Связи с общественностью как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций: понятие, функции, область применения общественных связей.

Клиенты индустрии гостеприимства и туризма высоко ценят личные источники информации. Связи с общественностью и паблиситимогут быть очень мощным маркетинговым инструментом.

Связи с общественностью (Public Relations - PR) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Связи с общественностью в маркетинге (маркетинговые связи с общественности, МРR) -процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);

объект PR –Общественность и общественное мнение;

Общественность –группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.

Общественное мнение -это совокупность взглядов индивидов по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Целевая общественность (аудитория) –получатели сообщения или объект коммуникации, группа людей, которых можно идентифицировать по каким-либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

Целевая аудитория - это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную PR- или рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и PR- (рекламная) кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное воздействие. Таким образом, целевая ‑

аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Ключевая аудитория– это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Лидеры общественного мнения– лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

ü Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многом обязан продуманному распространению информации.

ü Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк».

ü Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей с общественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновый сок.

ü Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald’s оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании.

ü Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnson умело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» (после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства). o Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании- победителя.

ü Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее.

ü Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа.

ü Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев.

ü Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей.

Общественность и общественное мнение. Типология групп общественности. Определение целевых групп общественности. Приоритетные группы общественности. Понятие общественного мнения. Методы исследования общественного мнения. Влияние на общественное мнение.

ž Мнение – это выраженное отношение к какому-либо вопросу. Мнение каждой личности в отдельности – это выраженное отношение данной личности к какому-либо вопросу.

ž Общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей в том или ином направлении. Изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.

ž Управление общественным мнением в PR-деятельности может быть эффективным при наличии знаний о механизмах формирования общественного мнения (внушение, убеждение, заражение, подражание и др.) и его структуре.