ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

Выход любой фирмы на зарубежный рынок всегда сопряжен с необходимостью существенной адаптации к условиям работы на этом рынке, что требует дополнительных ресурсов. Тем не менее, у некоторых фирм не остается иного выхода, как расширить свою деятельность за счет зарубежных потребителей. К этому могут вынуждать следующие факторы:

· Насыщенность отечественного рынка, когда он не в состоянии потребить большие объемы предлагаемой продукции;

· Небольшие размеры отечественного рынка, когда возможности фирмы превосходят потребности рынка;

· Низкие темпы роста отечественного рынка, не позволяющие расширить объемы деятельности и получить желаемую прибыль;

· Потребители, потребности которых за рубежом фирма может удовлетворить не хуже, чем отечественных покупателей;

· Конкуренция, которая может существенно ограничивать возможности развития бизнеса на отечественном рынке;

· Издержки, которые могут оказаться слишком высокими в своей стране и не дать фирме обеспечить желаемые конкурентные преимущества;

· Сбалансированность бизнес-портфеля иногда требует работы на разных рынках, поскольку отечественный рынок может оказаться на спаде по многим видам продукции.

При выборе и принятии решения о выходе на конкретный зарубежный рынок фирма должна учесть все важные факторы внешней среды нового рынка. Их состав практически совпадает с факторами внешней среды отечественного рынка, однако, значительно меняется их содержание, приобретая национальные и международные особенности. Здесь можно говорить о международном или национальном законодательствах, социо-культурных особенностях, экономической политике, макроэкономических параметрах, международной конкуренции, международных поставщиках и т.д.

Приняв решение о выходе на международный рынок, фирма должна решить, каким способом это лучше сделать. Выделяют несколько альтернативных способов выхода на зарубежные рынки, каждый из которых имеет свои особенности и оказывается наиболее эффективным в той или иной ситуации:

I. Экспорт:

1. Косвенный экспорт – использование независимых организаций, входящих в структуру отечественного рынка. К таким организациям относятся:

а) Отечественные торгово-экспортные организации, которые получают право собственности на продукцию компании и продают ее за рубежом;

б) Отечественные торговые агенты, продающие продукцию от имени экспортера, но не получающие право собственности на нее;

в) Использование возможностей других экспортеров, при котором используются организационно-технические возможности другого производителя для сбыта своей продукции;

г) Кооперативные организации, которые функционируют от имени нескольких производителей и частично ими контролируются.

Для косвенного экспорта характерны следующие преимущества:

· Установление связей с отечественными партнерами намного проще чем с зарубежными;

· Уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации собственного сбыта;

· Используется опыт работы на зарубежных рынках выбранной экспортной организации.

2. Прямой экспорт – организация собственной сбытовой деятельности на территории зарубежных государств. Для этого существуют следующие каналы:

а) Экспорт через зарубежных агентов и посредников, при котором товары реализуются на зарубежных рынках посредниками, знающими их особенности и наилучшие методы продвижения;

б) Экспорт через отечественных торговых представителей, работающих на зарубежных рынках;

в) Открытие на зарубежных рынках собственных подразделений маркетинга (сбыта) или филиалов фирмы.

Не смотря на более высокие инвестиции при выборе прямого экспорта, он может оказаться более эффективным, поскольку реализацией продукции и услуг занимаются специалисты хорошо знакомые с особенностями местных рынков, а потому более быстро и менее затратно адаптируемые к ним.