Формирование системы товародвижения.

 

Под товародвижением понимают физическое перемещение товара от места производства к месту потребления. Целью товародвижения является доставка конкретного товара в нужное время в необходимом количестве в заранее установленные сроки. Организация товародвижения также, как и другие мероприятия в маркетинге, определяет успех предприятия на рынке сбыта, влияет на размер его финансовых затрат и объем его прибыли. По­этому товародвижению всегда уделяется большое внимание со стороны руководства предприятия.

Процесс товародвижения начинается с комплектации - подготовки товара в соответствии с заказами потребителей. Комплектация предполагает:

- прием заказа от клиента;

- отбор товара каждого наименования, указанного в заказе;

- комплектацию отобранного товара в соответствии с заказом;

- подготовку товара к отправке;

- документальное оформление подготовленного заказа;

- объединение заказов клиентов в партию отправки и оформление транспортных накладных.

Осуществление этих операций происходит подразделением отдела сбыта и комплектации. В функции такого подразделения, как правило, входит такие документирование вышеперечисленных операций с использованием элек­тронной системы сбора и обработки информации. Наличие такой системы позволяет осуществлять более жесткий контроль за выполнением заказов, более рационально использовать складские площади и транспортные средства, способствуя этим экономии денежных средств предприятия.

На следующей стадии товародвижения - транспортировки заказов по­купателю, предприятием осуществляется выбор вида транспорта и маршрута его следования. Выбирая средство доставки конкретного товара, отпра­вителю необходимо принимать во внимание многие факторы. В табл. 15 дается краткая сравнительная характеристик различных видов транспорта с точки зрения характеристики наиболее важных факторов.1

Таблица 15

Ранжирование видов транспорта по критерием выбора

Вид транспор­та	Ско­рость дос­тавки	Час­тота от­пра­вок	Надежность (соблюдение графика доставки)	Перево­зочная способ­ность	Доступность (степень развития транс­портных ком­муникаций)	Стоимость доставки
Железно­дорожный
Водный
Автомо­бильный		-
Воздуш­ный	I
Трубопровод			I

 

Организация товародвижения включает также мероприятия по склади­рованию товарной продукции. Любому предприятию приходится хранить Товар до момента его поставки. Необходимость хранения связана с тем, что Циклы производства и потребления товара редко совпадают друг с другом, а также с тем, что покупатели иногда весьма удалены от производителя. Это обусловливает организацию складов на территории предприятия и транзитных складов на пути следования до основных покупателей.

Содержание складского хозяйства обходится предприятию не дешево. «Этому складская система предприятия должна быть в первую очередь экономичной. Успех обеспечивается в том случае, если планировка и работа складской системы рассматриваются с точки зрения не только интересов покупателей. но и интересов предприятия-поставщика. При разработке складской системы необходимо учитывать взаимозависимости между внешними (входящими на склад и исходящими из него) и внутренними складскими) потоками и связанные с ними факторы (параметры склада технические средства, особенности груза и др.).

Разработка эффективной складской системы предполагает:

• определение места складов в системе товародвижения;

• определение направленности и технической оснащенности складов;

• определение задач работы складов;

• выбор месторасположения и объема складов;

• расчет пропускной способности складов;

• определение профиля и штата работников складского хозяйства.

В зависимости от задач, решаемых в системе складского хозяйства склады могут выполнять как услуги по продаже, так и послепродажные ус­луги.

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителя. Ско­рость выполнения заказа находится в прямой зависимости от величины то­варно-материальных запасов. Однако поддержание больших запасов нерента­бельно. Поэтому на предприятии целесообразно функционирование системы управления запасами, которая нацелена на определение оптимального для данного предприятия объема товарно-материальных запасов.

Прямое и косвенное распреде­ление.

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспече­ние доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торго­вых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивно­стью распределения, выбором и использованием торговых посред­ников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.

Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную мар­кетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Решения в области распределения продукции - одни из самых слож­ных и ответственных, которые необходимо принять предприятию. Каждый канал распределения характеризуется присущим ему объемом сбыта и при­были, уровнем издержек.

Принципиальное решение при выборе канала распределения - исполь­зование производителем прямого или косвенного сбыта. Принятие данного решения зависит от многих факторов: товарной специализации, цели при­обретения товара покупателем, технической сложности продукции, количе­ства потребителей и их места расположения и т.д.

Выбор косвенного сбыта, то есть использование в организации сбыта торговых посредников, завершается разработкой структуры канала, где учитывается вид торгового посредника, выполняемые им функции, возможности по реализации товара на определенной территории и др.

Наиболее эффективен прямой сбыт в следующих случаях:

• производится узкоспециализированный по назначению и технический характеристикам товар;

• товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

• количество потребителей невелико и они располагаются на относительно небольшой территории;

• количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.

Практика прямого сбыта может предполагать его организацию с ис­пользованием вариантов:

• сети фирменных розничных предприятий;

• торговых домов;

• собственных агентов фирмы (коммивояжеров);

• продажи через автоматы;

• посылочной торговли (торговли по каталогам);

• развозной торговли;

• телефон маркета, телемаркета, виртуального маркетинга;

• консультативной продажи (продажи на основе консультации специалиста);

• парадоксальной продажи (продажи на основе решения проблем покупателей).

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Более всего он подходит в следующих случаях:

• количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;

• цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

• сезонность производства товара или сезонность потребления товара;

• выбор товара покупателя требует сравнения, что обусловливает наличие глубокого ассортимента.

В зависимости от специфики товара и рынка, организация косвенного сбыта может предполагать использование как оптовых, так и розничных тор­говых посредников, характеристика которых приведена ниже.