Применение матрицы БКГ.

Матрица, разработанная в конце 1960-х годов Бостонской кон­сультационной группой (БКГ), представляет собой частное про­явление общего портфельного подхода. Маркетинговые возмож­ности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособ­ности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве от­носительной доли предприятия на рынке (хозяйственного подраз­деления на сегменте рынка) по сравнению с основными конку­рентами (рис. 2.1).

Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применитель­но к оси «темпы роста спроса» базовая линия, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста, может соответствовать тем­пам продаж данного товара на рынке или средневзвешенному зна­чению темпов роста спроса на различных сегментах рынка, где действует предприятие.

 

Рис. 2.1. Матрица БКГ

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опас­ным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рынка» ли­ния раздела, равная 1, проходит через середину. Если отношение доли предприятия к доли конкурентов ниже 1, то она низкая, если больше 1 — то доля предприятия высокая.

Двухмерная матрица БКГ («рост/доля») используется в основ­ном для оценки выбора стратегических зон развития предприя­тия и оценки потребности в инвестициях, испытываемых отдель­ными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подраз­деления). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно разную ситуацию, требующую отдельного подхода, как с точки зрения капиталовложений, так и выработки маркетинговой стра­тегии. Возможны следующие стратегии:

• «Звезды» — сохранение лидерства;

• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;

• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;

• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.

Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способ­ных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия. На практи­ке перераспределение ресурсов между хозяйственными направле­ниями часто приводит к конфликтам. Так, управляющий «Собак» будет стремиться удержаться, «Дойных коров» — возмущаться, а «Трудных детей» — стесняться и т.д.

Реальная полезность матрицы заключается в том, что ее при­менение позволяет определять позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать перспективные стратегии. Быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, тогда как медленно растущие имеют избы­ток средств. Можно рассчитать долю каждого направления в объе­ме продаж и сумме прибыли. Преимущество матрицы БКГ состоит также в том, что она использует количественно измеряемые по­казатели и является наглядной и выразительной.

В то же время применение матрицы ограничено, поскольку она дает результаты только применительно к стабильным условиям и по ограниченному кругу показателей, причем в отраслях с массо­вым производством, где проявляются определенные закономер­ности развития. К тому же выводы из анализа «портфеля» дают общую ориентацию, требующую дальнейших уточнений. Напри­мер, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней позиции, хотя на практике это требуется часто. За пределами анализа оста­ются такие показатели, как нестабильность ситуации, расходы на маркетинг, качество продукции, интенсивность инвестиций и др.

Марочная поли­тика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).

 

Товарная марка рассматривается как средство идентификации товаров и услуг конкретного предприятия. Марочные товары уси­ливают ценностную значимость продукции. Выделяют ее из мас­сы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации.

Брэнд для потребителя – это некая гарантия ожидаемого качества, гарантия, отчасти заменяющая экспертную оценку и упрощающая выбор среди большого количества однотипных предложений. Именно поэтому сильнейшие брэнды принадлежат торговым маркам товаров для массового потребителя.

Брэнд- это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламиро­вания. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он про­изводит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда. В более широком и свободном понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ, brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям. Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брэнда, указанных выше: имя брэнда (brand name) и образ брэнда (brandimage). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, брэнд-миф — корпоративная ле­генда компании-коммуникатора.

Основным составляющим брэнда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характерис­тик фирмы и отношения к пей со стороны ее аудиторий. В основе ус­пешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

1. Моральные принципы.

2. Миссия фирмы (mission).

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения и внешнего вида.

 

Фирменный стиль является одним из инст­рументов формирования брэнда и одновременно — элементом брэн­динга. Фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация брэнда. Фирменный стиль(ФС) — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления. Основными це­лями создания фирменного стиля являются:

- идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;

- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных то­варов ее конкурентов.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, ката­логи, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ЯР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настоль­ные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для междуна­родной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для междуна­родной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирмен­ные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удос­товерения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интеръеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изоб­ражения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в поло­жительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Од­ной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее поку­павшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвен­но гарантирует высокое качество товаров и услуг.

При стабильно высоком уровне других элемент в комплекс марке­тинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоева­ла его предпочтение: [7]

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед­ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ­сальности ее компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск пре­стижных проспектов и т. п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет со­трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную сре­ду фирмы.

Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фир­мой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.

Элементом формирования фирменного стиля являет­ся и правильно проводимая политика торговой марки. Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с опре­деленным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гаран­тировать его качество; отличать от изделий конкурентов; формировать верность марке; обеспечивать свободу в це­новой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.

Торговая марка способна решать и более широкие за­дачи. Торговая марка становится средством в борьбе за ры­нок. Эффективным проявлением отношения к торговой марке может быть имидж товара на рынке (или его брэнд). А спланированная кампания по внедрению его в сознание потребителя называется брэндинг. В такой работе обычно принимают участие ПР-специалисты.

Торговая марка — это бренд, на который владелец имеет эксклюзивную пра­вовую защиту. Торговые марки являются одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации. Благодаря эффек­тивному использованию марочных активов компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Внедрение марки стало основным вопросом в стратегии товара. С одной стороны, разработка марочного товара требует долговременных маркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, продвижения товара на рынок и упаковки. Производи­телям товара нередко проще и дешевле выпустить просто товар, предоставив вопрос создания марки другим. С другой стороны, большинство производителей со временем понимают, что успех сопутствует компаниям, контролирующим товары с торговой маркой.

Марка — это название, термин, символ, дизайн или предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Марка указывает на изготовителя или постав­щика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать лю­бой изготовитель, в отличие от настоящей Coca-Cola, которую вправе производить только Coca-Cola Company.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные све­дения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гаран­тию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свой­ствами товара.

2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмо­циональных преимуществ. Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безо­пасности в случае аварии".

3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупате­ля. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатаци­онные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей ав­томобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. Индивидуальность. Торговая марка является отраже­нием индивидуальности.

 

 

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товар­ной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении пози­ционирования марки.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использова­ние упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации кон­курентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупа­телей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упро­щает внедрение новых марок.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

Лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также не­обходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введен­ной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разра­ботке и развитию товарной марки.

Управление марочной политикой требует от предприятия оп­ределенных действий:[8]

- создания марки (формирования идеи и выбора названия);

- продвижения марки (выработки марочной стратегии, разви­тия «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);

- контроля и защиты марки.

Создание марки начинается с нахож­дения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потре­бителя. Можно использовать процесс позиционирования, тестиро­вания, проведения фокус-групп, изучения стиля жизни людей и др.

Можно использовать обещания потребителям безопасности, ста­туса, удобства, уверенности, рациональности, надежности, индиви­дуальности и др. Современный подход основан на том, что, в конеч­ном счете, приобретая продукт, потребитель прежде всего решает свои проблемы. Для нахождения идеи марки часто сотрудничают с психологами, социологами, филологами, юристами и другими спе­циалистами. Например, в косметике используют идею престижа, в продуктах питания — идею здоровой пищи, в транспортных сред­ствах — идею экономичности и экологической чистоты и т.д.

Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

1. Ключевое слово («Вольво» — безопасность; «Волк Урал» — мотоциклы для рокеров).

2. Цвет («Кодак»).

3. Эмблемы и логотипы («Ладья» для автомобилей ВАЗа).

4. Истории («Маркс энд Спенсер» — начало продаж массово­му потребителю любых товаров по одному доллару).

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как са­мостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и лег­ко запоминающимся. Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочти­тельности, а также отсутствии двусмысленности и др.

Продвижение марки включает вопросы определения марочной стратегии компании, обеспечения «рыночной силы» марки и оцен­ки стоимости марки.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или то­варные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. На практике могут разрабатываться следующие стратегии:

- продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

- стратегии марочного расширения (корпоративные марки).

Продуктовая марочная стратегия предполагает, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Такая стратегия основана на уникальном рыночном пози­ционировании отдельных товаров и снижении общего риска ком­пании на рынке.

Стратегия марочного расширения, во-первых, связана с форми­рованием «зонтичной» (семейной) марочной стратегии — одно и то же марочное название дается для различных вариантов одной продуктовой линии; во-вторых, используется одно наименование марки для всех товаров, выпускаемых компанией.

Решения о выборе марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки либо возможности присутствия фирмы на различных сегментах рынка и др.

Компания, продвигающая несколько разнородных продуктов под одной торговой маркой, оказывается в ситуации повышенного риска. Удачным ударом конкуренты могут «выбить» с рынка ее единственный бренд. Поэтому дальновиднее иметь портфель брендов. Но прежде необходимо этот портфель правильно сфор­мировать и эффективно им управлять.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать ло­яльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой про­цесс в мировой практике получил название «брендинг». Бренд — образ в сознании потребителей. Брендинг - комплексное управле­ние процессом восприятия бренда потребителями.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительско­го предпочтения, которое связано с добавленными инструменталь­ными и эмоциональными характеристиками товаров, а также ак­тивностью проведения рекламы данной марки.

Брендировать можно все. Важно, чтобы за этим стояла конк­ретная добавленная ценность и чтобы потребитель смог бы, по­этому выделить брендированный товар.

Оценка рыночной силы бренда может осуществляться с помощью:

1) меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов (доля рынка);

2) степени соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей;

3) оценки подъемной силы бренда — способности распростра­няться за счет увеличения количества пользователей и завоевания новых рынков и сегментов;

4) оценки приверженности к бренду — психологического фак­тора, связанного с восприятием бренда потребителем;

5) степени известности бренда — процента целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Стоимость марки представляет со­бой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльнос­ти» потребителей, излишек над ценностью по отношению к не­марочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

Контроль и защита марки. Контроль над торговой маркой обыч­но принадлежит производителю. Однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сете­вые марки. Между марками производителей и марками торговцев (частными марками) идет постоянная борьба, «сражение марок» за привлечение внимания потенциальных потребителей.

Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция торгов­ца, и наоборот — меньшая сила марки производителя усиливает позиции торговца.

У производителей есть три возможных решения по выпуску марок:

1) выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности населения);

2) выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше использо­вать производственные мощности, падение спроса);

3) выпускать только частные марки (если марка слабая и огра­ничены финансовые возможности по ее продвижению).[9]

Каким бы устойчивым ни было начальное положение торговой марки на рынке, компании понадобится репозиционировать ее.

Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже шествующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

Репозиционирование может потребовать изменения и товара, и его образа. Торговую марку можно репозиционировать и за счет одного только изменения образа товара.