Критерии сегментации рынков

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Например: столица, областной центр, районный центр, поселок, деревня.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Например: жизненный цикл семьи-покупателя: молодые, не состоящие в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком старше 6 лет; семьи старшего возраста с детьми; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди; другие

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Например: люди умственного труда и технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Общественные классы – это относительно стабильные и упорядоченные слои человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. В ряде развитых стран обществоведы выделили семь слоев общества, в России – пять:

1) «элита» − предприниматели в области торговли, экспорта сырья, чиновники высшего звена власти (не более 3 %);

2) «состоятельные» − предприниматели, высшие менеджеры, интеллектуальная элита (не более 6 %);

3) «новые средние» − предприниматели, менеджеры, служащие, интеллигенция, работники топливно-энергетических компаний (не более 10 %);

4) «старые средние» − интеллигенция, ИТР, служащие, военнослужащие, рабочие высокой квалификации и крестьяне (не более 50 %);

5) «аутсайдеры» − бедные слои, пенсионеры, инвалиды, многодетные семьи.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Обыденная покупка, событие или особый случай. Компания может рассматривать важные события в жизни людей как повод возникновения потребностей.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Качество, хорошее обслуживание (сервис), более низкая цена.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмрынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.Покупает мало, но часто, покупает мало, покупает много, но редко. (активные потребители составляют небольшую долю рынка, но на них приходится наибольший объем продаж).

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.Отсутствие приверженности (покупатели без определенной лояльности), определенная приверженность (покупатели с определенной лояльностью), полная (покупатели с абсолютной лояльностью).

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить. Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить.