Роль и значение имиджа и корпоративной культуры в деятельности организации.

Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с орга­низацией.

Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Благоприятный (позитив­ный) имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, уско­ряет продажи и увеличивает их объем. Благоприятный имидж способствует повышению репутации и доверия, улучшению партнерских и деловых отношений.

Крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразде­ления паблик рилейшнз, коммуникаций, так и привлекая внешние агентства. Крупнейшие компании неравнодушны к своей репутации, они являются постоянными фигурантами рейтингов, составляемых СМИ, финан­совыми аналитиками, консультантами и просто потребителями.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

В деловых сферах большое значение придается имиджу орга­низации, который может быть решающим при выборе партнеров по бизнесу, ведению деловых переговоров, заключению контрак­тов, организации гастролей, проведению совместных киносъемок, выделению кредитов и других форм взаимодействия. Потребитель, выбирая фирму, товары или услуги которой на­мерен приобретать, также ориентируется на ее имидж. Поэтому над созданием фирменного имиджа целенаправленно работают.

На создание имиджа фирмы воздействуют учредители орга­низации, ее спонсоры, меценаты и партнеры. Их собственный образ активно влияет на общественное мнение людей, вступаю­щих во взаимодействие с данной организацией.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться.

В формировании имиджа задействованы весь персонал и спе­циальные подразделения, целиком или частично занятые этим процессом. К ним относятся группы имиджмейке­ров, осуществляющие разработку общей концепции, выбираю­щие методы и формы работы в их постоянной динамике, прово­дящие анализ эффективности.

Практически целиком на имидж фирмы работают отделы рек­ламы, другие маркетинговые службы, применяющие самые разные приемы: выпуск печатных изданий, аудиовизуальную информацию, оформление витрин и демонстрационных залов, инструктирова­ние лиц, доводящих товары и услуги до потребителей, проведение презентаций, связанных с юбилейными датами, выпуском новых товаров, спектаклей, участие в культурных программах.

Образ организации формируется из многих ком­понентов. К ним относятся:

1) название фирмы, которое должно вызывать положитель­ные ассоциации, быть запоминающимся, отражать сферу и на­правленность деятельности, ее статус;

2) социальная значимость работы коллектива, ее роль в удов­летворении потребностей пользователей;

3) характеристика товара или услуги, ее пользовательские свойства, преимущества по сравнению с другими производи­телями;

4) имидж кадров, наличие крупных специалистов, выдающих­ся деятелей, неординарных руководителей;

5) имидж персонала как типологическая характеристика слу­жащих, единой команды, ставящей во главу своей работы интере­сы потребителей, компетентность;

6) стиль работы, включающий надежность, оперативность, новаторский подход, эффективность производства, стабильность развития и другие характеристики, соответствующие цели функ­ционирования;

7) условия оплаты товара, услуги;

8) этика деловых отношений внутри коллектива и с внешними организациями и потребителями;

9) архитектура и интерьеры зданий и помещений, отражаю­щие материальные возможности фирмы, культуру дизайна, вку­совые ориентации;

10) развитая инфраструктура - пищевые блоки, санитарно-гигиенические условия, раздевалки, кабинеты психологической разгрузки и медицинской помощи, физкультурные залы, библио­теки, подъездные пути, удобства парковки автомобилей, возмож­ности оперативного копирования документов и т.д.;

11) стиль одежды персонала, его внешний облик;

12) режим работы, соответствующий интересам потребителей и обеспечивающий различные каналы оперативной связи с орга­низацией как непосредственно, так и через технические средства, контактные телефоны, телетайпы, информационные системы;

13) уровень делопроизводства, обеспечивающий четкие рамки взаимоотношений, их надежную фиксацию, хранение документов и их оперативную выдачу;

14) порядок в организации.

Главной составляющей имиджа фирмы являются ее товары и услуги, раскрытию потребительских качеств которых придается особое значение. Кроме того, в современных условиях их имидж связан с наличием товарного знака, привлекательной упаковки и других внешних признаковВ крупных организациях отделы рекламы создают специаль­ные музеи, отражающие их историю, развитие, российские и меж­дународные связи, победы в профессиональных конкурсах, пер­соналии выдающихся лидеров и специалистов.

Формирование имиджа - это система дей­ствий, направленных на: I) создание отличительных позитивных характеристик субъекта, 2) достижение наиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте, 3) создание у це­левых групп ощущения присутствия субъекта в максимально боль­шом количестве сегментов окружающего и контекста. То есть имидж представляет со­бой систему «тотальной» коммуникации.

Важнейшим ресурсом, способным создать гибкую, адап­тивную и тем самым эффективную производственную си­стему, является корпоративная (организационная) культура предприятия, поскольку именно она определяет, как, каким образом и с какими затратами достигаются результаты его деятельнос­ти, обусловливая изменение соотношения между объёмом производства и измеряемыми затратами.

Корпоративная организационная культура является оболочкой любого предприятия. Как система элементов, корпоративная культура лежит в основе организации управления всеми факторами производства (трудовыми ресурсами, материалами, капиталом и информацией). Однако только сильная корпоративная культура обусловливает успешное функционирование предприятия — сложной открытой системы. В достижении долгосрочной эффективности предприятия определяющим фактором является только лишь сильная корпоративная куль­тура.

Организационная культура имеет определенную структуру, явля­ясь набором предположений, ценностей, верований и символов, сле­дование которым помогает людям в организации справляться с их проблемами.

От ценностных ориентаций сотрудников, уровня знаний, квалификации и информированности, а также от нравственных принципов их поведения зависит успех предприятия. Не случайно многие предприятия уделяют большое внимание формированию фирменной (корпоративной) культуры, поддержанию традиций и общефирменных ценностей. Понятие фирменная культура включает в себя совокуп­ность ценностей, норм и правил, принятых на предприятии и отражающих его образ на рынке. Фирменная культура находит проявление в отношениях c потребителями, рыночными контрагентами, между сотрудниками. Ее формирование обеспечивается внутренними и внешними коммуникациями. Фир­менная культура призвана направлять сознание и действия работников к тому, что интересы предприятия позволят реализовать их собственные це­левые установки, удовлетворить социальные и материальные потребности. Оценка уровня фирменной культуры позволяет определить место предпри­ятия в конкурентной среде, выявить его сильные и слабые стороны. Пред­приятие, у которого такой уровень высок, отличается открытостью, сглажен­ностью системы коммуникаций, обязательностью на всех уровнях иерархии. Между сотрудниками устанавливаются отношения не соперничества, а со­трудничества, они ощущают себя частью единого, четко действующего ор­ганизма. Система поощрения и наказания здесь обеспечивает социальную справедливость, заботу о людях, учитывает их деловые качества.

Культура организации включает три уровня: символы, ценности и верования; базовые предположения. Возникает вопрос о возможности управления культурой через проведение изменений на каждом из этих уровней[14].

Таким образом, культура предприятия — это система представ­лений, символов, ценностей и образцов поведения, разделяемая всеми его членами. Это означает, что на предприятии каждый связан общим взглядом на то, что представляет собой данное предприятие, какова его экономическая и социальная роль, какое место оно занимает по отношению к своим конкурентам, каковы его обязательства перед клиентами и т. д. Основная функция организационной культуры — создать ощущение идентичности всех членов организации, образ кол­лективного «мы».

Помимо формирования этих общих взглядов культура предпри­ятия обеспечивает гармонизацию коллективных и индивидуальных интересов. В формах организационной культуры каждый сотрудник предприятия осознает свою роль в его системе, то, что от него ждут и как наилучшим образом он может ответить на эти ожидания. В свою очередь, каждый знает, что он может ждать от предприятия, если бу­дет плодотворно выполнять свою миссию. Каждый знает или чувствует, что если он нарушит писанные или не писанные нор­мы предприятия, то будет наказан и что эта угроза исходит не толь­ко от руководства, но и от его товарищей. Таким образом, культура предприятия мобилизует энергию его членов и направляет на дости­жение цели предприятия.

Способность предприятия создать ключевые ценности, которые объединят усилия всех структур того или иного предприятия, является одним из самых глубоких источников ус­пешной деятельности предприятия.