Основные факторы влияния на потребителя
Маркетинг появился на западе, когда денег полно у людей. У нас-продуктов полно, денег нет. Закончилась война. Война работала на уничтожение, создавалось новейшее оружие, перестроились на новые образцы продукции, качественные. Массовый пошив одежды в автоматическом и полуавтомат пошива. Мы как готовили оружие, так и готовили. Голодные люди, нет денег-полно продукции.
Личные маркетинговые коммуникации эффективны в текущий отрезок времени и в связи с интенсивным развитием технологий очень перспективным в ближайшие десять лет.
Безличные коммуникации, в отличии от личных, в обращении не делается личностных характеристик и конкретных привязок. Здесь необходимо понимать типизацию потребителя и понимать психологию толпы. Толпа реагирует в лучшем случае только на пятое обращение. 90% потребителей не акцентируется на первом обращении, и постепенно нагружая обращение информацией, к пятому обращению маркетолог может привлечь внимание до 30% возможных потребителей.
Безличное обращение рассчитывается на средний уровень потребителей, с учетом его культурных, национальных, региональных, образовательных и других особенностей.
Маркетинговые коммуникации включают в себя:
1. Выбор и определение источника информационного обращения
2. Кодирование обращения
3. Передача обращения
4. Декодирование обращения
5. Организация действия-поступка
6. Установление обратной связи, crm-технологии
Коммуникационная политика
Обеспечивает стабильное формирование спроса и продвижение предложения на рынке,с целью удовлетворения потребности покупателей и получение прибыли.
Комплекс коммуникативных средств это коммуникативный микс,для решения поставленных задач. Коммуникативное предложение это предложение товаров и услуг.
В маркетинговых коммуникациях большую роль играет коммуникац.политика. При правильном использовании ее, рубль вложения дает более десяти тысяч рублей прибыли.
Реклама-вид маркетинговой деятельности,ориентированного на пассивного экономического агента и имеющего целью организовать его на активное действо,т.е.покупку.
Реклама это оплачиваемое обращение вероятному потребителю. Реклама формируется таким образом,чтобы воздействовать на сознание потребителя, убеждая его в необходимости совершения поступка-покупки.
Реклама должна вызывать положительные реакции во всех направлениях. Для каждой конкретной ситуации применяются свои технологии и приемы. Реклама всегда дает информацию о товаре, раскрывая все преимущества от выбора. Причем неважно, что рекламируется-человек,продукт,услуга.
В настоящий период,реклама стала не только инструментом привлечения клиентов,но и стала инструментом их воспитания. Реклама внедрена во все информационные источники. Реклама преподносится в прямом или косвенном виде. Прямое это 'покупайте тайд, или мы придем к вам', косвенное 'в телесериале герой пьет чай черная карта или ездит на жигулях'. Реклама присутствует в художественных произведениях.
Д.з. !!! Посмотреть рекламные ролики по тв и на след.занятии рассказать что понравилось и почему.
30.09.
Дефиниция - смыслы слов. Записывать контрольные вопросы.
Контрольные вопросы - вопросы, которые задаются в процессе лекций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Поскольку дисциплина маркетинговые коммуникации сформировалась в переходный период, когда маркетинг стал отходить от ориентации на производство на ориентацию на клиента, когда изменилась роль маркетинга и его отношение с другими функциями бизнеса. Маркетинг из вспомогательного стал основным, многогранным и превратился в многофункциональную систему, которая связывает производство и потребление. В общем виде маркетинговая система представляется блоками. Далее рисунок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций подразделяется на кмк для потребителя и кмк для производителя. Причем, коммуникации могут быть как личными, так и неличными. Особенность здесь в том, что в текущий момент смысл личных коммуникаций и неличных, перекликается. И личные коммуникации с развитием современных средств связи доминируют в системе маркетинговых коммуникаций.
На современном этапе кмк обеспечивает товарообменное взаимодействие м/потребителем и производителем посредствам четырех основных инструментов - стимулирование сбыта, личная продажа, связь с общественностью, реклама.
Кроме основных инструментов существует дополнительные, например, для формирования общественного мнения разрабатывается специальная программа с имидижевыми, обьективными оценками.
Как отмечалось ранее, современный кмк организует взаимодействие всех сторон, начиная от производителя до потребителя, через рынок. Сейчас идет охота на потребителя.
Т.о. м /производителем и потребителем проявляется система маркетинговых коммункаций, которая ориентирована на потребителя.
В системе маркетинговых коммуникаций присутствуют различные инструменты. Но наиболее респространенными явл.обозначенные выше - личная продаж, стимулирование сбыта, связь с общественностью и реклама.
Наиболее мощная - реклама, которая зарубежом стала частью жизни, и даже инструментом культуры, а у нас в России, пока еще ассоциируется с негативом.
Тем не менее, реклама внедряется в сознание, способствует развитию рынка, и в значительной степени определяет отношение к экономическим, социальным проблемам.
Рекламные обращения окружают в течении всего времени жизни. С помощью рекламы, решаются коммерческие, политические, социальные программы. Реклама формирует образ лидера у потребителя, которому хочется подражать.
Реклама в современном мире формирует не только запросы населения и спрос на продукты, но и настроение в обществе. В рекламе присутствуют стереотипы, но застывшие формы не приживаются.
Все инструменты рекламы ориентированы на то, чтобы познакомить, убедить, доказать, заставить потребителя сделать правильный выбор - покупка товара.
Изучая рекламу, как инструмент маркетинговых коммуникаций, мы должны понимать основные приемы психологии, социологии, религии. Психологические методы воздействия базируются на мотивации. Социологические - правилах и традициях. Религиозные - на вере.
Обобщая сказанное ранее, в предыдущих лекциях, следует отметить, что реклама весьма многообразна. Но, в общем виде реклама подразделяется на торговую и имиджевую.
Торговаяреклама всегда агрессивна, напориста, динамична, требует принятия решения здесь и сейчас.
Имиджеваяреклама ориентирована на будущее, принять правильное решение, чтобы потом не проиграть. Иногда имиджевую рекламу относят к некоммерческой рекламе, поскольку она несет информационный, познавательный образ. Например, в научных статьях, информационных обзорах, аналитических программах на ТВ и тд.
Однако реклама, торговая или имиджевая, всегда предназначена для подготовки населения, реакции нужной рекламодателю. Все виды рекламы подчиняются одному принципу - убедить и довести до решения. Все рекламные обращения, начинаются с того, что потребителю предлагают познакомиться с рекламируемым продуктом, часто применяя для этого спец.инструменты воздействия.
Особый интерес в этом направлении, имеет побудительная реклама, которая в выбранном сегменте, путем различных психологических воздействии является наилучшим для потребителя в рамках имеющегося у него средств.
Побудительная реклама всегда эмоциональна. Она действует подсознание. И современные технологии позволяют таким образом подготовить человека к принятию правильного решения. Например, соответствие цены и качества, обыгрывается в различных рекламных роликах, фактически на одном приеме 'зачем платить больше, если получишь тоже качество, заплатив меньше'.
Побудительнаяреклама с помощью специальных технологий подводит покупателя сделать правильный выбор и покупатель, даже не отдавая себе отчета, приобретает продукт, который увидел некоторое время назад на телевидении, особенно когда это продукт покупал в магазине брендовый персонаж.
Ставнительнаяреклама, в отличии от побудительной, сравнивает параметры одного с другим. При этом не обязательно указывать марку аналога, т.е продукта с которым идет сравнение, достаточно повторить в окружающую среду конкурентной рекламы. Сравнительная реклама в рамках действующего законодательства может подчиняться без конкретного указания конкурирующих марок во избежании конфликтных ситуаций и проблем с судебными разбирательствами.
Реклама-напоминание направлена на поддержание продукта, вошедшего на рынок. Например, брендовые продукты типа кока-кола спрайт и тд.
Любая реклама товаров всегда перекликается с пропагандой и агитацией. Но в отличии от них, стремящихся повлиять на мировозрении личности, ставит перед собой более узкие задачи, побудить возможного потребителя к покупке.
Изучая рекламу ведущих рекламщиков, можно констатировать, что реклама и пропаганда применяют схожие приемы воздействия на массы. Например, приемы внушения, убеждения, навязывания и тд.
Для жесткой привязки, реклама уделяет большое внимание образу продукта, который увязывается с брендом. Параллельно с брендом, дается информация качественного порядка с применением логотипов, слоганов, тестов.
Современный потребитель в развитых индустриальных странах, ориентируется на рекламные образы, практически во всех своих действиях, начиная от выбора костюма до выбора спутника жизни.
Принести рекламные атрибуты по своему предприятию.
При помощи логистики уменьшаются издержки, обьемы производства, крупным не выгодно прямые продажи.
Четыре инструмента - для упрощения, по аналогии с маркетинг микс, чтобы удобнее было рассматривать.
14.10.13
Возможности рекламы стали широки. Она стала нести информацию об образе жизни и всех ее компонентах в различных направлениях:
· В коммерческой – для реализации товаров и услуг
· В органах власти – для информирования общественности и управление сознанием
· В муниципальных структурах – для доведения информации о различных услугах и мероприятиях
· В крупных фирмах – для управления сознанием работников и членов семьи для внедрения нужной информации о деятельности фирмы
· В политических партиях – для привлечения сторонников
· В любых организациях – для привлечения персонала и тд и тп.
В каждом направлении имеются свои технологии, которые успешно применяются в одном направлении, в другом – разрушительны.
Оказывая комплексное воздействие и используя различные инструменты:
- воздействует на интеллект
- привлекает внимание
- на поведение
- фиксирует внимание на определенную тематику
- формирует сознание, смыслы, образы, модели развития ситуации, т.е подготовка немориальных структур
- выполнение требуемого действа – выбор, то есть отдача
Настройка психики достигается следующими методами:
- созданием ощущения определенного настроения с акцентом на умиротворение и спокойствие
- навивание задумчивости
- побуждение, подталкивание к положительным эмоциям, к улыбкам, к доброте
- приобщение к человеческим ценностям
- погружение потребителя в мир, соответствующий имиджу товара, с нотками сказки, воспоминаниями детства
- навеявивание грусти, вариантов реализации мечты и тд
- настройка семантики в мозговых центрах
Фиксация внимания на объекте, т.е получение рефлекса сосредоточения, как произвольного, так и непроизвольного, осуществляется путем:
1. применение различных, современных технических, моральных и духовных средств
2. видео и звуковой техники исполнения рекламного продукта
3. оформительских технологий, мультипликации, монтажа и тд
4. влияние на интеллект, осуществляется воздействием на сознание. При этом надо учитывать, что приблизительно 80% правополушарных, 20-лево
5. воздействие на эмоции
Достигается засчет:
- исключительности персоны, потенциального потребителя «это только для вас»
- побуждение мотивации купить только этот товар, как можно быстрее, а то опоздаешь
- побуждение соперничества собственной персоны засчет престижности покупки
- формирование отклика
Человеческий мозг устроен так, что в зависимости от уровня подготовки, мозг контролирует и дозирует информацию.
Для правильного формирования отклика, разрабатывается алгоритм, который заставляет покупателей возвращаться к теме и приводит к отклику, то есть к покупке.
Это схоже с игрой по нотам: ноты одни, игра разная.
Формирование смысла, образа – длительная мемориальная подготовка покупателя, основанная на эффекте «собачки Павлова». То есть привязка реакции к рекламируемому товару.
Например, хорошие марки чая сопровождаются роликами о том, как чай выращивают, собирают, обрабатывают и готовят к потреблению. Плюс ко всему демонстрируют чайные церемонии.
Современный рекламист использует сложные приемы воздействия на потребителя. Однако, само воздействие не всегда дает эффект. Воздействие на потребителя – сложный и неповторимый процесс. Даже одни и те же инструменты дают различные результаты в аналогичных ситуациях. Не говоря уже о том случае, когда ситуации различны.
Современный человек практически на всех уровнях имеет разнообразие выбора. Человек всегда выбирает: купить этот товар или другой продукт, пойти в кино или театр, отдать авто в ремонт или сделать самим, заняться дачей или поспать, и тд. Но, этот выбор базируется на балансе внутренних и внешних факторов. Если нет убедительного посыла, то человек отдает предпочтение выбору.
Реклама часто определяет, что носить этой зимой, какие шины необходимы для авто, какие продукты покупать к нг или рождеству. Неличная реклама является одной из основных форм массовых коммуникаций и находится в поле основных законов развития общества.
Обращаясь не к конкретному адресату, рекламист не знает точно, кто конкретно среагирует на рекламное обращение. Но, он понимает, какой процент из общей массы на этот обращение среагирует.
Для достижения такой цели, рекламист решает следующие задачи:
1. убеждения адресанта принять информацию
2. убеждение адресанта купить товар, расстаться с деньгами, ради чужих идей
3. привлечение внимания удаленного адресанта
Такая реклама дает положительный эффект. В первую очередь, охватывает большие массивы и воздействует на средние массы. Однако, при работе с большими массивами, рекламист должен учитывать неоднородность масс. Фактически выбрасывая потенциальных потребителей.
Когда рекламист работает с разноуровневой аудиторией, он должен опускать планку воздействия или проводить обучение аудитории.
Массовая реклама имеет ряд особенностей:
1. не охватывает интеллектуалов
2. не охватывает самых богатых членов общества
3. способна культивировать средний класс
Реклама – основной инструмент воздействия, конфликтный цех в маркетинговой деятельности. Но, тем не менее, это привлекательная и интересная работа.
Аудиторная самостоятельная работа.
Краткое описание самого неинтересного и неинтересного рекламного продукта (по 50 слов)
Самая интересная, реклама про, то что руководящим лицам стоит выплачивать работникам з/п в белых конвертах, а не обманывать их, выплачивать частями, не выплачивать вообще. Суть рекламы: достойный работодатель – честная оплата труда и в дальнейшем все социальные выплаты в будущем.
Самая неинтересная – реклама средств личной гигиены, особенно для девушек. Я считаю, что это интимные вещи и не стоит это афишировать.
21.10.13
Каждый из инструментов имеет свои особенности и набор воздействия. Все технологические приемы рекламного воздействия основаны на психологии человека и психологических реакциях.
Разработаны специальные инструменты по управлению сознанием человека с применением вышеуказанных инструментов и иных. Маркетолог предлагая любой продукт, оценивает плюсы и минусы на разных уровнях: на уровнях собственного вкуса, на уровне аудитории, которой предлагается продукт и на уровне фирмы. На первом уровне, следует исходить из позиции жизненной собственной безопасности, на втором - с позиции собственной выгоды, на третьем – с позиции выгоды фирмы.
Следует заметить, что рассматриваемая схема продвижения продукта ориентирована на средний класс за рубежом и на базовый слой у нас. Но, при этом 8-10% самых богатых людей планеты выпадают из влияния массовой обезличенной рекламы, хотя они получают около 50% совокупного дохода планеты. Обычно в рамках учебной программы маркетинговые коммуникации рассматривают воздействие только на средний класс (базовый слой).
Рекламист должен учитывать, что потребление зависит от покупателя. Спрос меняется под влиянием различных факторов: сиюминутное поведение в каждом конкретном отрезке времени определяется настроением, которое формируют внешние и внутренние раздражители. Человек всегда вынужден выбирать м/своим представлением о мире и мнением окружающей среды и выбор не всегда в пользу истины. Специалист маркетинговых коммуникаций должен понимать и помнить, что у потребителя существует постоянный конфликт м/собственным представлением и представлением внешней среды. ( байка про карандаш – вдоль оси, поперек, в любом случае мы не видим истину)
Для того, чтобы быть успешным в рекламе, нужно соблюдать паритеты правды и истины. Одна из проблем современной рекламы в том, что рекламисты часто даже не желая того, нарушают паритеты правды и истины.
Большинство потребителей м/правдой и истиной выбирают правду.
Потребитель живет в окружающем пространстве, в конкретных отрезках времени, подчиняясь законам общества и природы. Рекламист должен учитывать все внешние факторы, например, климатические. Рекламист должен учитывать, что внешние раздражители влияют на психику, как на уровне сознания так и на уровень подсознания, т.е. на рефлекторном уровне. Квалифицированные мошенники часто ловят в рекламные ловушки неподготовленных потребителей. Наглядным примером является финансовые пирамиды, сетевые торговые схемы, выездные ярмарки (распродажи).
Для достижения успеха, рекламист включает различные инструменты воздействия на психику: вербальные, звуковые, зрительные и тд, увязывая их с регулярным воздействием т.е. например, с модой. Наиболее ярким примером может служить расписание дат по календарю (год дракона – надо носить то-то, в другой год – другое).
В современных индустриально развитых странах, реклама – часть экономики, культуры, идеологии. По различным оценкам в рекламе занято от 60 до 150 миллионов человек.
Современная индустрия рекламы решает две задачи:
1. исследование поведения потребителя
2. воспитание поведения потребителя
Приблизительно, 80% потребляемого продукта – организованная или «воспитанное» потребление. Сегодня – развлекаются, обучаются, совершают религиозны обряды в соответствии с воспитанием, которая все более и более приобретает глобальные формы.
Современный потребитель для принятия решения о покупке дороже годовой з/п в 90 случаях из 100, пользуются консультациями.
В настоящее время, наиболее распространены сетевые консультации, в т.ч. обмены мнениями или обсуждения.
С точки зрения продвижения товара, потребитель может быть конечным или промежуточным.
Промежуточный потребитель чаще всего является дилером, который так же участвует в коммуникационном продвижении.
Маркетолог на уровне принятия решения должен рассматривать всех участников рынка и учитывать поведение разноуровневого потребителя. Для этого проводятся специальные исследования и составляются обобщающие характеристики потребителей, выявляются некоторые общие черты, присущие определенной группе, например, чиновники, фермеры, военнослужащие, студенты.
В последнее время, особенно в России, усилилось уровневое деление потребителей. И специалисты без особого труда могут определить статус современного потребителя.
Маркетолог, как специалист, должен понимать как формируются общие черты и параметры потребителя.
Основные факторы влияния на потребителя
В первую очередь, стоит учитывать влияние внешней среды:
1. увеличилось свободное время – позволило одним заняться повышением образования, другим – войти в индустрию развлечений
2. увеличился прожиточный минимум: одни приобретают более качественные инструменты повышения образования, другие – более изощренные формы развлечения
3. усилилась культурное и религиозное воспитание: одним – повышать уровень образования, социальной защиты, другим – религиозное убежище
4. улучшилось медицинское обслуживание: одним – заниматься более глубокими исследованиями и создавать новые элементы знаний, другим – осваивать туристический бизнес
Если проанализировать вышесказанное, то выстраивается цепочка: по мере развития общества усиливается его деление на классы, группы и уровни. И современный маркетолог, призванный обслуживать эти группы, должен понимать с кем он работает в текущем времени и пространстве.
Сегодня выстраивается система глобалистической экономики, в которую втягиваются национальные или государственные экономики, фирменные и домовые.