Цели коммуникаций.

 

Маркетинговыми коммуникациями (МК) принято называть систему передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с кон­тактом с обращением к средствам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу. Основное назначение маркетинговых коммуникаций - передача ин­формации с целью продвижения продукции на рынке сбыта, т.е. обеспече­ние коммуникативной функции маркетинга с клиентами, торговыми по­средниками, широкой публикой и т.д.__________________

Рис. 36. Модель коммуникационного процесса с потребителем

 

Лицо, принимающее решение о покупке, должно быть инфор­мировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, т.е. потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных то­варов - конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего продукта и превратить потен­циального покупателя в реального, что достигается мероприятием по фор­мированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС) - ФОСТИС.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынок товаром. Цель таких мер - формирование в сознании потенциальных клиен­тов «образа товара» и демонстрация того, что именно этот товар лучше все­го удовлетворяет данную потребность. Мероприятиями ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сло­жилось некоторое представление. Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а так же в соответствии с фазами жизненного цикла товаров, рас­пространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Целями продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводит­ся, являются завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко­срочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупа­телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла нахо­дится товар.

Формируя спрос и стиму­лируя сбыт, заставляя потребителя покупать товар, ускоряется процесс «куп­ли-продажи», а отсюда и оборачиваемость капитала, т.е. МК выполняют экономическую функцию. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, МК осуществляют информацион­ную функцию. Действенная обратная связь с потребителем позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у по­требителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимо­сти быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функция МК.

Используя свои возможности направленного воздействия на потреби­теля, МК выполняют функцию управления спросом. Например, если спрос негативный, то МК его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся - восстанавливают, колеблющийся - стабилизируют, опти­мальный спрос - фиксируют на заданной величине, чрезмерный - снижают. Точно приводя к намеченной цели, МК всегда занимают важное место в маркетинге любого предприятия.

 

Создание обращения (рациональные и эмоцио­нальные мотивы).

Обычно выделяют восемь основных этапов разра­ботки эффективной программы коммуникаций (1) определение целевой аудитории, (2) форму­лирование коммуникативных целей, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего, выделяемого на осуще­ствление коммуникаций бюджета, (6) принятие решения о коммуникациях-микс, (7) оценка ре­зультатов коммуникаций, (8) управление процес­сом интегрированных маркетинговых коммуни­каций.

Начальный этап процесса — формирование четко­го представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющие на принятие решений, индивидов, групп, соци­альных групп или общества в целом.

Как только определены целевой сегмент рынкам его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Определив желаемую ответную реакцию, марке­толог переходит к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлечет внимание целевой аудитории, вызовет желание и стимулирует действия ее представителей.

Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса; что сказать (и держание сообщения), как логически организовано обращение (его структура), из каких символов будет состоять (оформление обращения) и от кого будет исходить источник сообщения).

Определяя наилучшее содержание oбращения маркетологи стремятся создать призыв, тему, или уникальное торговое предложение, т.е. пытаются сформулировать какие-то преимущественные мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Выделяют три типа призывов — призывы, основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

Рациональный призыв рассчитан на интерес аудитории и призван продемонстрировать ей выявленные преимущества товара. Он содержит об­ращения, информирующие потребителей о качестве продукта, его экономичности, ценности эффективности. Широко распространено мнение о том, что на рациональный призыв более реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в товарной категории, ценности продукта и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Планирующие серьезные) покупки потребители, как правило, собирают информацию о товарах и сравнивают различные варианты покупок. Точно так же, как и деловых поку­пателей, их интересует качество, экономичность потребительские свойства и эффективность про­дукта.

Эмоциональный призыв должен вызвать отри­цательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т.е. маркетологи ищут эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Возможно, товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ними связаны уникальные ассоциации, к которым и долж­ны обращаться коммуникации (реклама Harley-Davidson и Rolex). Достаточно действенными зарекомендовали себя и негативные призывы, вызывающие чувства страха, вины или страха, подталкивающие людей к определенным действиям (например, два раза в день чистить, ежегодно проходить медосмотр) или их преодолению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела и оказывает наиболее сильное воздействие, когда человек испытывает, скорее неясные опасения. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее призыв, а также когда коммуникации предлагает доступный и действенный рецепт избавления страхов.

Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, радость. Однако какие-либо достоверные доказательства того, что основанное на юморе сообщение эффективнее обычного, «без выдумки», варианта, отсутствуют. Сторонники юмористических вращений утверждают, что они привлекают боль­ше внимания, вызывают доверие и симпатии к рекламодателю. Их оппоненты указывают, что такого рода обращения рассеивают внимание аудитории, быстро приедаются, «заслоняют» собой рекламируемый продукт.

Предполагается, что моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов, которым напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равно­правие женщин, помощь инвалидам). Примером может послужить призыв «Молчание = Смерть» общественной кампании, направленной на борьбу против СПИДа, «Act-Up».

Некоторые маркетологи считают, что потреби­телей убеждают лишь обращения, которые уме­ренно расходятся с их взглядами. Сообщения, совпадающие с убеждениями аудитории, лишь укрепляют их. Если обращение слишком сильно расходится с мнением аудитории, оно вызывает негативную реакцию и недоверие.