Комплекс маркетинговых коммуникаций.
(Мк) Маркетинговые коммуникации- обобщающая дисциплина по прошедшему этапу изучения.
Все разделы мк вытекают из пройденных маркетин.дисциплин, систематизированных и привязанных в одну логичес.линию, которая основывается на комплексе мк.
Комплекс маркетинг.коммуникаций строится по аналогии маркетинг-микс.
Кмк включает в себя:
5. Стимулирование сбыта
6. Личные продажи
7. Реклама
8. Связь с общественностью
И все подвязано на потребителя.
Комплекс маркетинговых коммуникаций подразделяется на кмк для потребителя и кмк для производителя. Причем, коммуникации могут быть как личными, так и неличными. Особенность здесь в том, что в текущий момент смысл личных коммуникаций и неличных, перекликается. И личные коммуникации с развитием современных средств связи доминируют в системе маркетинговых коммуникаций.
На современном этапе кмк обеспечивает товарообменное взаимодействие м/потребителем и производителем посредствам четырех основных инструментов - стимулирование сбыта, личная продажа, связь с общественностью, реклама.
2. Коммуникационная политика -обеспечивает стабильное формирование спроса и продвижение предложения на рынке, с целью удовлетворения потребности покупателей и получение прибыли.
Личные маркетинговые коммуникации эффективны в текущий отрезок времени и в связи с интенсивным развитием технологий очень перспективным в ближайшие десять лет.
Безличные коммункации, в отличии от личных,в обращении не делается личностных характеристик и конкретных привязок. Здесь необходимо понимать типизацию потребителя и понимать психологию толпы. Толпа реагирует в лусшем случае только на пятое обращение. 90% потребителей не акцентируется на первом обращении и постепенно нагружая обращение информацией, к пятому обращению маркетолог может привлечь внимание до 30% возможных потребителей.
Безличное обращение расчитывается на средний уровень потребителей,с учетом его культурных,национальных,региональных, образовательных и других особенностей.
3.Роль рекламы в коммуникационной политике.Реклама это оплачиваемое обращение вероятному потребителю. Реклама формируется таким образом,чтобы воздействовать на сознание потребителя, убеждая его в необходимости совершения поступка-покупки.
Реклама должна вызывать положительные реакции во всех направлениях. Для каждой конкретной ситуации применяются свои технологии и приемы. Реклама всегда дает информацию о товаре, раскрывая все преимущества от выбора. Причем неважно, что рекламируется-человек,продукт,услуга.
В настоящий период,реклама стала не только инструментом привлечения клиентов, но и стала инструментом их воспитания. Реклама внедрена во все информационные источники. Реклама преподносится в прямом или косвенном виде. Прямое это 'покупайте тайд, или мы придем к вам', косвенное 'в телесериале герой пьет чай черная карта или ездит на жигулях'. Реклама присутствует в художественных произведениях.
Реклама в современном мире формирует не только запросы населения и спрос на продукты, но и настроение в обществе. В рекламе присутствуют стереотипы, но застывшие формы не приживаются.
Все инструменты рекламы ориентированы на то, чтобы познакомить, убедить, доказать, заставить потребителя сделать правильный выбор - покупка товара.
4.Возможности рекламы стали широки. Она стала нести информацию об образе жизни и всех ее компонентах в различных направлениях:
· В коммерческой – для реализации товаров и услуг
· В органах власти – для информирования общественности и управление сознанием
· В муниципальных структурах – для доведения информации о различных услугах и мероприятиях
· В крупных фирмах – для управления сознанием работников и членов семьи для внедрения нужной информации о деятельности фирмы
· В политических партиях – для привлечения сторонников
· В любых организациях – для привлечения персонала и тд и тп.
В каждом направлении имеются свои технологии, которые успешно применяются в одном направлении, в другом – разрушительны.
Оказывая комплексное воздействие и используя различные инструменты:
- воздействует на интеллект
- привлекает внимание
- на поведение
- фиксирует внимание на определенную тематику
- формирует сознание, смыслы, образы, модели развития ситуации, т.е подготовка немориальных структур
- выполнение требуемого действа – выбор, то есть отдача
6. Основные факторы влияния на потребителя. В-первую очередь, стоит учитывать влияние внешней среды:
-увеличилось свободное время – позволило одним заняться повышением образования, другим – войти в индустрию развлечений,
- увеличился прожиточный минимум: одни приобретают более качественные инструменты повышения образования, другие – более изощренные формы развлечения,
- усилилась культурное и религиозное воспитание: одним – повышать уровень образования, социальной защиты, другим – религиозное убежище,
- улучшилось медицинское обслуживание: одним – заниматься более глубокими исследованиями и создавать новые элементы знаний, другим – осваивать туристический бизнес.
28.10
(11.11) Исследования маркетинговых коммуникаций
Исследования в маркетинговых коммуникациях базируются на следующих понятиях, посылках:
1. маркетинговые коммуникации – процесс представления информации о новом товаре и фирме
2. главным инструментом является реклама и тд.
3. все прочие способы передачи информации о торговой марке потенциальным покупателям - непланируемое маркетинговое обращение
4. маркетинг микс может быть источником запланированных и незапланированных маркетинговых обращений
При проведении маркетинговых коммуникаций, обычно составляется дерево целей, основывающееся на главной цели. На основе дерева цели строится график проведения исследований, формируется план, который утверждается высшим руководством.
Среди задач, главной является достижение приверженности потребителя. И одной из проблем в этом направлении является огромное количество фирм и еще большее количество товаров и услуг, схожих м/собой, продвигаемых по аналогичным брендам и имеющих одинаковые характеристики. Можно конечно использовать меры по стимулированию сбыта.
Но практика показывает, что это тупиковое направление. Потребитель начинает выжидать очередного бонуса, а продукт претерпевает моральный (устаревание) и экономический износ (превышение издержек цены продажи).
Одной из самых сложных задач в маркетинговых коммуникациях - поиск и главное - нахождение новых инструментов влияния на потребителя. Российские компании учатся использовать новые и различные инструменты маркетинговых коммуникаций, разрабатывая для этого сложные маркетинговые программы и проводя исследования маркетинговых коммуникаций.
Сложность в том, что опыт зарубежных стран редко удается использовать более чем на 30%. Но, тем не менее, новые технологии дают иные возможности для решения задач маркетинговых коммуникаций.
Правильный выбор направления построения дерева цели, позволяет сделать исследования маркетинговых коммуникаций. Здесь существуют различные подходы. Например, Терри Варва, считает, что следует проводить исследования маркетинговых коммуникаций в векторе отношений производителей и потребителей. Он говорил: «относитесь к своим покупателям и клиентам так, как хотели, чтобы к вам относились другие компании».
А провести исследования в отношении, задача далеко неоднозначная. Например, известные исследования, показали, что каждый неудовлетворенный покупатель, рассказывает о своем неудачном опыте 8-10 лицам, а 13% неудовлетворённых покупателей рассказывают каждым своим 20 знакомым (случайным).
При проведении исследования, выбираются группы вопросов, которые следует проанализировать. Это вопросы маркетинговых коммуникаций, вопросы международного маркетинга, влияния и воздействия, вопросы реакций. Собрав определенную группу и сформировав дерево цели, создав график цели, специалист по исследованиям маркетинговых коммуникаций, может построить модель интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Модель ИМК включает в себя выбранные элементы (факторы), иллюстрирует их взаимодействие. При этом, может быт показана, как система взаимоотношений элементов, так и отдельные ее элементы из рассматриваемых. Следует помнить, что все выбранные факторы, должны быть взаимосвязаны с основными посылками (4).
На основе проведенных исследований, можно разработать маркетинговый план, определить цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, привязывая каждый инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций к конкретной задаче, в формате 4 посылок.
Современное состояние российских маркетинговых коммуникаций привело к тому, что в состоятельность маркетинга и возможность применения теории маркетинга верят около 3% осведомленного населения.
Проблема современного маркетинга: поиск новых инструментов воздействия на потребителя.
Доминирующие методы (2) исследования маркетинговых коммуникаций:
!!!! Составить анкету – опрос по какому-либо товару, 10 вопросов, основные вопросы – 3, 5, 7. Повышение продаж.
!!!! Опросить не менее 4 человек на тему: помогает ли теоретические знания маркетинга в российской практике? Сторонний опрос в формате: да-нет.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
В современных условиях, предприятие, продвигающее свой товар, должно ориентироваться адекватно в текущем времени маркетинговых коммуникаций. Начиная с 90 года, интернет стал одним из ведущих инструментов маркетинговых коммуникаций и впервые маркетологи стали обоснованно применять термин «интеграция маркетинговых коммуникаций».
Образная привязка этому может служить введение в эксплуатацию новой информационной системы windows 98, 95. Именно эта система дала возможность практически всем маркетологам работать с базами данных, т.е. составлять интеграционные схемы по своему усмотрению. Маркетинговые коммуникации (см.выше КМК), позволяет продвигать информацию о товаре любой целевой аудитории. Целевая аудитория в этом случае – это группа людей, получающая информацию и реагирующая на нее.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны владеть всеми инструментами (комплекс маркетинг-микс, КМК) и выбирать из них наиболее действенные наборы – миксы.
Маркетинговые коммуникации стали ключевым фактором для принятия стратегического решения фирмы, которые обычно отражаются в плане маркетинга. План маркетинга должен отражать анализ текущей ситуации и идентифицировать возможности фирмы с ситуацией на рынке.
Современные коммуникационные обращения базируются на всех инструментах комплекса маркетинга. Маркетолог выбирает определенный микс, который является интеграцией базовых и вспомогательных инструментов и использует его в конкретном обращении.
Усложнение информационного пространства потребовало создание новых подходов и механизмов управления и комплексом маркетинга и кмк, и собственно продвижение.
С ростом мировой и внутринациональной конкуренции, развитием технологического прогресса, появлением информированных покупателей, торгующие предприятия стали нуждаться в приверженности потребителей к выпускаемой продукции. Для того, чтобы удержаться на рынке, необходимо сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Применение интегрированного подхода, позволяет снизить уровень издержек, потому что ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации, позволяют более взвешенно выбирать инструменты и увязывать их в свой вариант микса. В процессе развития, каждая фирма изучает факторы, которые могут повлиять на маркетинговые стратегии.
Для средней фирмы (от 200 млн. до 10 млрд.руб) набор таких факторов можно представить следующим образом:
1.интегрированные маркетинговые коммуникации
2.изменение стиля жизни
3.изменение экономической инфраструктуры
4.стратегии ЦО
5.новые формы розничной торговли
6.интеграции мер стимулирования потребителей и дистрибьюторов
7.глобализационные явления
В современной теории, обычно рассматривают 4 основные причины применения имк:
- повышение эффективности
- усиление положительного влияния на приверженность потребителей
- формирование международного маркетинга
- способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы
Эффективность применения маркетинговых коммуникаций обосновываются тем, что появились новые инструменты сбора и обработки информации, которые позволяют более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий с гораздо меньшими затратами. К примеру, можно привести интерактивные средства распространения информации, цифровые источники – радио, телевидение и др., и интернет.
Новые инструменты дали возможность более агрессивно использовать рекламу и делать рекламное обращение информационным событиям. Для более прочной приверженности потребителей стали использоваться новые меры по стимулированию сбыта, что в конечном итоге привело к тому, что даже лояльные потребители входят в состояние ожидания от фирмы специальных предложений.
Покупатели стали играть в потребление и выбирать тот товар, который продается на льготных условиях. Специалисты в маркетинговых коммуникациях пришли к понимаю того, что нужны более сложные маркетинговые программы, которые основываются не только на рекламе, как это было в недавнем прошлом, но и на связях с общественностью, прямом маркетинге, организации специальных маркетинговых мероприятий.
Международный маркетинг уже проник на российские рынки. Международные компании расширяют свое влияние практически во всех регионах РФ, отечественный маркетолог вынужден осваивать новые технологии маркетинговых коммуникаций, с учетом влияние международного маркетинга.
При проведении интегрированных маркетинговых коммуникаций в зарубежной практике привлекают зарубежных менеджеров по креативным услугам.