение определенного периода.
Полученные оценки проверяются, обсуждаются и корректируются на разных уровнях управления с учетом точности предыдущих прогнозов каждого представителя сбытаТак как в силу разных причин сотрудники могут либо недооценивать, либо переоценивать свои возможности.
Мнение менеджеров компании
Метод прогнозирования продаж, базирующийся на выявлении оценок или коллективного мнения менеджеров/руководителей компании, — это проводимый внутри фирмы- продавца формальный или неформальный опрос ключевых руководителей для получения их оценки будущих продаж. Все оценки экспертов объединяются в прогноз продаж компании — иногда путем простого усреднения индивидуальных оценок. В других случаях явно расходящиеся между собой точки зрения опрашиваемых обсуждаются в группе, где и достигается консенсус. Первоначальные позиции экспертов могут означать не более чем интуитивную догадку того или иного руководителя о будущем развитии событий. Бывает, что мнение руководителя базируется на богатом фактическом материале, а иногда даже на первоначальном прогнозе, выполненном какими-нибудь иными способами.
Метод Дельфи
Метод Дельфи позволяет получить более точный прогноз. Он базируется на интерактивном подходе с повторными измерениями и контролируемой анонимной обратной связью (вместо непосредственного общения экспертов и обсуждения ими своих оценок будущего сбыта). При этом каждый эксперт готовит собственный прогноз на основе имеющихся у него фактов, данных и общего знания среды, в которой работает компания. Затем координатор на основе полученных прогнозов составляет обобщающий отчет и вручает его каждому из участников. Как правило, этот отчет содержит индивидуальные прогнозы каждого эксперта, рассчитанный средний показатель и разбросы оценок. Обычно экспертов, чьи первоначальные оценки резко расходятся с
усредненным показателем, просят аргументировать свою точку зрения, и эти мнения также включаются в итоговый документ. Участники «опроса» изучают его и предлагают новый вариант прогноза. Обычно эксперты приходят к единому мнению в результате нескольких итераций. Опыт показывает, что разброс данных постепенно уменьшается, поскольку оценки экспертов сближаются, а совокупное мнение группы дает результат, близкий к объективным показателям.
Объективные методыпрогнозирования продаж базируются в основном на количественных (эмпирических) и аналитических данных.
Рыночное тестирование
Метод рыночного тестирования предполагает продажу товара в нескольких считающихся репрезентативными географических регионах для выяснения реакции потребителей, с последующим проецированием полученных данных на весь рынок в целом. Нередко такой метод используется для разработки нового товара или усовершенствования старого.
Многие фирмы рассматривают результаты рыночного тестирования как важнейшее свидетельство отношения потребителей к новому товару и конечный показатель потенциала рынка. Исследования показывают, что примерно три из четырех товаров, получивших одобрение потребителей в ходе рыночного тестирования, добиваются успеха на рынке, а четыре из пяти товаров, не выдержавших тестирование, терпят неудачу. И все же рыночное тестирование имеет ряд недостатков.
Его проведение связано с большими расходами; оно больше подходит для тестирования скорее потребительских, чем промышленных товаров.
Проведение рыночного теста может занять много времени.
Когда какой-нибудь товар тестируется на рынке, ему уделяется значительно больше внимания, чем он сможет впоследствии получить при «естественной» продаже, что создает искаженное представление о его потенциале.
Рыночный тест «открывает карты» для конкурентов, у них появляется время на то, чтобы сформулировать собственное предложение еще до того, как тестируемая продукция появится на рынке в полном объеме.
Тем не менее несмотря на свои минусы рыночное тестирование служит весьма эффективным методом прогнозирования продаж. Однако применять его следует лишь после того, как руководство компании тщательно взвесит все его достоинства и недостатки.
Анализ временных рядов
Прогнозирование продаж с использованием анализа временных рядов базируется на анализе данных за прошедшие периоды. В простейшем случае прогноз предполагает, что объем сбыта в следующем году будет равен объему сбыта в текущем году. Такой прогноз может оказаться достаточно точным для зрелой отрасли, характеризующейся незначительными темпами роста рынка. В других обстоятельствах необходимо использовать более сложные методы анализа временных рядов. Здесь мы рассмотрим следующие методы:
скользящего среднего; экспоненциального сглаживания; декомпозиции.
Метод скользящего среднего
Метод скользящего среднего достаточно прост. Рассмотрим прогноз, который сводится к тому, что объем сбыта в следующем году будет равен объему продаж в году текущем. При значительных колебаниях объемов продаж из года в год такой прогноз чреват серьезными последствиями. Чтобы учесть все нюансы, можно рассчитать среднее значение
нескольких показателей объемов продаж за определенные периоды времени, например, произвести усреднение объемов продаж за два, три, пять последних лет или за другое количество удобных для расчетов периодов. При таком подходе прогноз продаж оказывается обычным средним значением объемов сбыта. Количество показателей, используемых в вычислении, определяется экспериментальным путем. В конечном итоге число периодов, которое обеспечит наиболее точные прогнозы поддающихся проверке данных, будет использоваться для разработки модели прогноза. Термин «скользящее среднее» используется потому, что вычисленное новое среднее значение служит прогнозом на каждом этапе наблюдения при появлении новых данных.
Метод экспоненциального сглаживания
При прогнозировании следующего значения метод скользящего среднего придает равный вес каждому из последних значений n, где n - количество используемых лет. Таким образом, когда n = 4 (т.е. используется четырехгодичное скользящее среднее), при прогнозировании объема сбыта на следующий год одинаковый вес назначается объемам сбыта за каждый год из последних четырех лет.
Метод экспоненциального сглаживания — это разновидность метода скользящего среднего. Его отличие в том, что наибольшие весовые коэффициенты назначаются не всем наблюдениям, а самым последним, поскольку они несут в себе больше информации о вероятном развитии событий в ближайшем будущем.
Эффективность метода экспоненциального сглаживания во многом зависит от выбора так называемой константы сглаживания, которая в алгоритме вычисления обозначается как
«а» и находится в диапазоне от 0 до 1. Высокие значения «а» придают больше веса последним наблюдениям и меньше - более ранним. Если объемы продаж с течением времени изменяются незначительно, то целесообразно использовать низкие значения «а». Однако, когда объемы сбыта колеблются в широком диапазоне, следует использовать высокие значения «а», в результате чего прогнозируемый ряд будет отражать эти изменения. Обычно значение a определяется эмпирическим путем, т.е. проверяются разные значения «а» и в итоге принимается то, которое обеспечивает наименьшую погрешность прогноза для определенного количества наблюдений за предыдущие периоды времени.
Метод декомпозиции
В случае необходимости анализа данных за более короткие периоды времени, например месяц или квартал, при наличии сезонных колебаний продаж, когда руководство хочет получить прогнозы продаж не только на год, но и на отдельные его периоды, используется метод прогнозирования продаж, называемый декомпозицией. Здесь важно определить, какая доля изменения объемов продаж обусловлена тенденциями на рынке, а какая объясняется сезонностью спроса. Суть метода декомпозиции заключается в выявлении четырех составляющих временного ряда:
тренд;
циклический фактор; сезонный фактор; случайный фактор.
Тренд отражает долгосрочные изменения, которые наблюдаются во временном ряде, когда циклический, сезонный и нерегулярные компоненты исключены. Обычно предполагается, что тренд можно представить в виде прямой линии.
Циклический фактор присутствует не всегда, поскольку отражает подъемы и спады («волны») во временном ряде, когда сезонный и случайный компоненты исключены. Циклические подъемы и спады, как правило, проявляются на протяжении достаточно длительного периода времени — примерно от двух до пяти лет. Для некоторых товаров (например, для консервированной кукурузы) отмечаются незначительные циклические колебания, в то время как продажи других (например, строительство жилья) претерпевают весьма существенные изменения.
Сезонность отражает ежегодные колебания во временном ряде, вызванные естественной сменой сезонов. Сезонный фактор, как правило, проявляется ежегодно, хотя точная картина продаж с каждым годом может меняться.
Случайный фактор отражает воздействие, которое может наблюдаться после исключения влияния тренда, циклического и сезонного факторов.
Статистический анализ спроса
Взаимосвязь объемов продаж и определенных периодов времени, которая используется в методе временных рядов, формирует основу для составления прогноза на будущее.
Статистический анализ спроса — это попытка определить взаимосвязь объемов продаж и основных факторов влияния и составить на этой основе прогноз на будущее. Как правило, для оценки такой взаимосвязи используется регрессионный анализ. При этом акцент делается на выделении не всех факторов, влияющих на объемы сбыта, а лишь на самых значимых, оказывающих наибольшее влияние на объемы сбыта. Например, компания по производству пластиковых окон при прогнозировании сбыта может учитывать такие факторы, как цикличность строительства жилья, колебания процентных ставок и сезонное повышение спроса в весенне-летний период.
Все методы прогнозирования продаж имеют свои преимущества и недостатки, поэтому решение об использовании того или иного метода далеко не очевидно. В первую очередь, решение об использовании метода прогнозирования зависит от самого товара или услуги. Например, для прогнозирования продаж абсолютно нового и ни на что не похожего товара (например, игрушки тамагочи) не может быть использован ни один из методов, так как возможные продажи могут колебаться от нуля до миллиардов рублей. О том, как правильно выбрать метод прогнозирования продаж, мы поговорим ниже в этой главе.
Выбор метода прогнозирования продаж
Какой метод прогнозирования выбрать, чтобы получить максимально надежные результаты? Этот вопрос становится особенно актуален, когда прогнозы, полученные с помощью разных методов, не совпадают. Нужно отметить, что такая ситуация является скорее правилом, чем исключением.
В целом сравнение разных методов прогнозирования продаж показывает, что ни один из них нельзя назвать лучшим. Выбор того или иного метода происходит под влиянием целого ряда факторов. Для достижения оптимального результата, по-видимому, следует использовать несколько разных методов прогнозирования (объективных и субъективных), проанализировать полученные результаты и принять окончательное решение о том, какому из полученных прогнозов следует отдать предпочтение.
При составлении прогнозов сбыта многие фирмы обращаются к такому методу, как сценарный анализ. При использовании этого метода лица, составляющие прогноз, должны последовательно ответить на ряд вопросов «а что если…». При этом рассматриваются как маловероятные изменения, так и более вероятные события. Основная идея данного подхода заключается не столько в том, чтобы разработать один «правильный» сценарий, сколько в том, чтобы получить совокупность сценариев, в которых учитываются важнейшие факторы, приводящие в действие всю систему, их взаимосвязи и критические неопределенности.
Прогноз спроса по территориям
Компаниям необходимо разрабатывать не только методы оценки спроса в целом, но и прогнозы для отдельных территорий ввиду того, что потенциал продаж того или иного товара не может быть одинаковым для всех регионов. Оценка территориального спроса обеспечивает высокую эффективность планирования и контроль за деятельностью торгового персонала. Она необходима и для выполнения ряда других важных функций компании, главные из которых:
планирование сбытовых территорий;
разработка методик выявления потенциальных клиентов; установление квот продажи;
разработка схемы оплаты труда торгового персонала компании; оценка эффективности деятельности торгового персонала.
Оценка территориального спроса производится по-разному на промышленных и потребительских рынках. Территориальный спрос на промышленном рынке зависит от количества предприятий в регионе и их потребностей в продукции компании.
В то же время продавцы потребительских товаров чаще всего исходят из обобщенных условий, присущих каждой из территорий. Определяют эти условия такие факторы, как количество семей, численность населения или уровень дохода в соответствующей регионе.
Получив необходимые данные, компания может использовать соответствующую регрессию для оценки уровня спроса по разным географическим регионам.
Квоты
Перед каждым сотрудником отдела продаж ставятся определенные задачи по сбыту продукции, или квоты. Они устанавливаются на определенный удобный для организации календарный период (месяц, квартал, год) и могут принимать денежное и натуральное выражение. Квоты — ценный инструмент, позволяющий планировать объемы продаж и денежных поступлений в конкретный период времени, а также оценивать эффективность работы торгового персонала и корректировать его деятельность.
Характеристики правильной квоты
Правильная квота должна быть:
достижимой; понятной; полной; своевременной.