Цена, ее виды и структура.

Маркетинговое ценообразование ориентировано на рост сто­имости компании и предполагает, что основной точкой отсчета яв­ляются не издержки производства, а ценность, которую компания предоставляет рынку. Поскольку восприятие цены на рынке ин­дивидуально, они должны быть настолько гибкими, чтобы ком­пании можно было бы извлечь выгоду из этих различий (кастомизированное ценообразование). Кроме того, решения о ценооб­разовании связаны не только с потребительским восприятием ценности, но и с вероятной реакцией конкурентов. Наконец, це­нообразование непосредственно зависит от стратегического пози­ционирования и долгосрочных целей компании.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетин­говых средств. Она выполняет функцию донесения ценности това­ра, формирует воспринимаемое качество товара. Ценовая полити­ка тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуника­тивной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга во взаимодействии, формируют доходы предприятия.

Цены представляют тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость), фактически осуществленных предпринимателем на производство того или иного товара (работ, услуг), и минимально допустимой с его точки зре­ния прибыли, или:

где Ц — цена продукции, работ или услуг; С_п — себестоимость производства;

П — прибыль.

Под таким определением цены может пониматься лишь минимально допустимая цена, предполагаемая предприни­мателем, но устанавливаются цены на рынке спросом и пред­ложением.

Цена отражает полезные свойства товаров для по­требителей. Общая величина полезности товара равна сумме ро­довой и добавленной полезности.

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты.

Цена воспринимается как показатель качества и как показатель прести­жа.

Цены классифицируются в зависимости от обслужи­ваемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом: оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Могут использоваться следующие виды цен:

• цена «выше номинала»;

• цена «с приманкой»;

• цены на сопутствующие товары;

• цены за комплект;

• цены на побочные продукты;

• неокругленные цены и др.

Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках од­ного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до вы­сокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для доро­гих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориенти­рами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям ши­рокого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для конечных потребителей, но и для торговых посред­ников. Они позволяют точнее определить возможный объем про­дажи, лучше контролировать структуру товарных запасов и др.

Цена «выше номинала» — это достаточно низкая цена на основ­ной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомобиля и набор обо­рудования и аксессуаров для него за дополнительную плату).

Цена «с приманкой». Например, детская кукла по доступной мас­совому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней ве­щей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, куколь­ный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др. Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Производители основных товаров часто устанавливают сравни­тельно низкие цены на основную продукцию и значительные на­ценки на обязательные сопутствующие товары (например, фото­пленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для ксерокса и т.п.).

Цены за комплект — единая цена за набор продукции. Напри­мер, полный комплект сантехнического оборудования стоит мень­ше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализации побочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько сни­зить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурен­тоспособности.

Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатле­ние тщательного обоснования цены и способствуют снижению «по­рогового» восприятия цены.

«Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям). Используются пре­имущественно при формировании экспортных цен.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Различают следующие виды скидок:

• бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобрета­ют обусловленное количество товаров;

• скидки за платеж наличными — даются потребителям, кото­рые оперативно оплачивают счета;

• скидки за количество закупаемого товара ~ получают поку­патели, приобретающие большие партии товаров (возможно, за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров). Поло­жительный эффект скидок за объемы закупок состоит в том, что у торговых организаций появляется стимул к приобретению круп­ных партии, и в результате они создают более крупные запасы. Большие запасы, с одной стороны, стимулируют рост торговой активности, а с другой — уменьшают вероятность отсут­ствия товара на складе. Все вместе это способствует увеличению продажи товаров конечным потребителям;

• сезонные скидки — предоставляются потребителям, соверша­ющим внесезонные покупки;

• функциональные скидки — по разным торговым каналам за раз­личного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.);

• зачеты — это скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров. В узком зна­чении демпинговые цены — это цены с минимальной рентабель­ностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средство недобросовест­ной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам. Рассмотрим важнейшие из них.

Оптовые цены — это цены, по которым предприятия-производители и опто-во-сбытовые организации продают свою продукцию.

Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены пред­ставляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены. — это цены, по которым розничная торговля продает това­ры населению или мелкооптовому потребителю.

Трансфертные цены — это разновидность оптовых цен, по которым факто­ры производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на услуги связи, тарифы на электро­энергию, на парикмахерские и коммунальные услуги и т.д.

Различают свободные и регулируемые цены,

Свободные цены — это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыноч­ной конъюнктуры.

Регулируемые цены — это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные цены, фиксированные цены.

Предельные цены — это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены — это цены определенного уровня.

Различают твердые, подвижные, скользящие цены.

Твердая цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте),

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что огово­рено в контракте).

Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на про­дукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена, зафиксиро­ванная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.

С учетом фактора времени различают постоянные и временные (сезонные) цены.

Постоянная цена — это цена, срок действия которой не оговорен.

Временная (сезонная) цена — это цена, действующая в течение определен­ного периода времени (сезона).

По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цену-нетто, цену-брутто.

Цена нетто — это "чистая" цена товара.

Цена-брутто (валовая цена) — это цена, определяемая с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид "франке", страхование),

Договорная цена — цена, установленная по договоренности между произво­дителем и потребителем продукта.

В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.

Аукционная цена — это цена реального товара, проданного на аукционе. Аукцион — это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупате­лем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену при условии, что была достигнута минимальная цена. На аукционах продают пушно-меховые товары, чай, предметы старины, драгоценные камни и пр.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, огово­ренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

Цены биржевых товаров базируются на текущих ценах наличного рынка, но, кро­ме того, учитывают процентные ставки и тенденции изменения темпа инфляции.

На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены силь­ным колебаниям во времени. В отличие от наличного рынка, где происходит фи­зический обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа контрактов. На товарных биржах покупают-продают, к примеру, хлопок, цветные и драгоценные металлы, зерно и др.

Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты). Справочные цены используются при заключении сделок.

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементами прейску­рантных оптовых и розничных цен. По сути это цены за услуги, оказываемые оп­товой и розничной торговлей производителям.

Оптовые наценки включают затраты, связанные с покупкой, транспортиров­кой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а также таможенные пош­лины, сборы и прибыль. Оптовые наценки могут устанавливаться свободно сами­ми участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться ис­полнительной властью субъектов Российской Федерации.

Торговые (розничные) наценки включают затраты розничных продавцов, свя­занные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям, при­быль, а на некоторые товары — налог на добавленную стоимость. Розничные на­ценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торго­вые наценки на продукты детского питания, на предприятиях общественного пи­тания при школах, средних и высших учебных заведениях; на продукты и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера. Торговые наценки, как правило, диффе­ренцированы по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам.

Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на меж­дународных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие пла­тежи в свободно конвертируемой валюте.

Мировые цены на сырьевые товары определяются уровнем цен стран-экс­портеров или импортеров.

 

Факторы, влияющие на ценообразование (ти­пы рынков и государственное регулирование).

Ценовые решения в области маркетинга на предприятии связа­ны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потре­бителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость бе­зубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рен­табельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего по­лучение прибыли.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее форми­рование воздействует много различных факторов не только внут­реннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• стадия жизненного цикла товара;

• политика поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке и, наобо­рот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластич­ным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень кон­куренции. При ценовой конкуренции цена движется по кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предпри­ятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует по­терять потребителей.

Одна из причин сложности ценообразования — информация. Ценообразова­ние требует обширной информации, которую получить не так просто. В то же время информационные технологии позволяют распространять ценовую инфор­мацию по всему миру. Покупатели становятся самостоятельнее, информирован­ное, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным по причине географического положения ценам. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия постав­ки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается острой конкуренцией. Высокотехно­логичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в товарной политике используют стратегию "подра­жания", в результате расширяется предложение товаров и изменяются уровни цен.

В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшения •методов ценообразования с целью "снятия" с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным об­разом определяют решения по ценам. Так, если предприятие вы­ходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и нет конкурентов, то цена устанавливается на максималь­но высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спа­да характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения — поставщики и посредники — так­же хотят влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, когда возможно, стремится сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напро­тив, старается подчеркнуть свою значимость и увеличить торго­вые и оптово-сбытовые скидки (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, на­правлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др. Государство может повлиять на цены путем пря­мого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

Наиболее соответствующими природе рыночных отношений яв­ляются свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешивать­ся в процессы ценообразования ив зависимости от изменяющихся экономических условий. Переходить к регулируемым или даже фик­сированным ценам.

Решениями Правительства РФ, например, предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по отдельным видам товаров и услуг могут вводиться регулируемые цены. В отдельных регионах регулирование цен может зависеть от наличия на местах товарных ресурсов и фи­нансовых возможностей. Кроме того, политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого госу­дарственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и т.п.).

Участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли всеми доступными спосо­бами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Для достижения согласия всех участников каналов сбы­та, с решениями по ценам производителю необходимо вы­полнить несколько условий

-обеспечить соответствующую долю прибыли каждо­му участнику для покрытия расходов и получения доходов;

- предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

- предложить особые соглашения, включающие скид­ки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, конку­ренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в кото­рой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конку­рентных сред.

- Среда, где цены контролируются рынком, отлича­ется высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут по­купателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

- Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

- Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные ус­луги, ряд продовольственных товаров.

 

Методы установления цены (це­ны, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производительность или продавец при выборе того или иного метода: 1) на издержки производства — затратные методы; 2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы 3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы

Группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от: 1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя; 2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов. Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по: 1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе принимаемой ценности товара, 2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров: на основе издержек производства; по доходу на капитал; с ориентацией на спрос; по уровню текущих цен.

Перечислим наиболее часто используе­мые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои осо­бенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

• затраты;

• спрос;

• конкурентов.

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на ус­тановлении цены как результата базовых затрат на единицу продук­ции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отве­чает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

1) предельная цена, позволяющая покрыть переменные за­траты и ведущая к нулевой предельной прибыли (Предельная цена = Прямые издержки);

2) цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат (Переменные издержки + Постоянные издержки) при достижении определенного объема продаж;

3) целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточ­ности фиксированной надбавки (прибыль, покрытие инвестиций и т.п.).

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены ис­ходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (по­лезность) товара.

Выявление отношения потребителей к полезности товара мож­но провести путем опросов, тестирования, экспериментов, а так­же на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществ­ляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;

• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса — Процент изменения объема продаж / Про­цент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противополож­ную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен боль­шим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэлас­тичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Су­щественно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой.

В то же время эластичность спроса от цены допускает некото­рую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отноше­ние к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существую­щего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их из­менения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо мо­нополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затрат­ной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупателей. В этих условиях цена фор­мируется как результат большого числа индивидуальных цен.

Цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обра­щая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Та­кой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприя­тие как бы полагается на «коллективную мудрость» других субъек­тов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Часто именно умелое управление ценой с ориентацией на це­новую политику конкурентов является залогом успеха в борьбе за покупателя. Поэтому важно анализировать действия конкурентов, регулярно проводить мониторинг рыночных цен. Практика рос­сийских компаний показывает, что существует ряд возможностей для получения таких данных.

• Изучать выставленные на полках розничные цены в магази­нах (переписывание цен, фотоснимки, диктофоны, официальный запрос и др.).

• Разыгрывать роль клиента, когда цены формируются под вли­янием ряда факторов (диалог с продавцом, запрос по факсу).

• Работать под прикрытием, если на рынке покупателей немно­го, например промышленном, и контракты отрабатываются тща­тельно {якобы под заказ международной организации, под авто­ритетных знакомых специалистов, под виртуальную фирму, дан­ные от уволившихся сотрудников конкурирующих фирм и т.п.).

• Изучать результаты ценовых состязаний, когда фактически не существует прайс-листов, а цены устанавливаются путем перегово­ров, например в случае консалтинговых услуг, тендерных сделок (постоянный анализ сделок, использование консультантов).

 

Ценовые страте­гии.

 

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Рассмот­рим виды и цели стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется к товарам, ко­торые имеют «престижные» цены и ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара. К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сли­вок» (Skimmingstrategie). Она предусматривает установление высокой цены при введении нового продукта на рынок. Цель этой стратегии как можно больше и быстрее изъять прибыль с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятие сливок» возможна тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг по­купателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие посте­пенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка. Стратегия высоких цен применяется также теми фирмами, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового това­ра на рынке, например ввиду отсутствия достаточных производствен­ных мощностей. Такие фирмы используют высокую цену с целью быс­трого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рын­ке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Стратегию высоких цен используют также фирмы, кото­рые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром. Стратегия высоких цен применяется фирмами нередко с целью апро­бирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно сни­жает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить но­вые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводит­ся на сегментах, нечувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отно­шении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Страте­гия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем под­нять.

2. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стра­тегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стра­тегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдель­ным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает воз­можность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Прежде всего стратегия низких цен при­меняется к товарам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о «бросовых» ценах. Стратегия относительно низких цен исполь­зуется предприятиями и на продукцию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателей к новому товару и непривлекательности для потенциальных конкурентов. Применение стратегии низких цен целе­сообразно для избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать длительное время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введе­ния нового товара на рынок. Эта стратегия называется стратегией «прорыва». Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление входа на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспекти­вы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать возмож­ность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не предполага­ла. Несмотря на низкую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбы­та. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговре­менной, нежели «быстрой» прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии «снятия сливок».

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может ока­заться опасной для фирмы. Низкая цена вызывает на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не ус­пеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует сде­лать оценку того, сможет ли фирма достигнуть существенной эконо­мии на переменных затратах при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприем­лема для неэластичных рынков.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной страте­гии целевой величиной является определенная сумма прибыли (на­пример, 20 млн руб. в год в течение 5 лет), планируемый процент при­были (например, 15-20% на вложенный капитал). При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланиро­ванный размер прибыли должен обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установ­лению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат про­изводства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения умень­шает вес упаковки, изменяет состав товара и т. д. При этом предпола­гается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;

а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта (как при Skimming-strategie);

б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта (как при Penetration-strategie) после укрепления его позиций на рынке;

в) стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т. е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Сильное снижение цены должно «подстре­кать» клиентов к покупке. Если удастся клиентов «связать» с этим продуктом, то возникнет возможность повысить цену. Про­цесс может повторяться;

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnib-belstrategie). При этой стратегии снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие через снижение своей цены «сбивает» цену конкурента. Если структура цены позволяет, пред­приятие продолжает и дальше «сбивать» цену конкурента. Такое снижение делается до тех пор, пока затраты не «вынудят» пред­приятие поднять цену на свой товар. Процесс может повторяться.

Формы и размеры изменения цен базируются на влиянии:

- цен на объемы сбыта продукции;

- повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на еди­ницу продукции;

- установленной цены на процесс устаревания продукта;

- установленной цены на условия конкуренции.

7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, напри­мер:

а) ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лиде­ра и его достоинством. Например, установление низкой цены на эксклюзивном рынке может привести к падению его имиджа;

б) ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом произ­водитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;

в) следования за ценой. Производитель не является инициатором в изменении своей цены, он реагирует на изменение цен конку­рентами и приноравливается к ним.

8. Стратегия цен на товары, связанные с точки зрения затрат. То­вары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изме­нением затрат на производство других. Это относится к побочным то­варам. Побочный продукт — это продукт, получаемый в ходе произ­водственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к уве­личению затрат на производство побочных продуктов за счет посто­янных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее коли­чество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяс­нить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменение цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассор­тимента находятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложен­ные в различных уровнях конкуренции на рынке,

9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спро­са. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это отно­сится к группе товаров, где один товар может заменить другой в по­треблении. Например, мужские костюмы 3 ценовых категорий: доро­гие, средние, дешевые. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие кос­тюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой груп­пы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все ос­тальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

10. Стратегия цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариан­тов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат ныне выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незначительно отличаться от цен обычных замков, и это не будет при­тягивать покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Было выяснено, что многие поку­патели замков заказывают на стороне дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок ре­шено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного ка­чества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделя­ет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены ис­пользуют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанав­ливаются и на товары промышленного назначения. Например, на ли­зинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от спо­собности покупателя торговаться, или, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках пред­приятия проводят все более гибкую стратегию цен.

12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наи­более ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для рознич­ной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным це­нам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значи­тельно увеличить свой оборот. Товары надо выбирать такие, цены ко­торых легко запоминаются покупателями. Покупатели, повторяя по­купки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут восприни­мать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной.

13. Ценовые линии. Они ограничивают диапазон цен, где каж­дая цена отражает определенный уровень качества одноименного то­вара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогих радиоприемников) сначала определя­ются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются кон­кретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен низкий, средний и высокий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, по­скольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться, что­бы сохранялись качественные различия.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они мо­гут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтер­нативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за $25 может быть слитком дешевой, а за $ 100 — слишком доро­гой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены от­дельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

14. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традицион­но имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться произво­дители и торговцы. Так, например, леденцы представляют собой товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5, 25, 30, 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную на­ценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответ­ствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леден­ца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а другой 1,25, т. е. фактическая разница цен будет 25%.

15. Стратегия «неокругленных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаков­ки пищи для собак — $3,39, одной упаковки сыра — 99 центов, фотоап­парата определенной марки - $159, киноаппарата определенной марки — $899,99, музыкального центра — $2499,97 и т. д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Цена в $7,99 воспринимается покупателем в границах $7 в отличие от $8,01. У покупателя остается чувство, что он сберегает едва ли не це­лый доллар, хотя разница лишь в 2 цента. Покупателям нравится по­лучать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.

16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Суще­ствует пять основных подходов к установлению цены по географиче­скому принципу.

1) Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транс­портные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя поку­патель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2) Установление единой цены с включенными в нее расходами по до­ставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех поку­пателей, независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3) Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или не­сколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере уда­ленности зоны.

4) Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взи­мает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5) Установление цен с принятием на себя (полностью или частич­но) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать де­ловые отношения с интересующими ее конкретными покупате­лями или с определенным географическим районом.

17. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме небезразлично, ка­кое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отно­шение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опы­том, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в слу­чае их ограниченности могут препятствовать созданию желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, невысокого ка­чества товаров. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком ка­честве товаров, устанавливает высокие цены на них и при рекламиро­вании старается не делать акцент на цене товара. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди това­ров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляю­щих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

18. Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратеги­ями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма при­нимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть уста­новлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре ос­новных представлены в табл. 2.1.