Понятие и сущность международного маркетинга.

 

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на международную арену. Внешние рынки предоставляют новые возможно­сти сбыта продукции. Компании, работающие в сфере международного маркетинга и намеревающиеся добиться успеха в конкурентной борьбе, дол­жны подходить к делу с глобальной точки зрения и планировать свои маркетинговые стратегии в международном масштабе. Для этого важно рассматривать и решать ряд вопросов, выходящих за рамки разработки маркетинговой стратегии на национальном рынке. И здесь может быть накоплен значительный успешный опыт. Международный рынок требует ясного выбора стратегии: работать с дифференцированным или стандартизированным маркетингом («либо приспосабливаться, либо приспосабливать»), хотя элементы приспособления остаются в любом случае.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

По мнению Багиева Г.Л. Тасевича В.И.: "Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодейст­вия, можно определить как философию и инструментарий международного пред­принимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимо­отношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридически­ми или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммер­ческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами."

Концептуальной основой формирования международного маркетинга явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

- интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

- воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

- существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение "ноу-хау", лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

- сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

- растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

- обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Основными условиями международного маркетинга являются: независи­мость стран; наличие устойчивых национальных (межнациональных, например Евро) валют; развитость национального законодательства; надежность нацио­нальной политики; языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

Основными задачами международно­го маркетинга являются:

• обеспечение эффективной международной деятельности;

• создание или расширение сети сбыта;

• снижение затрат на заработную плату;

• снижение транспортных расходов;

• возможность устранения импортных ограничений;

• повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях не­устойчивого валютного курса;

• стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

• снижение затрат, связанных с налогами;

• снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости;

• снижение затрат по охране окружающей среды.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оператив­ными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятель­ности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельнос­ти на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распредели­тельная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по срав­нению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

Международная окружающая среда должна изучаться и учитываться неза­висимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осущест­вляет международную деятельность. Если фирма расположена в России, то ее функционирование подвержено влиянию внешней национальной и международ­ной окружающей среды. Если фирма находится за рубежом, то на нее воздейству­ет внешняя международная окружающая среда. При этом определенные особен­ности имеет структура внутренней среды фирмы в зависимости от ее места распо­ложения (в России или за рубежом).

Экспортный маркетинг в ос­новном связан с политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Применяются и такие понятия, как мультинациональный, интернациональный, мировой марке­тинг, которые обращают внимание на исследовательскую, плановую и системати­ческую обработку зарубежных рынков.

В международном маркетинге различают следующие формы развития.

Экспортный маркетинг — маркетинговая деятельность нацио­нальных компаний по максимальному приспособлению собствен­ного производства продукции (товаров и услуг) к условиям и тре­бованиям внутреннего рынка других стран для экспорта.

Маркетинг международного сотрудничества — маркетинговая деятельность национальных компаний по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только эк­спорт, но и научно-технический обмен, контрактное производ­ство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реали­зацию продукции в этих странах с учетом культурной и нацио­нальной специфики.

Глобальный маркетинг — маркетинговая деятельность трансна­циональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создании универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.

Особенности международного маркетинга обусловлены факто­рами внешней среды зарубежных рынков. Во-первых, это специ­фика потребностей и потребления, состояния рынка, конкурент­ной ситуации, сложившейся деловой практики, социальной и культурной среды.

Во-вторых, существенное влияние, которое оказывают поли­тико-экономические факторы: уровень экономического развития, политические отношения между государствами, таможенные та­рифы, валютный контроль, нормы законодательства и др.

В-третьих, факторы научно-технического характера: уровень развития промышленной технологии, нововведения, квалифика­ция рабочей силы.

Экономические, социальные и культурные особенности раз­личных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка.

Например, французы предпочитают стиральные машины с верх­ней загрузкой, англичане — с фронтальной, немцы — с высокой скоростью оборотов, а итальянцы — с медленно вращающимся ба­рабаном.

Однако в условиях глобализации рынка транснациональные компании стоят на позициях, что степень однородности рынков во всем мире столь высока, что они могут применять для своих стандартных продуктов и услуг единые маркетинговые стратегии., добиваясь при этом снижения затрат и увеличения прибыли.

Международный мар­кетинг и особенности его среды.

В замкнутых системах различных связей, которые об­разуются вокруг действующих на рынке фирм, теория мар­кетинга различает внутреннюю и внешнюю среду.

К внутренней среде относятся функциональные струк­туры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; квалификация кадров и их использование; систе­мы передачи информации между различными уровнями уп­равления и т.п.

Внешняя (окружающая) среда — сис­тема, в которую включаются конкуренты, покупатели, по­средники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные органы. Большую роль в оценке усло­вий окружающей среды играют общая экономическая ситу­ация в стране, политический климат, природные условия, культурные и иные традиции, научно-технические дости­жения и др. Правильная оценка показателей окружающей среды, ее использование в маркетинговой стратегии и так­тике имеет исключительно важное значение для междуна­родного маркетинга, может решающим образом повлиять на результаты внешнеэкономической деятельности фирмы.

Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно разделить на две группы:

1) поддающиеся управлению со стороны фирмы;

2) такому управлению не поддающиеся (а значит, требующие приспособления фир­мы к себе).

Применительно к международному маркетингу окружа­ющую среду чаще всего делят на две части: экономическую и культурную среду. Однако для подробного изучения целе­сообразнее ее подразделение на четыре сферы: экономи­ческая, социально-культурная, политико-правовая и природ­ная.

Если фирма хочет добиться успеха на внешнем рынке, она должна тщательно изучать характеристики этой среды, которая непрерывно меняется. При этом необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии корпорации (фирмы) к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой фирма осуществляет свою деятель­ность.

Одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система. К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществ­ляется международный маркетинг, относятся политическая и экономи­ческая системы.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает ны­нешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Главные показатели, характеризующие экономическую среду: уровень жизни, валовой национальный про­дукт, уровень развития экономики и стабильность валюты. Валовой национальный продукт (ВНП) — это общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год. Общий размер ВНП и его величина в расчете на душу насе­ления — наиболее часто используемые индикаторы благо­состояния страны, поскольку они регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако дан­ные о среднедушевом размере ВНП могут быть и обманчи­выми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения — определение про­должительности времени, необходимого среднему работа­ющему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров,

Уровень экономического роста страны во многом опре­деляет возможности международного маркетинга. Наиболь­шие возможности обычно имеются в развитых странах, од­нако численность населения в них, как правило, стабиль­на, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и, хотя в настоящее время их импорт сравнитель­но невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный по­тенциал.

Стабильность валюты обязательно учитывается меж­дународным маркетингом, поскольку колебания курса ино­странной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. К числу ос­новных элементов социально-культурной среды маркетин­говой деятельности фирмы можно отнести следующие: язык и символы, религия, распределение социальных ролей меж­ду членами общества.

Политико-правовая среда включает следующие ас­пекты.

1. Политический строй и связанные с ним политичес­кие риски.

2. Законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное за­конодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об избежании двойного налогообложения.

3. Национальное законодательство по регулированию ВЭД (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогообложение прибыли от операций на внеш­нем рынке и т.п.).

4. Нормы международного права (документы ООН, ЮНКТАД, ВТО и других международных организаций).

К основным элементам природной среды деятельности относятся: климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т.п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов, особенности инфраструктуры (имею­щиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).