Виды ЖЦТ.

Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомо­били) и отдельным торговым маркам (BMW 325IS). Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для ко­торых характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные разновид­ности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Полужидкие дезодоранты, телефо­ны с наборным диском, грампластинки прошли обычный путь от выведения на рынок и быстрого роста к зрелости и упадку. Форма кривой ЖЦТ торговых марок очень измен­чива и зависит от того, какие ответные действия предпримут конкуренты. Так, хотя то­вары для чистки зубов (класс) и зубные пасты (разновидность) существуют уже довольно давно, жизненные циклы их отдельных торговых марок обычно короткие.

Понятие ЖЦТ применимо и к таким явлениям, как стили, мода и увлечения. Их жизненные циклы показаны на рис. 2.

 

Рис. 2. Жизненные циклы стилей, моды и увлечений

 

Стиль — это основная и своеобразная фор­ма выражения. Например, существует стиль дома (колониальный, ранчо, стиль "Саре Cod"); одежды (официальная, свободная); искусства (реализм, сюрреализм, абстрак­ция). После своего появления стиль может держаться в течение поколений. Стиль имеет цикл, характеризующийся несколькими периодами возобновления интереса.

Мода — это стиль, широко распространенный в те­чение некоторого конечного времени. Стиль "а-ля школьник", популярный в одежде 70-х и 80-х, в 90-х уступил место "небрежной ярусности". Мода развива­ется поэтапно. Стремление к оригинальности побуж­дает некоторых покупателей искать то, что выделило бы их из толпы. У них появляются подражатели. На­конец, новый стиль широко распространяется и стано­вится популярным. На последнем этапе мода посте­пенно исчезает, вытесняемая другой модой. Таким об­разом, в жизни моды можно различить медленный рост, популярность в течение определенного проме­жутка времени и медленное угасание.

Увлечение — это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. В качестве примеров можно привести кубик Рубика, конфетки "морские камешки", куклы "Cabbage Patch" или чертиков на ниточке. Увлечения не живут долго, поскольку они не удовлетворяют жгучей потреб­ности или, наоборот, с избытком удовлетворяют ее.

Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогно­зирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий пред­ставляет некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее вре­мя товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.

Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также со­пряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих эта­пах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ мо­жет помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жиз­ненного цикла товара.